快品牌：解读泰山的品牌年轮和品类密码

　　快品牌：解读泰山的品牌年轮和品类密码

　　■文/张大旗

　　对于中国这样一个历史悠久的传统大国而言，有着近百年历史的传统品牌不在少数，但是能在大浪淘沙的市场竞争中巍然屹立，并再度迎来复兴发展的却屈指可数。诸多传统品牌，依然在如何延续传统工艺的同时创新时代价值，在振兴民族品牌的道路上苦苦挣扎。

　　而2010年以来，一个诞生于中国现代卷烟工业发源地，有着近百年历史的中式卷烟代表品牌—泰山的异军突起，让我们看到了一条传统品牌复兴的可借鉴之路。从1920年代的诞生到新中国的新生，从八九十年代的短暂沉寂，到从2007年的2万多箱年销量增长到2009年的20万箱，再到2011年预计销量超110万箱，成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱品牌。泰山品牌走过了一个从坚守传统到最终迎来跨越式增长的光荣历程。从茶甜香品类创新，到彩头文化的泰山(佛光)营销创新，再到“我们就是泰山”品牌文化的创新，泰山品牌呈现的是一条传承经典、创新经典的升华之路。

　　本文试图通过解读泰山的品牌年轮和品类密码，探寻并呈现一段传统品牌经典创新的鲜活历程，为中国传统品牌复兴提供一些借鉴的路径和方法。

　　2011，标志性的一年

　　2011年，对于泰山品牌而言，是一个极具历史纪念意义的一年。从这一年前溯60年，即1951年，中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟品牌泰山、中华等注册生产，泰山品牌由此迈入其新中国的品牌新生60年，被山东烟草人称为“恩重、情重、义重、任重”的60年。经过60年的发展，2011年，泰山品牌将以翻三番的增长，突破年销量百万箱大关，成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱大品牌，谱写了泰山品牌发展历史的新篇章，是中国传统品牌复兴的典范。

　　泰山品牌的异军突起，让中国烟草行业和社会再一次将目光投向了品牌创立历史长达83年的传统品牌，其80多年屹立不倒的经典价值与重新崛起的时代意义，让我们萌发了深入研究其发展历程与复兴缘由的浓厚兴趣。

　　从泰山品牌的发展年轮，

　　看传统品牌的经典复兴之路

　　以怎样的方法研究泰山品牌的发展历程，我们找到了一个关键词，那就是品牌年轮。

　　年轮是一个神奇的东西。树木的年轮，不仅记录了树的年龄，还诉说着不同年份的降水量和温度变化，它记载了过去的历史，进而帮助人们预测未来。而对于品牌研究而言，通过解读年轮的方法，我们能抽丝剥茧，揭示泰山品牌发展历史上的关键节点，更能把握泰山品牌未来发展的战略方向。

　　解读泰山80载品牌发展的传奇历史和60年品牌新生的非凡历程，我们可以发现有六条年轮，在泰山品牌的发展历程中，占据着重要的历史地位。

　　第一条年轮，1928年品牌创立伊始。

　　时间的指针，首先要拨到1913年。这一年，英美烟草公司选择与世界最优质的烤烟生产基地美国弗吉尼亚州(东海岸，北纬36°)地理、气候条件完全相同的山东潍坊地区试种烟叶取得成功，从此，山东潍坊出现了中国第一个工业化烟叶种植基地。1919年，英美烟草公司投资在潍坊二十里堡建成烟叶复烤工厂；同年，中国第一家机制卷烟工厂英美烟草青岛分公司成立。1928年，齐鲁大地诞生了第一个属于中国人自己的卷烟品牌—泰山品牌，中国百年民族卷烟工业的历史长卷由此展开。

　　第二条年轮，1951年品牌新生。

　　1949年，新中国成立后，百废待兴，中国烟草行业亦不例外。1951年10月1日，中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟品牌泰山、中华等注册生产。作为新中国官方批准生产的卷烟品牌之一，泰山品牌在新中国获得了新的生命。

　　第三条年轮，1960年代风行神州。

　　1960年代，山东浓香型烟叶得到广泛推广种植，并由此逐渐扩大发展成为以鲁、豫、皖为中心的“黄淮烟区”，浓香型烤烟自此风行神州，而整个“黄淮烟区”又以山东烟叶质量优异而闻名华夏。

　　第四条年轮，1970年代鲁烟传奇。

　　1970年代，青岛卷烟厂与上海卷烟厂、天津卷烟厂一道，共同成就了中国烟草行业的“上青天”传奇，“要抽烟，上青天”曾一度成为中国烟民广泛流传的一句口头禅。

　　第五条年轮，2010年盛世“佛光”。

　　2010年9月，一款产品的研发及推出，为泰山品牌及山东烟草的发展历史再添一笔浓墨重彩，那就是集百年鲁烟造烟工艺之大成、向中国现代卷烟工业百年史致敬的泰山(佛光)。 泰山(佛光)上市之后，在山东及全国市场产生了广泛而强烈的影响，被誉为2010年中国烟草超高端产品的创新典范，宣告了传统品牌泰山的“王者归来”。

　　第六条年轮，2011年泰山品牌跨越式增长。

　　2011年，以“情重60年”为关键节点，山东中烟人决定将他们深思熟虑并已初步验证有效的策略全面推广，作为推进泰山品牌新一轮大发展的战略方向。那就是以适应和满足现代卷烟更加追求平衡醇净、香韵独特的个性化消费需求为出发点， 发挥山东优质浓香型烟叶的原料优势，以国内领先的技术创新添加天然茶香精华，依托其独特的香韵和有益成份，开创“茶甜香品类”。由此，山东中烟人开创了一条依托“品类创新”实现泰山品牌崛起的经典创新之路。

　　而泰山品牌销量的翻番式增长，则为泰山品牌的品类创新提供了扎扎实实的市场验证。从2007年销量2万多箱，到2010年突破30万箱，再到2011年预计销量超过110万箱，成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱大品牌，泰山品牌以连续5年的跨越式增长，树立了中式卷烟经典品牌复兴的典范。

　　从泰山品牌的品类创新密码，

　　看传统品牌的经典创新之道

　　回顾泰山品牌的复兴过程，我们可以看到一个重要的因素，那就是品类创新。可以说是品类创新，打开了泰山品牌发展的突破口并奠定了泰山品牌发展的着力点，成为推动泰山品牌整体竞争力持续提升的关键力量。那么，泰山品牌的品类创新密码有哪些，又能给我们提供哪些借鉴之道呢？

　　品类密码之一：口味地理差异。

　　一种品类的形成与发展，受到社会习惯、文化发展、潮流演变等综合因素的影响。对于以烟酒为代表的食品而言，品类主要建立在“口味地理”之上。“口味地理”，是指相同地理环境中人们的口味偏好会趋于相同，而不同地理环境中人们的口味偏好则呈现出迥异的特点。“东甜西咸、北浓南淡”就反映了中国人饮食口味偏好的地理分布，由此诞生了川、鲁、湘、粤等八大菜系。

　　中国白酒香型的建立与演变，则生动地反映了品类的形成与不断发展。由于历史原因，中国白酒最早确定成型的香型主要有酱香、浓香、清香三大品类。1990年代以来，随着以五粮液、剑南春为代表的川酒六朵金花高速发展，浓香型白酒品类快速做大，占有的市场份额一度达到80%。

　　同时，随着现代消费者饮酒需求趋于低度化、多元化和个性化，浓香型白酒这一品类又开始进化与发展。例如洋河在浓香型的基础上，针对消费者更倾向“口感绵柔、饮时轻松、饮后舒适”的需求特点，创新研制和开发出绵柔型新品类。山东鲁酒则在长期生产低度浓香型白酒的基础上，自主创新出芝麻香型，引领鲁酒强势升级。

　　至于卷烟产品，长久以来一个典型的特征就是：北方气候干燥，消费者饮食口味重，偏好劲头大、香气浓郁的浓香型卷烟；而南方气候潮润，消费者饮食口感趋淡，偏好劲头较小、香气清新飘逸的清香型卷烟及中间香型卷烟。

　　同样，在现代卷烟消费需求日趋多元化和个性化的趋势下，“清香”和“浓香”这两大主流品类，也开始进化与发展。例如，“清香”进化为以云烟为代表的“清甜香”和以娇子为代表的“新一代清香”。泰山品牌则在传承百年浓香的历史底蕴上，迎合现代卷烟消费者追求更加平衡醇净、香韵独特、个性突出的需求特点，依托茶香精华，开创茶甜香品类，使卷烟的香气更加醇郁、口感更加饱满、回味更加甘润，以更加契合北方口味地理和现代卷烟消费潮流。

　　品类密码之二：优质浓香型烟叶原料。

　　因为食品行业的品类多建立在口味地理之上，所以区域的特色原料成为新品类得以成型和发展的关键环节。正如只有赤水河的水才能酿造酱香的茅台，只有产自中国乳都核心区—和林格尔的牛奶才成就了高品质的草原奶特仑苏。

　　原料之于烟草品类建设的重要性更加凸显。清香型品类卷烟近年来的高速发展，就是建立在云贵川优质的清香型原料红花大金元的广泛种植之上。黄鹤楼淡雅香品类的成型，主要是因为采用了湖北环神农架地域独有的“富晒”烟叶。而芙蓉王中间香型的产生，主要是因为其将国外的津巴布韦烟叶、云贵的清香型烟叶以及湖南的浓香型烟叶融为一体，博采众长而成。

　　在原料这一点上，山东优质浓香型原料为泰山品牌茶甜香品类创新奠定了坚实的基础。山东与美国著名烟叶产区弗吉尼亚州同处北纬36度，且两地均毗邻海岸，得天独厚的地理条件造就了世界级的原料品质，因此在全球业界享有“黄金海岸烟叶产区”的美誉。

　　山东潍坊作为国内浓香型烟叶的核心产区，其出产的烟叶，叶片肥厚油润、口感醇厚透发，是打造“浓而不腻、开而不杂、飘而不散”的茶甜香风格卷烟之绝佳原料。

　　品类密码之三：天然茶香萃取技术。

　　泰山品牌之所以想到用“茶”作为突破口和结合点来创新中式卷烟品类，首先是同为嗜好品的“茶”，在中国乃至全世界有着更深远的历史传承，有着更广泛的消费基础，是中国的国粹经典。将同为经典的“烟”与“茶”相结合，更能达到以经典创新经典，进而升华经典的效果，也更能为社会大众所接受。

　　其次，随着现代技术不断发展，茶的有益成份在其他产品上的应用日趋成熟。例如日化行业的黑人牙膏品牌，就开发了一款黑人茶倍健牙膏，通过添加天然龙井绿茶精华茶多酚，以达到有效减少牙斑菌和令口气清新的效果。近期，可口可乐公司的雪碧品牌也针对中国消费者口味，推出一款茶风味汽水，添加茶叶精华，饮用时既有雪碧的冰透爽口，又有中国绿茶的清新怡神，带来一种独具风味的美妙口感。

　　最后，是因为山东有着深厚的饮茶文化和优质的茶叶产出。“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。”据陆羽记述，神农氏是中国发现茶的饮用功能的始祖，而西周鲁国是最早饮茶的地方，由此可见山东茶文化源远流长。如今，山东年消费茶叶4万多吨，是中国茶叶主销区，更是名副其实的“喝茶大省”。好山好水出好茶，在山东更是得到验证。日照雪青茶、崂山竹叶茶、泰山女儿茶等等，都是全国有名的好茶。

　　有了传统文化和市场基础的支撑，如何萃取和添加茶的有益成份成了关键问题。正如云南白药牙膏是通过“超纯萃取”技术，将云南白药制成无色无味的活性成分添加入牙膏，从而解决了将白药添加入牙膏的难题。

　　在这一点上，山东中烟人经过反复试验，研发了“超临界萃取技术”和“茶香薄片技术”。首先，通过“超临界萃取技术”精确提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的茶多酚。然后，通过“茶香薄片技术”将茶香精华制造成富含茶多酚的烟草薄片，添加入烟。

　　茶香精华能在不改变卷烟烟碱量的同时，提升卷烟香气层次与烟气纯度，并能有效降低卷烟烟气中十几种有害物质。经行业权威部门验证，泰山茶甜香卷烟香气层次丰富，茶香与烟草本香协同融汇，烟气中主要有害成分平均降低达30%以上，真正取得了“增香不减本香，减害不减醇度”的良好效果。

　　品类密码之四：营销创新。

　　拥有了创新的产品，还需要通过创新的营销手段使之为市场接受，让茶甜香卷烟品类成为社会共识，才能将产品优势转化为市场优势，否则只能是“养在深闺人未识”。

　　首战如何发起，如何快速在市场上产生强大和广泛的社会影响力，是山东中烟人深入思考的问题。经过对竞争形势的分析，以及其他行业品牌异军突起案例的研究，山东中烟最终确定了“高打中走”营销战略。

　　首先，是“高打”，即在超高端市场打响茶甜香品类卷烟推广的第一枪。选择从超高端市场突破，第一，是因为中国居民消费水涨船高的势头不减，高端卷烟消费市场持续膨胀，超高端规格卷烟的盈利能力在提升。第二，中国烟草行业在全国范围内开展精准营销工作之后，超高端规格卷烟的流通性增强，其作为品牌高端突破驱动器的推动能力在提升。第三，因为鲁烟有着深厚的历史底蕴和优质的原料基础和技术，使其具备了高端市场突破的客观条件。

　　2010年9月，以“向中国现代卷烟工业百年史致敬”的名义，集百年鲁烟造烟工艺之大成的泰山(佛光)隆重上市。作为茶甜香品类的典范作品，泰山(佛光)秉承泰山品牌独有的茶甜香风格，取清明节前泰山女儿茶的鲜嫩独芽，以“超临界萃取技术”萃取天然茶香精华，使清新茶香与醇郁烟香协调融汇，给消费者带来了浓而不腻、开而不杂、飘而不散的极致口感体验。

　　卓越的产品品质、茶甜香的特色口感、个性化的产品包装，再加上控点、控量、控价销售，以及高端意见领袖的口碑传播，泰山(佛光)迅速在山东乃至全国市场引起较大反响，被称之为中国烟草高端市场年度创新产品，茶甜香品类随之在高端市场发挥影响力。

　　第二个步骤是“中走”。在高端市场积累了势能之后，还要在主流市场依托明星产品的流通，形成更广泛的市场共识。泰山(神秀)就是基于这一背景，经过精心筹备之后推向市场的。

　　泰山(神秀)作为泰山品牌茶甜香品类重要的代表产品，全面采用茶甜香的“超临界萃取技术”，提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的茶多酚，以便给消费者带来茶韵突出、口感清甜、生津回甘、回味绵长的吸食体验，所以在产品推广方面，提出了“泰山茶甜香，就是这个味”的核心诉求。

　　自2011年2月泰山(神秀)上市以来，凭借卓越的内在品质口感和王者风范的外在包装，仅在山东省内上市初期，就取得了月销售1000大箱以上的成绩，泰山(神秀)跻身为山东高档卷烟主流价位的明星产品。“原料好，选材细，烟气醇正很细腻；深闻香，来一口，生物减害不伤喉；有茶香，超满足，抽支神秀瘾过足”，泰山(神秀)在零售户和众多消费者中赢得了很好的口碑。2011年下半年，泰山(神秀)进入全国20多省市销售，成为少数上市即热销的明星卷烟产品，其茶甜香品类开始在全国市场发挥巨大的影响力。

　　品类密码之五：文化创新。

　　物质资源终会枯竭，唯有文化才能生生不息。一个伟大的品牌，必然建立在对社会主流文化的创新和发展之上，通过对主流文化的创新与发展，使之成为品牌内在的灵魂，进而成为推动品牌长远发展的不竭动力。比如，当年孔府家酒的崛起，就建立在家文化之上。金六福的成功，建立在福文化之上。营销大师史玉柱近两年打造的黄金酒，则建立在礼文化之上。

　　文化的创新，首先体现在文化的聚焦与归核化。因为中华民族五千年发展积累下来的文化博大而精深，而一个品牌要发展，必然要聚焦到中华文化的一个点上，才能形成差异化且强大的力量。在这一点上，泰山品牌有着突出的优势，因为“泰山文化”原本就是中国社会的主流文化之一。所以山东中烟旗帜鲜明地提出了“我们就是泰山”，聚焦于“泰山文化”。深入解析来看，“我们就是泰山”，首先是中华儿女的民族语言，是我们在世界范围内传达中华民族归属感的共同心声。“我们就是泰山”，也是泰山品牌的发展宣言，它展现了山东中烟“振兴鲁烟”的战略意志，强化了山东中烟全体员工锐意进取的决心。“我们就是泰山”，更是9579万齐鲁人民的消费语言，彰显了他们选择泰山品牌时自然流露的骄傲与自豪。

　　其次，文化的创新体现在推广手段的创新上。针对2011年泰山品牌“情重60年”，泰山品牌举行了一系列文化推动活动。比如内部协同运作，济南、青岛、滕州、青州四大卷烟厂联合起来开展大营销活动，唱响“我们就是泰山”主旋律，强化内部意志。此外，积极围绕2011年“百万泰山”工程，开展“泰山过百万、人人比贡献”文化实践活动，深入开展全员营销，以一言一行传播“泰山文化”。与此同时，联合山东省烟草局举办“山东零售户致富工程—百县泰山联谊会”，通过山东零售户致富工程，将“我们就是泰山”的品牌文化推广和深入到各个层面。通过文化的创新推广，山东中烟呈现出蓬勃的活力，为泰山品牌的“十二五”跨越式发展注入不竭的动力。

　　创新：品牌永续发展的源动力

　　解读泰山的品牌年轮和品类密码，旨在探究一个经典品牌的强势复兴历程，并从其品类创新的发展密码中，找到适用于中国传统产业、传统品牌创新，可借鉴的路径和方法。从这一点来看，很显然，我们已经找到了一些答案：积极寻找品类进化与发展的规律，依托传统积累下来的原料优势，通过技术创新打造风格特色明显的个性化产品，创建新的品类，赢得品类话语权。然后创新营销推广方式，使品类成为市场共识，并以企业和品牌文化持续创新，为品牌的经典创新提供源源不断的动力。