专栏：爱的“情感营销”

　　王雍

　　前不久，在2011年“金九银十”促销季节，电子商务企业在价格战中打得水深火热，包邮、清仓、抄底等促销字眼处处可见。我们却在10月10日这样一个有着美好寓意的日子里，打起温情牌，把爱情的“十全十美”通过线上线下营销，传递给消费者。

　　一直以来，促销中价格都是最重要的因素之一，无数企业在红海里厮杀，拼价格，抢市场份额。客户跟着价格走，完全是给商家惯出来的。“人非草本，孰能无情”，情感营销虽然不是“燎原之火”，但运用好了完全可以起到“润物细无声”的作用。

　　作为一名珠宝公司的营销人员，脑子里必须有敏感的神经。10月10日这样吉祥如意的日子，许多情侣会选择在这一天领证结婚，从恋人变为夫妻。这一天对于任何一对情侣来说都是非常有意义的，珂兰自然不会放过这个营销的好机会，“十月十日我们结婚了”营销活动就这么诞生了，首先要思考的问题是如何精准地找到结婚的人。

　　顺着结婚领证这个线索，我们找到了民政局。10月10日当天，在民政局登记处，珂兰向这些准新人们发放礼品，祝贺他们的结婚纪念日。同时，对“十月十日我们结婚了”活动拍照留念，这些洋溢着幸福笑脸的照片在微博(http://weibo.com)、地方社区得到了广泛传播，新人的朋友和网友纷纷送来祝福，使得珂兰钻石这样一个新兴钻石品牌受到了更多结婚人群的关注。

　　与此类似的情感营销案例还有“520，大声说爱你”活动。5月20日这个缩写为520的日子，被网友称为“网络情人节”，520的谐音是我爱你，因此我们在各个城市体验店推出“520，大声说爱你”活动，这是一个鼓励男士向女士表白心意的日子，也是一个求婚的好日子。

　　在5月20日之前，我们进行了长达半个多月的准备，其中包括预约情侣到店、配合男嘉宾设置求婚惊喜环节、店内司仪准备、气球条幅物料准备等等。

　　5月20日当天，在女主角不知情的情况下，男主角献上早已准备好的珂兰钻戒，他那深情的表白和拥吻感染着店内所有的人，尤其是店内其他选购产品的情侣。

　　实际上，“情”在很大程度上影响着我们的行为，尤其在这个物质产品极大丰富、竞争白热化、情感淡薄的社会，情感营销尤为重要。节日是送礼表情达意比较集中的时候，因此，每年的圣诞节、情人节、感恩节等节日，都是我们进行情感营销的好时机。

　　而策划节日营销事件只是进行情感营销的一个方面。除此之外，在产品设计、包装、物流等方面，都要把爱的“情感营销”融入进去。

　　前年10月10日，我们推出十全十美结婚套装系列产品，套装包括钻石女戒、情侣对戒和钻石吊坠，这三大件是准备结婚的适婚人群必备的。在10月10日这天，珂兰官网和各个渠道都将十全十美结婚套装系列产品作为主打产品，与网络上的“双十节”相互呼应，是非常应景的情感营销，套装不仅从经济上更超值，从产品寓意上说则是对新人的祝福，因此产品上线后得到了广泛好评。

　　在产品上情感营销特征最明显的莫过于个性化刻字服务。与传统品牌商不同，许多网络珠宝品牌的产品个性化更加鲜明和突出。以我们在情人节卖得很好的情书产品为例。一般刻字只是在戒指的内壁刻上纪念日、对方名字之类的字，而在吊坠上刻字的产品并不多。

　　对于一些处于恋爱期的情侣来说，送戒指显得过于正式，而且成本相对高。送吊坠价位适中，情感表达也很到位，意在“把爱停留在靠近心脏的地方”。所以情人节我们主推可以刻48个字的情书吊坠，你可以把想说的情话或者情诗刻在一个银片上，放入精致的玫瑰金小信封里，送给女友佩戴在胸前。

　　为了方便客户刻字，我们提供了多种经典情话模板，比较古典的有“执子之手，与子偕老；与子成说，死生契阔”，比较哲学的是“对世界来说你只是一个人，但对我来说你是整个世界”，比较温馨的是“我爱你并不是因为你是谁，而是因为在你身边我是谁”。这样一封充满爱意而又个性化的情书，谁能不爱呢？

　　最后，说说包裹里的情感营销。有人说，惊喜永远是征服每个人心灵最好的办法，也是最有效的，几乎每个人都有占便宜的心理，没有人拒绝意外的收获，它将让你的顾客对你产生再次购买的冲动。网上购物从买家下单的那一刻起，期待就开始了，因此，包裹打开的一瞬间便是你征服情感引起顾客好感的最有力武器。

　　在珂兰的包裹里，我们放上盖有公司印章的售后服务卡，以此解除客户对产品售后服务方面的顾虑。精致的会员卡让顾客有了享受尊贵服务的感觉，温馨的贺卡更是方便顾客在送人时写上祝福的话语，把幸福传递给更多的人。

　　一旦情感营销融入了创意，不断创新，它就自然而然成为口碑的原点，买家很乐意传播和分享，这时口碑营销的力量就形成了。因此，由点及面地带动整个营销体系，才是情感营销背负的使命。