专栏：让品牌成为镜子：反映并关联你的客户

　　■文/Nora Geiss

　　人们喜欢看到自己反映在周围世界里的样子。

　　正因为如此，我们总是选择能分享乐趣的朋友，总是追求符合自己兴趣的职业，总愿意投身于符合自己价值观的事业。可见，我们渴望感到自己与这个世界息息相关。

　　这种与世界相连的渴望表现在品牌选择上也如此强烈。我们选择的品牌，尤其是那些我们反复购买，在专业圈子里谈论，并向亲朋好友推荐的品牌，以一种极为重要的方式反映了我们自己是谁，我们珍视的是什么。

　　品牌个性，正在争议中变为最重要的品牌元素。

　　从“我想要”到“我就是”

　　对于塑造品牌来说，与受众的价值观有内在呼应当然是基本教条。但最近几年来，很可能由于因特网普及、手机应用涌现以及社交媒体的广泛影响，建立品牌与其受众的内在联系变得越来越重要。

　　由于能够使商家和消费者进行活跃对话的机会成倍增长，各家企业都想方设法提高与消费者的关联价值。行之有效的品牌得以超越物质层面，它们不是在表面上来来回回肤浅地回应消费者的物质需求，而是将关联推进到一种更深入、更个人化的层面。简而言之，消费者个体被赋予了更多权力。

　　那些已经触及人群的企业会发现，它们需要对人们做决定时的一个细微但重要的转变做出回应。这个转变就是从“我想要”到“我就是”。这种“我就是”心态说明人们做出的消费决定已经不仅仅关乎购买，它还意味着人们选择将哪个品牌填入他们的网络个人描述，为自己的公开形象注入更多的个人内涵与视野。

　　上述消费决定还关乎这样一个事实，那就是你在Twitter上关注的品牌表明了你是什么样的人，以及哪些人与你同类。就像人们会在酒吧里谈论品牌，既炫耀了独特的个人风格，又能把一些新鲜的观点带回家。有些人还会特地多开3英里到另一家店消费，因为之前的店里“没有我的牌子”。

　　显而易见，这种“我就是”心理使得品牌面对的媒体环境更加复杂。这就要求品牌专家对受众与品牌建立关联的方式与接触点了解更多。这也意味着我们不能仅仅考虑面向个体的渠道，还要考虑渠道间的交互影响，以及每种渠道对吸引受众的叠加效应。

　　要想全面理解目标受众，

　　关注背景与情景很重要

　　为了保持消费者心目中的品牌相关、富有意义又充满活力，针对“我就是”心态建立关联非常有必要。它打开了与充满激情的人们合作的大门，与他们紧密合作，共同创造出更大的价值，同时将品牌信息在口口相传的真实情景中广泛传播。然而，要建立这样的关联也要求（比以往要求更高）品牌专家们明确他们的品牌究竟是“谁”，然后才能在多种多样的接触点上胸有成竹地演绎品牌个性。这是一项重要的投资决定，并且极其需要直面复杂情景的勇气。

　　毋庸置疑，发展并表达品牌个性是一门艺术，且在诸多因素影响下，这很可能是品牌建设中最困难的部分。首先，要让公司领导层信服品牌工作的价值就充满挑战，而具体执行又离不开领导层的理解、认同和管理支持。其次，发展品牌个性需要强大的内部协同力，而企业内部文化往往却是最难改变的因素。

　　虽然对于任何一个品牌而言，塑造成功的品牌个性都是巨大的挑战，但它正不断地被证明是最重要的品牌元素。正是品牌个性统一了品牌表达，令跨渠道沟通得以实现，并最终激发了“我就是”的身份联想。

　　那么你将如何确保这项工作的投资回报最高并且抓住机遇呢？

　　在喧闹中找到正确线索

　　Alex Bogusky和John Winsor在他们的《Baked In》一书中写道：“如果想成功，一个品牌的故事必须与其社会文化背景中正在发生的大事件契合。”他们正确地指出了，与人们心心相吸的品牌都是通过讲故事进行沟通的品牌—讲述那些以真实体验激发共鸣并蕴含品牌触及方式的故事。讲对故事的秘诀是将目标受众的文化融入你要讲的品牌故事里。复杂的媒体环境让这件工作对于品牌管理者和传播者而言相当困难。很多品牌管理者和传播者经常会产生诸如“我应该关注哪些消费者行为”、“我应该如何倾听消费者的声音”以及“我应该以什么标准衡量效果”之类的问题。

　　这就要求我们时时放眼全局，无论你在阅读Twitter对话，看到网站的访问高峰，抑或即将与人在Foursquare上兑现交易。要理解目标受众的故事，情景是关键：不仅要知道人们在谈论什么，还要知道他们为何谈论；不仅要知道人们从哪里来，还要知道他们到哪里去；还要看到人们喜欢的事物与不喜欢的事物之间的对比。

　　换句话说，既要关注树木，也要放眼森林。

　　明白人们的需要与渴望，并不意味着错误地融入他们的内行话或相似的穿衣风尚。

　　Interbrand解决这个难题的方法叫做品牌回放。品牌回放能帮助你从目标受众处找到什么才能吸引并抓住他们，能够精心构建自己的品牌平台和传播信息之后，再将目标受众放置在品牌体验的中心，了解他们对品牌的感受。具体而言，品牌回放能够帮助你：

　　倾听高层次主题的谈话，从而发现受众在情感与功能上能引起共鸣之处；

　　观察到有意义的行为，从中发现人们参与并建立关联的动机；

　　抓住机遇，采取行动，不断根据受众的反应调整你的品牌行动，从而持续优化品牌与他们的关联。

　　与其他分析工具不同，品牌回放是一套全面的解决方案－－利用它先观察并理解目标受众的深奥对话与方法，再通过分析与咨询做出有利于更大价值的品牌回应。

　　品牌回放可以帮你……

　　倾听

　　与目标受众对话可以告诉我们什么话题能激励人心—什么引人注意？什么激发想象？我们想要分享或回应什么？要想把握对话的真正线索，你必须在交错各异的渠道中观察人们都在谈论什么，真诚、坦率的对话发生在哪里，哪里就值得观察：Facebook之类的社交网站、Twitter之类的网络微博(http://weibo.com)、论坛、聊天室等等。

　　在上述渠道中要想找到正确的线索，语境是关键。比如，倾听关于“早餐”的对话将揭示一个很明显的主题，即“珍贵时光（亲子时间）”的情感价值。如果你搜索“通用磨坊”和“早餐”，结果会显示很多妈妈们关于麦片粥优惠券和省钱之道的谈话。但是关注人们如何谈论你的产品与品牌在生活中的角色，你才能了解他们真正关心的话题，并且找到一种在顾客体验的关键点上植入情感信息与功能信息的平衡之道。

　　倾听最需要的是质量，而非数量。搞清楚设置多少功能信息能用来平衡情感信息很重要，但是你千万别以为以功能信息为主打就能够成功—很多品牌都在此跌过跟头。围绕桂格牌燕麦的讨论相对于其他竞争对手来说也许要少一些，但是这些讨论大多围绕质量属性展开，比如“美味的”、“健康的”和“非常方便的”。这些都是很有力的谈论内容。谈论的数量容易争取，但谈论的质量却很难获得，因此更值得花费更多的心血。

　　观察

　　消费者行为向我们展示了重要主题的对话如何从根本上影响人们与品牌的关联，并影响人们的日常行动。这里我们可以看到品牌联想的火花，它预示着有望建立长期的富有价值的关系。

　　品牌要做的是鼓励与回馈那些联想，以表示你关注于此，并乐意与人们建立关联。在这一方面VitaminWater做得很好，它在打造产品每一部分的时候，都努力带动其受众参与。比如它跟Facebook粉丝们合作推出一款Connect口味的饮料就是很好的例子。它的口味、名字和包装都向消费者开放意见平台—给予设计意见者还能获得5000美元的奖励。这种做法表明品牌与受众之间有很高程度的信任和承诺，并意味着双方共同经历了一次宝贵的经历，而不仅仅是成就一个产品。

　　设想一下，你希望为自己的品牌设置怎样的关联行为，是不是发放品牌徽章，让它放在类似Facebook那样的个人主页上？是不是设置一个类似Foursquare的登录窗口，用来向网络好友公布个人喜爱的品牌？是不是通过博客评论来引领集体思考？而这些举措将如何反映你的品牌核心内涵？通过创建一些有意义的方式来回报人们与品牌的关联行为，你就自然而然参与到共享价值观的对话中了。

　　采取行动

　　当我们看到目标人群与品牌价值观之间建立了真诚的对话，机会就变得清晰了。

　　当你已经理解了受众关心什么，他们在哪里消磨时光以及他们如何表现出与品牌关联，你就可以后退一步，再次审视品牌的核心定义。你也就能够缩短受众话题与你的品牌话题之间的距离。

　　仔细看看你的品牌信息。它是否融入受众在网路上谈论的内容？倾听你的品牌语调。它听上去是否符合受众说话的方式？品牌听上去像他们中的一员吗？回顾你的品牌接触点。你有没有出现在受众最常去的地方？在那些地方，你又是否帮助他们做出与产品类别相关的决定呢？

　　要谨记，你不能总是谈论自己。IBM迈出了很聪明的一步—将“智慧地球”战略带到Tumblr中，并且利用该社区博客平台来管理与智慧地球相关的人、技术、流程和政策的对话。它意识到它已有的受众，比如工程师，已经有足够的理由在IBM自己的论坛上花费大量时间，但是要想触及这个话题新的思想领袖就必须越过自己的网站向外扩展。

　　妈妈说得最对

　　妈妈说过：“永远做你自己。”当然，你听到这句话可能会翻白眼。但要知道，品牌要在这个到处充满活力沟通的时代立足，坚守“做你自己”这句话再重要不过了。这将是一场艰难坎坷的自我探索的旅程—它极度彰显一个品牌的优缺点，它让我们欣喜于愿望达成，却也铭记失败的瞬间。它能激发人们冲动的渴望，也能安抚最难以满足的聒噪客户。当然，明白人们的需要与渴望并不意味着错误地融入他们的晦涩语言或穿衣风尚。它意味着我们能够真正懂得人们想要什么，并且在这种需要与品牌之间建立最真实的联接桥梁。

　　所以，去倾听、观察并寻找机会与目标受众建立更深度的关联吧，用一种真正体现品牌精髓的方式。

　　星巴克：通过与核心顾客群重新建立关联再次找准立足点

　　尽管星巴克在过去的几年里经历了一次艰难的自我更新之旅，但它绝对是成功的典范。它意识到自己必须去做这件事本身就表明它一直在倾听市场的声音，而它在倾听之后采取的更正行动使得星巴克赢得了一个更为忠诚、更高参与度，且与品牌从未如此紧密关联的顾客群。

　　星巴克的成功案例涉及上述每一关键步骤。认真倾听今日星巴克的品牌对话就会发现，它对用户定制化与个性化的重视正在为品牌注入真正的积极牵引力。

　　星巴克创建的平台使得渴望表达的人们能够参与进来，并收获充满意义的回应。总的来说，通过倾听、观察并采取行动，星巴克围绕目标受众的需求和意愿进行了品牌改造，结果收获颇丰。

　　同样地，通过倾听、观察并采取行动，星巴克度过了艰难的衰退期，与一群久已失去联系的核心目标人群再次紧紧拥抱，重新找准了立足点并保持了品牌的高端溢价能力。

　　最重要的是，星巴克与其顾客的个人关联程度达到了一个品牌能做到的最高层次，这种关联的紧密程度犹如全世界的Facebook粉丝对Facebook一样。

　　这表明了当你将服务对象放置在品牌建设的中心位置时，你能获得的是什么，你将要克服的又是什么。

　　（本文作者Nora Geiss 是创意策略顾问、数码专家、创新者和高智商超人。她生来就对逻辑和语言充满激情，并具有公共关系、市场营销和创意写作的背景，在跨领域品牌研究中体现出深厚的语言功底。她是一名经过认证的思维能力训练师，能够发展出充满创意的思维技巧，帮助客户和公司内部在头脑风暴中取得最大的收获。作为Interbrand语词识别部门的副董事，她为众多行业的知名品牌创建了品牌策略、名称、品牌信息、调性与协同策略。她的客户包括AT&T、Feeding America、NCR、Frito-Lay菲多利和Susan G. Komen for the Cure。她是Interbrand品牌回放的共同创始人与管理者，在帮助拉近品牌与顾客需求之间距离的工作方面取得了杰出的成果）