锐领袖：李树斌：好乐买的别样体验

　　■文/本刊记者周再宇 发自北京

　　如今，好乐买拥有5座仓库，在北京、上海、广州、成都有自己的快递员。不知此时，李树斌是否还会经常想起创业的那段艰难日子：作为好乐买CEO，他也要当快递员亲自送货。这样的日子已经过去两年多了，直到前不久，在好乐买的“全城抢GO”活动中，他又一次体验了一线快递员的生活。

　　“全城抢GO”活动自2011年11月11日启动以来，受到了京城各界人士的欢迎，吸引了上万白领、时尚人士乃至大学生加入，甚至有一单商品是送到意大利驻中国大使馆。在此次活动中，共有300多人抢到了快递任务，并在好乐买工作人员的陪同下体验快递员的生活，完成快递任务后获得一双正品鞋。

　　不同于2011年中国电子商务行业的价格战，好乐买此举意在与消费者直接接触，强化消费者的购物体验，以体验式营销提升自己的品牌。

　　此次活动结束后，《新营销》记者专访了好乐买CEO李树斌。

　　不打价格战

　　“全城抢go”的缘起其实很简单，好乐买的出发点只是不想再像其他电子商务企业那样纯粹打价格战，在这个时间节点，其实大家都在反问：难道电子商务除了玩价格，没什么可玩的了？

　　—李树斌

　　“我认为电子商务长期还是拼体验和服务，主要体现在配送、售后等环节，售后没办法那么容易展现，但是配送环节是可以让用户体验的，所以我们就想开展体验式活动，就确定了这样一个活动。” 李树斌解释说。

　　 “这个事情让所有人参与，是一个互动性的环节。这是目前我们想到的比较好的方式，让顾客跟顾客有一个沟通，说不定他们再升华一下，男朋友给女朋友送快递就更有意思了。” 这只是李树斌的初衷，但谁也没有想到，此次活动最终却发生了很多耐人寻味的故事。

　　“在12月12号颁奖活动中，我才知道，那个获奖的用户以前根本不发微博(http://weibo.com)的，因为参与此次活动，‘双11’那天，他作为快递员给他女朋友送货，并且很用心地策划了如何利用快递员的身份向女友求婚，现场非常感人，他还直播在微博上，以致后来有上千人转发。最后，我们送给了这对情侣一双蔡康永签名的鞋。蔡康永设计的每双鞋都有爱情故事，并且是他亲手设计的。好乐买希望蔡康永的爱情故事能够永远传递下去。”李树斌说。

　　还有很多感人的亲情、爱情故事穿插在这一份份的快递订单中。此次活动的消息一发布，便有好乐买的老顾客闻风而来。此次活动持续了一个月，每天有几千人报名，一个月有几万人报名，一个月的时间参与到送货环节的大概有300人。此次活动不仅参与的人数量多，而且非常多元化，参与抢送货任务的甚至有一位外国友人，他的任务是送货到意大利大使馆。

　　“因为反响非常好，这样的活动我们会继续做下去。也许选择一些城市继续做，也许形式上会有些升华，我现在也不知道升华到什么程度，但是有很多可以创新的点，我们会不断思考变换花样。” 不可否认，李树斌的“全城抢go”成功了，此时在电子商务的寒冬打破价格纷争的背水一战，比价格本身更动人。

　　体验式猜想

　　有时我会感慨：世界有时真的很小。在此次活动中，我也作为快递员参与送货，目的地—时尚集团。就在昨天，录制《非你莫属》节目，我旁边那位嘉宾就是时尚集团的老总，而我上个月还给他们送过货。

　　—李树斌

　　关于体验式营销，在决定做快递体验之前，李树斌还有很多其他设想。而他的设想，不过基于他更愿意亲近顾客，了解他们的心声的习惯。“报名的时候，很多用户对我们提出要求。比如，有人就希望这样的活动应该更艰苦一些，确确实实地做一整天快递员，想更深刻地体验。”用户有需求，好乐买就会做出反应，“全城抢go”的下一站还有更多的可能。

　　设想一：明星代言已经过时了。好乐买可以策划一些活动，请明星当一天或者一小时送货员，他们可以给普通人送去各种货品，也可以是有故事性的蔡康永鞋。或者，好乐买可以让明星在每个货品包装上签上他们的大名。

　　设想二：请一些消费者去仓库做一天的包装体验。好乐买可以设计“比武”大赛，比如在固定的时间内谁包装的货品最多，与真正快递员的水平到底差在哪里。好乐买的仓库有寻货功能，可以设计一下，给体验者一个订单，让他用最快的路径、最短的时间把这个单子上的货品找出来。

　　“这些都是可以设计的，让顾客体验的。因为好乐买主张做正品鞋，但是大家对我们的货品品质还是有怀疑的，如果邀请他们到仓库里来，好乐买的仓库有多少平方米，摆放得是否整齐，对好乐买的流程有所了解之后，顾客信任度肯定会大大提高。”李树斌对于体验式营销的猜想，一直在继续。

　　严格控制渠道

　　我们的渠道控制是非常严格的，一些小渠道找到我们，要送货，这种货我们从来不要，小工厂找到我们，也不要。

　　—李树斌

　　好乐买60%的顾客来自于二、三线城市，那些城市传统的渠道是涉及不到的。“我老家是一个小城镇，很多人有船，他们很有钱，这些人怎么办？我小时候买一双李宁的鞋都要去沈阳买。这些地方，甚至更小的城镇，没有人不知道耐克、阿迪达斯。品牌渗透力强，广告也打过去了，但是用户买不到你的东西。”李树斌和鲁明最初创办好乐买，仅仅只是要让更多的人能买到自己心仪的正品品质的鞋子—这正是只售正品鞋的好乐买存在的意义。

　　开始，有人怀疑过好乐买售卖的正品鞋来源，也有消费者不能理解，同样一双鞋，为什么网上便宜，商场贵。“其实很简单。我们都是跟品牌商直接签约，他们给我授权。在好乐买大约有50%没有拿到授权，我们是跟上市公司合作。有些品牌在中国没有任何机构，只有代理公司渠道。我们只走两条路，要么跟品牌，要么跟品牌指定的几个商家合作，通过这两个渠道来保证正品货源。”李树斌介绍说，到目前为止，好乐买销售的品牌已达180余个。好乐买坚持的正品鞋通道，到如今已是轻车熟路。

　　现在，好乐买卖的货品基本以新品为主，价格比线下渠道低一些。渐渐地开始有人质疑，品牌商是否允许线上渠道冲击线下渠道？“未来是这样的，你能说再过10年没有人在专卖店买东西了？不可能。因为网上商品不能试穿，这件事情永远解决不了。也许再过10年、15年，线上、线下会达到一个平衡点，30%的人在网上买鞋，70%的人喜欢去实体店，品牌商大可不必担心传统渠道会被电子商务冲击得七零八碎。”李树斌坦言。

　　市场拓展

　　眼下很多人说电子商务的寒冬到了。为什么是寒冬呢？网上购物人数日益增多，消费者自己还没说寒冬，他们都不放弃在网上购买，卖货的人怎么可以放弃？

　　—李树斌

　　关于电子商务的寒冬，李树斌从不否认，但他理解的寒冬，只是一小部分人的寒冬。“劣质、恶意打价格战，或者不讲服务、不讲诚信的电子商务企业正在被淘汰。国内的电子商务行业就像在一个盒子里面，这个盒子是电子商务的发展，这盒子会慢慢膨胀。每一个电子商务企业都在盒子里吹气球，大气球在吹，很多小气球也在吹，随着大气球膨胀，一定会把小气球挤碎。因为好多小气球碎了，就说这个行业不行了，但是大气球发展得非常好啊。”

　　为了自己的这只大气球越飞越高，李树斌早已在各个方面布下大局。好乐买的计划是一边进行产品拓展，一边在70个城市拓展配送业务，这两项是支撑好乐买可持续发展的法宝。

　　“我认为好乐买与同类网站相比，主要的差异化优势就在于产品和物流，随着好乐买逐步做大，一定会拓展产品线。除了新品，所有产品都是在仓库里买断的。我们在物流方面是最出彩的，我们已经在尝试推行上门拿货。”这是李树斌为好乐买定下的2012年计划。

　　以前消费者买一双鞋觉得不合适，怎么办？现在中国的电子商务企业都是这样做的：顾客要把鞋寄回来，如果没有问题，商家再寄来合适的。好乐买现在的做法是：顾客如果不喜欢，打电话过来，好乐买的工作人员上门把不合适的鞋取走，把合适的鞋送给顾客，一次性解决问题。“现在我们定的2012年计划，是希望在70个城市都是我们自己的人员做配送。”目前，好乐买的快递人员，在北京、上海、广州、成都是自有的，其他城市采用第三方快递公司。好乐买拥有5个仓库，是网上最大正品鞋销售商。