数字音乐再圈地

　　尽管iTunes已经成为数字音乐行业中的“寡头”，但并没有阻止后起之秀如Spotify和Pandora等展开新的尝试。成功圈地之后，探索稳定的盈利模式成为新秀们的当务之急。

　　不知是否还有人怀念在音像制品店抓过耳机试听的感觉，留恋拆开CD包装的喜悦。随着数字技术的不断革新，这一切很快都会成为停留在记忆中的奢侈，在网络上获得免费音乐成为既便利又经济的选择。当然，免费下载的行为本身无法创造直接的盈利，如何把用户群变成利润，就要看线上数字音乐商店的作为了。

　　在众多的数字音乐运营商中，苹果的iTunes Store是毫无疑问的寡头，垄断了线上音乐消费近90%的市场份额，截至2010年2月24日，通过其在线购买的音乐数量突破了100亿首。然而，iTunes的盈利模式并非万灵丹。微软于2006年发布便携媒体播放器Zune，不管是外形、定价还是软硬件封闭体系的设置都几乎与 iPod和iTunes别无二致。由于缺乏超越苹果的亮点，又无先发优势，在苦苦支撑5年后，微软于2011年10月宣布停产Zune播放器，其服务将由Windows Phone取代。

　　由此可见，在数字音乐世界中，即使有强大的背景，单纯复制亦不能存活。但是，一家独大的数字音乐领域远没有达到充分竞争，低价甚至是免费的噱头是网络吸引消费者的终极招数。作为这一行业的后起之秀，Spotify和Pandora凭借不同的核心优势，轰轰烈烈开始了新一轮的数字音乐“圈地”运动。

　　“广告＋订阅”模式的音乐实践

　　WEB 2.0时代，“广告+订阅”模式大行其道，如今在线音乐商店的后起之秀们试图证明，这一逻辑在数字音乐领域同样适用，Spotify和Pandora都依靠免费服务构建用户群体，并以此为基础积极吸引订阅用户。

　　Spotify于2006年在瑞典成立，用户可以免费收听由Spotify出资购买版权的音乐，注册后的6个月内，收听时间为每月20小时，此后的限时为每月10小时，并且每首歌播放不能超过5次。尽管Spotify内嵌广告，但显然免费的服务对数字音乐受众有着极大的吸引力。2008年，在唱片业收入狂跌的大形势之下，Spotify成功说服环球、索尼、百代及Merlin四大唱片公司免费提供全部音乐曲目向Spotify开放。如今，Spotify被指拥有最全的音乐库，共收揽1500万首歌曲，并且这些音乐都是有合法版权的。当然，Spotify也提供收费订阅，4.99美元的包月套餐支持不受任何限制的音乐欣赏，并且免受广告的“干扰”；9.99美元的包月套餐则可享受跨平台的支持甚至离线收听。

　　Spotify曾试图进入iPhone平台未果。2009年，Spotify获得李嘉诚的5000万美元投资，之后其通过李氏旗下的网络运营商Three来运营拓宽手机应用业务。2011年，Spotify进入美国市场，9月22日Facebook在F8大会上宣布与Spotify展开合作，一周后其增加了100万新用户，月注册用户达到450万人(附图)。

　　相对于Spotify对传统音乐商品的灵活包装，同样贯彻“广告+订阅”模式的Pandora则专注于打造一个全新的“电台”概念，其所提供的“自动音乐推荐系统”服务由音乐基因组计划管理。用户输入自己喜欢的歌曲或艺人名，该服务将播放与之曲风类似的歌曲。用户对于每首歌的反馈或评价，会影响Pandora之后的歌曲选择。而收听的过程中，用户也可以通过多个在线销售商(Amazon.com或iTunes)购买歌曲，Pandora通过与在线经销商的分成获得附加利润。截至2011年7月，Pandora拥有注册用户超过9000万，活跃用户超过3700万，其中70%以上为手机用户。

　　盈利之惑

　　Spotify有李嘉诚的大笔投资，Pandora拥有广泛的用户群并率先完成了IPO, iTunes身后是苹果这个大靠山，而曾经的Zune背靠的也是财力雄厚的微软帝国。总体来说，线上音乐商店是一项需要巨大前期投入的生意，在初期用户规模不大的情况下，仍然需要斥巨资购买音乐版权、签约独家唱片等，这样才能构筑起一个产业生态的良性循环。摆在后起之秀面前的当务之急即是，如何改变只赚吆喝不赚钱的尴尬现实，搭建稳定的盈利模式。

　　Spotify的运营情况并不乐观，2010年亏损严重，据《纽约时报》披露高达2650万英镑，2009年的亏损为1660万英镑。虽然Spotify的运营模式看起来是最符合目前市场生态的，然而iTunes的绝对主导地位决定了，Spotify要另辟蹊径并不容易。而Spotify也在公告中表示，其在欧洲市场的广告收入及付费用户数量都增长迅速，2010年6320万英镑的运营收入比2009年的1130万英镑增长了近5倍。但是，与其他数字音乐流媒体面临的问题相同，沉重的音乐版权费的大幅上升使得营业收入入不敷出。

　　Pandora的盈利能力同样也处于尴尬境地。尽管Pandora于2011年6月完成IPO, 但仍处于亏损状态，过去三个财年的总亏损达4670万美元。虽然差异化的路线使得Pandora获得了良好的口碑与大量的用户群，然而其盈利能力却一直不被看好，有分析师预计，在2014财年以前Pandora的用户增长并不能转化为利润。正因为如此，上市以来，Pandora的股价已经下跌了11%。虽然2011年三季度披露的财报显示Pandora已经开始盈利，但是63万美元的数额实在是杯水车薪，尚不知是否昙花一现(附表)。

　　微薄的利润逼迫各运营商绞尽脑汁拓宽渠道。Pandora已与福特、奔驰及Mini达成协议，通过智能手机将其应用到车载电台。这一目标市场与Pandora的电台属性极为契合，虽然汽车制造商会再分一杯羹，但是Pandora寄希望于通过这一改变，提升订阅的盈利能力。而Spotify的CEO丹尼尔·埃克也曾透露出对电台的兴趣，称将推出Spotify广播服务。尽管Pandora曾表示Spotify进入美国市场并不对其构成直接竞争，并且强调自身“全新电台”的性质，但是面对同一个市场和各种业务渠道的重合，数字音乐市场或将进入一小轮新的混战。■