星巴克悄无声息上调价格 市场战略转向保利润

　　

　　导读：星巴克悄无声息上调价格，从今天开始部分产品涨价1-3元。净收入同比增长38%，星巴克运营成本增加的涨价理由是否说得通？外国连锁餐饮品牌在中国纷纷涨价，是否为了在中国加速掘金？

　　从昨天下午开始，互联网上关于星巴克中国地区门店部分产品从今天开始涨价的消息，被传得沸沸扬扬，引起了消费者特别是白领小资人士的热烈关注。经济之声记者随后向星巴克在北京的多家门店询问。多数门店答复：不知道或没有接到通知；只有个别门店说确有此事。

　　直到今天凌晨零点，星巴克的官方微博(http://weibo.com)才正式公布了调方案。根据调价方案，星巴克中国大陆地区门店的牛奶和豆奶涨价1元，浓缩咖啡和新鲜调制咖啡涨价2元，经典巧克力涨价3元。星巴克有关人士解释，星巴克这次调价是因为运营成本的增加，和原材料、人力、店面租金及物流等因素都有关。另外，市场竞争和消费者体验等各种因素的变化也是调价原因。此前有媒体报道，星巴克2012财年第一季度的净收入达到了创纪录的34亿美元，增长16%，其中亚太市场净收入高达1亿6690万美元，比2011财年第一季度大幅高出38%。悄悄涨价为的是什么？净收入同比增长38%，星巴克运营成本增加的涨价理由能否说得通？洋品牌在中国纷纷涨价，又是不是为了加速掘金？对此，经济之声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍来做评论。

　　主持人：星巴克这次涨价，相对之前涨价的白酒、猪肉以及蒜、姜等产品，幅度看起来并不算很高，只有1到3块钱，而且是5年来的首次涨价。但是，对应互联网上的沸沸扬扬，星巴克官方微博直到今天零点才正式公布调价方案。今天早晨，有报纸以“小资一边骂讨厌、一边排队喝两杯”的标题报道这件事。您分析一下，星巴克为什么采用这种悄无声息的或者是网上所说的“偷偷摸摸”的方式来涨价呢？

　　赵萍：我认为一般对于任何一个不是处于垄断地位的企业来说，涨价都不会大张旗鼓，因为涨价会流失一部分对价格非常敏感的消费者，因此企业在涨价的时候不敢大张旗鼓，让消费者在不知不觉当中涨价，事先不让消费者知道，消费者消费的时候发现涨了，可能已经到了现场可能还是会消费，这样消费者流失的比率会相对小一些。另外一方面，涨价的幅度也不能太大，要让消费者感觉有合理的涨价理由，因此像星巴克就提出来原材料上涨、成本上涨等等这样的原因，让消费者发现已经涨价了之后，心理也能够接受这些涨价的理由，认为涨价是大势所趋，是没有办法的事情。因此我认为星巴克涨价它首先它不是处于垄断地位，不想流失更多的消费者。

　　主持人：这次涨价的原因，星巴克方面是说运营成本上涨，但是我们看到星巴的2012财年的第一季度，在亚太市场的净收入同比增长38%，这个幅度还是很高的。综合成本和盈利两个方面的因素，您觉得星巴克如果把运营成本上涨作为涨价的原因，说得通吗？

　　赵萍：我认为这个就要分两个方面来看，一个看这38%的上升，要看它是不是同口径的数据，同一个店铺是不是增长了这么多，而不是说总的店铺数，因为每年店铺数是不一样的，星巴克在逐渐扩张，每年扩张的新店数也加到这个总的利润里面，如果因为新店扩张导致的利润上升才最终实现了这38%，那不能说明星巴克的盈利能力是很高的，只能说明扩张了新店销售额很高。但是对于同口径来说，也可能和去年相同的同一个店铺盈利能力并没有上升，盈利能力是因为新增加了营业面积，带来了新的销售额，从而带来了新的利润。

　　主持人：从这次星巴克涨价，我们再想到之前肯德基、麦当劳也在涨价，您认为这些洋品牌涨价是否都是因为运营成本上升？或者说涨价是否是洋品牌为了加速在中国的掘金速度？

　　赵萍：我认为其中有这样的因素吧，涨价其实有它合理的因素，就在于这些洋品牌也好、星巴克也好，它处于这种食品饮料行业，在过去一年多的过程当中，食品饮料行业它的成本上升的确是很快，食品价格也成为领涨CPI的最主要的因素，因此这些行业涨价的确有它成本上升的很重要的方面。但是另一方面我们也可以看到，为什么这些洋品牌在最近这几年是频繁涨价，我们知道它刚刚进入中国的时候并不会涨得太多，就像刚才说到的星巴克，在过去五年当中没有涨价，最近涨价了，可能是和这些企业进入到中国市场的进入阶段，以及它在市场地位的确定有直接的关系。

　　刚刚介入初期的时候，为了扩大自己的市场份额，确定的战略可能是以保份额为主要的目标，因此即便是开新店可能不赚钱不敢涨价，随着市场地位逐渐提高，有着一批忠实的消费者，市场地位相对巩固了，在这个时候可以转向保利润，不断扩大自己的市场份额，也要把保利润作为重要的目标。就像星巴克，星巴克可能过去五年没有涨价，但是今年开始涨了，但是其实过去五年并不意味着国外市场也没有涨，而且过去五年咖啡成本也是上升很快的，而且过去五年也是人工成本、店面的租金成本上升非常快，为什么能消化得了？这就可以看出来，其实星巴克在中国市场战略的调整，从原来的保市场份额转向保利润、保盈利能力。

　　主持人：既然是星巴克涨价，它是大品牌，涨价是因为成本上升、店面租金上涨，这样如果我们国内的小品牌想涨价，您觉得可行吗？

　　赵萍：我认为小品牌和大品牌之间在市场竞争上是处于跟随者或者市场的适宜补缺者市场地位，被跟随者不会首先涨价，会跟随大品牌后面去涨价，不止是在价格竞争方面可能在其它的市场竞争战略方面，都不会首先去创造新的竞争方式或者新竞争手段。在价格方面更是这样，大品牌涨价之后跟在后面悄悄的涨价，涨价理由和大品牌的理由基本上是一样的。所以小品牌涨价也是向大品牌学习，是这个市场战略。模仿大品牌的市场战略，涨价的可能性是存在的。但是更重要的还是要看客户群是不是价格比较敏感的，如果小品牌的客户群价格非常敏感，涨价了流失了更多的市场份额，反而对大品牌来说，是一个市场份额特别好的机会。

　　（责任编辑：郭彩萍）