《全球商业经典》：淘宝村过冬

　　淘宝改变了一个村子的运转，也引起了5千人、3千家淘宝电子商铺的焦虑。

　　文/ 杨猛

　　处境：内忧外患

　　32岁的沙集镇网商协会会长孙寒快步走进他位于东风村的略显寒意的办公室兼卧房。办公区域一角摆着2台组装电脑，2个年轻的女孩_淘宝客服_坐在显示屏前，面前是暖宝和冒着热气的珍珠奶茶。淘宝旺旺的“叮咚”之声不绝于耳。

　　办公室的另一边，就是他和妻子以及两个孩子的卧房。孙寒向来喜怒不形于色的脸堆满了愁容。他把手上的一沓订单交给客服，用睢宁本地土语和女孩低声叮嘱了几句，然后扭过头冲着我感叹道，“内忧外患啊。”

　　身材高挑的孙寒生就一副奶油小生的面庞，穿着干净利落。他说：“我们正在做年底结算。这个统计很重要。很多人会根据2011年的业绩决定2012年是否继续在淘宝商城做下去。”

　　孙寒所在的东风村，位于江苏省睢宁县沙集镇。东风村人口5千，有近3000家淘宝商城和淘宝集市，家家开淘宝店，这个村又称“淘宝村”。

　　商业力量让这家基因贫瘠的小村生长出网商云集的相貌，它成为电子商务改变社会的标本引来外界好奇的眼光，来访者包括社科院信息化研究中心、商务部、工信部、农业部的贵宾，也有各路高调颂扬“淘宝村”、“网上华西村”的媒体。

　　访客们走了，冬天来了。即便在寒冷的冬天，从淘宝村的农家院落里飘荡出的“叮咚叮咚”的淘宝旺旺声，透出了春天才有的忙碌气息。然而，另外一些力量已经对这个苏北小村做出了远比季节更替更大的改变。

　　2011年9月，淘宝商城宣布调整2012年的招商规划，将原本每年6千元的技术年费提高到3万至6万，同时大幅提高了保证金，这就提高了商城的入驻门槛。大幅提价引发了巨大争议。10月17日，淘宝宣布调整规划，原需缴纳3万元技术年费的商户，需缴纳1.2万元；而原需缴纳6万元技术年费的商户，需缴纳1.95万元。

　　在此背景下，根据东风村网商的初步估算，2011年将是近三年来利润最薄的一年。孙寒说，“在2009年和2010年，利润最高曾经达到100%，甚至200%，300%。到了2011年，板式家具能达到20%已经不错了。有些几乎没有利润，只能赚好评了。”这意味着，这个靠仿制廉价的中低档家具闻名的淘宝村，度过了最初的风光岁月之后，随着淘宝政策的变化，挣钱更难了。

　　孙寒是东风村最早的一名淘宝户，也是现在沙集网商的领袖。他希望将淘宝村的财富发挥到最大限度，但是力有不逮。在办公室隔壁的另一间房里，墙上挂着2009年成立的沙集网商协会的章程，落满了灰尘。协会的组织者都是当地淘宝网商的元老，各人的彩色照片被一根黑色的细线标明了组织关系：包括一个会长，以及若干个理事。其中一个理事因为教师的身份不允许兼职，已经关掉了淘宝店。而最近，孙寒也将自己的一个淘宝商城转给了别人。

　　沙集镇网商协会因为在应对淘宝商城提高门槛的过程中表现平平，正受到农民网商的质疑。孙寒说，淘宝商城政策宣布的过于突然，东风村网商一直没有突破较低水平重复生产，尚没有做好充分的心理准备。一些没有经济实力和生产能力的网商，担心更高的投入意味着更高的经营风险，正处于观望之中。

　　现实中曾经有中小卖家为了表达对淘宝商城调整规划的不满，发起了反淘宝联盟，在网上攻击一些大卖家，并且在香港发起了针对淘宝的游行示威。虽然对前途充满忧虑，但是孙寒对这些行动并不赞赏，说：“我们农民比较淳朴，没有参与这些活动。我认为情况并不是淘宝光为了赚钱这么简单，2006年，当我第一个在淘宝开店的时候，淘宝是免费的，我们的产品是便宜和仿制的代名词。但现在我们不能继续这么做了。现在淘宝为了发展，抬高门槛这是对的。我们必须和淘宝一起往上走，否则只能被淘汰出局。”

　　孙寒认为，2012年是一个关键年。淘宝商城已经将2012年定为质量年，这促使东风村的家具更新换代。之前，东风村做家具的板材多来自山东临沂，这种板材曾有被检出甲醛超标的不良记录。2012年淘宝商城将募集志愿者对家具抽检，如果甲醛一次不达标，罚款2万、扣2分，扣分达到12分店铺屏蔽1个月，扣24分终止服务协议。新年，孙寒做出的第一个决定是，在协会网商间推广使用E1级的环保板材。E1级板材每百克甲醛含量小于9毫克，比之前使用的E2级板材甲醛含量少3倍。

　　下午，孙寒要去临近的沭阳县挑选合适的板材供应商，约好的时间到了，他急忙走了出去，同村的张廷则已经把黑色的长城越野开到了院子里。汽车驶过东风村村中央一条河沟边，孙寒示意我看一个巨大的写着“赢天下网络平台”的店面。这条500米长的街道上云集着众多的前家后厂的淘宝店，但是只有这一家透着与众不同的霸气。招牌字体个头也比别家大数倍。

　　孙寒说：“这才是我们面临的真正威胁。赢天下的老板在北京一口气注册了500多个家具外观专利，几乎囊括了我们东风村目前销售的所有家具。要求我们的卖家必须向他支付专利费用才能继续在淘宝做生意。他已经开出了价码，一户收专利费3万，2000多户那得收多少？他已经不是在帮助东风村，而是在搞垮东风村。”

　　孙寒提到的这个人叫徐松，他以前也是自己开淘宝卖家具，现在开了这家提供培训、注册淘宝一条龙服务的具有中介性质的“赢天下”。

　　“内忧外患就是我们目前的处境。淘宝商城抬高门槛是祸是福我们还没有完全看清楚，现在，有些人又试图通过垄断专利击垮其他淘宝户。我们面临双重压力。” 孙寒有点闷闷不乐地说。

　　农民网商：高利润下的模仿热情

　　东风村位于中国版图最具经商传统的江浙，但又地处相对贫穷的苏北。从北京乘火车一路走来，先是看到整齐的城市带，接着是一望无际的山川河流，中间夹着广阔的农田大棚。等到了位于山东和江苏的夹缝地带，景色突然显得寂寥单调起来，沿途几乎什么都消失了。

　　这个文革时成立的村落，取意“东风压倒西风”，并没有值得夸耀的先天资源。或因如此，贫瘠的地方，人自然会成为可供调动的优质资源。东风村人最可炫耀的是他们的宗族意识和经商头脑。这里曾有过村民两次自发的经商热潮，第一次是上世纪90年代开始养猪，第二次是10年前搞废旧塑料回收加工。如今养猪业已经没落，而至今活跃在在江浙一带的塑料回收业者，据说多来自东风村。但因为废旧塑料加工以焚烧医疗垃圾为主，制造毒气，屡次被政府定点清除。

　　因为资源不多，过去，这个村2000名青壮劳力都在外打工。“老天爷基本上没给东风村留下什么好东西，直到网络和淘宝出现，才改变了东风村的生计。”39岁的刘兴利从电脑后面抬起头说。此后几次见他都是这幅姿势。刘兴利在徐州念过大学，系前东风村网销协会会长。沙集镇网商协会成立后并入其中。他面前摆着2台显示屏，“左边这台电脑，是我的淘宝集市。右边这台，是我的淘宝商城。”他不停左右巡视。

　　刘兴利以前在徐州一家国企上班，中层，月收入6000元，也在徐州买了房子。但是每次逛徐州最贵的金鹰商场，他说自己“从不敢下手”。因为东西太贵底气不足。回东风村干上淘宝后，“有这种自主权了，不光可以给自己生产的家具定价，还可以买过去不敢买的东西。” 2010年，这两个网店至少给他带来了百万收入。2011年利润滑坡，也有几十万。

　　刘兴利的父辈靠卖粉皮和出卖体力劳动打工，挣钱很难。2003年淘宝网成立，推出商家评价体系，通过买家评价衡量卖家的信用等级，2004年推出支付宝第三方担保支付方式，解决了网购的商家诚信问题。2010年中国农村网民规模达到1.25亿，占整体网民的27.3%，并保持高速增长。电子商务也成为中国农民可以选择的一种劳动方式。

　　最早孙寒在上海的宜家家具店得到了启发。这种简约的北欧组装家具受到中国消费者的追捧。此前，孙寒在移动公司做销售，放到淘宝的300张手机卡一夜之间就卖光了。认识到淘宝平台威力的孙寒和同村的张雷，仿制宜家风格的组装家具在淘宝销售。他的第一款家具是一个实木装饰隔断，三层木条，十字插口，做了一个多月。同样的东西现在他一天可以做5000个。这个成本只有50元的隔断当时卖了108元。

　　百分之百的高利润吸引了村民的模仿热情。刘兴利因此和孙寒发生过冲突。孙寒最初开淘宝时，和张雷等人签署保密协议，因为这些模仿自宜家和韩国家居网站的图片非常容易再次被复制。刘兴利偷偷拷贝了孙寒淘宝店的图片去开店，结果遭到了孙寒的投诉。刘兴利连夜找人拍摄了一组图片次日重新注册开张，还手把手帮助4个兄弟注册淘宝开店。他说：“东风村的人际关系是乡村家族式的，大家都沾亲带故，熟人社会让孙寒的保密协议无法顺利实施。发现控制不住村人的模仿，孙寒最后索性放开。”

　　刘兴利的网店经营95种家具。雇佣了10个工人。“我们体会非常清楚，淘宝改变了东风村。”地方政府提供的数据说，东风村外出打工的2000名青壮劳力全部回家开淘宝。从最初生产简单的木条插接装饰，到板式家具，再到如今生产实木儿童床。2006年底，东风村只有6家淘宝店，2007年有10家，2008年扩展到上千家。现在东风村有物流快递22家，6家板材厂，6家贴面配件厂，68家板材家具，2011年又增加20多家实木家具厂。东风村在沙集镇、睢宁的经济实力数一数二。当地政府介绍 ，2009年沙集镇家具网销1.7亿元，2010年超过3.1亿元，预计2011年沙集镇电商营收将达5亿元。

　　“节制消费”：喜欢挣钱，不喜欢花钱

　　没有哪个地方的变化有东风村那么大。东风村隶属于睢宁，但是村民更喜欢到53公里之外的宿迁消费。因为睢宁是县城，而宿迁是地级市，那里有睢宁没有的豪华电影院。村民喜欢到宿迁吃喝、唱歌和跳舞。他们不喜欢抽廉价的本地烟，而是抽更上档次的江苏本地产的高档烟苏烟。

　　睢宁县已经在村子西北方向规划了一个2100亩的电商产业园。虽然传说中要修建的30米宽的道路还没有看到雏形，但是在坑坑洼洼的道路两旁，40%的家庭已经迫不及待开上了汽车，并且很多人喜欢买视野更高的越野车。

　　东风村二区的“天天快递”门前，老板王兵倚在2010年买的一辆白色越野车前抽烟。每天下午3点，王兵至少安排4名员工，驾马自达面包车到沙集各处卖家取货。“天天如此。一年只休息一天。我刚开始干的时候，头2个月瘦了30斤。”

　　4名员工每天在沙集取700到1000件家具，以每件平均50公斤计算，发货在5万公斤。因为竞争激烈，这里不光家具号称全中国最便宜，快递价格也号称全中国最低。其他地方每公斤1点5元，这里只有5毛。但是王兵说，“只要够量，快递依然可以赚钱。目前还没有看出东风村的经济出现滑坡的苗头，大家都好得很。”

　　张廷则驾车在尘土飞扬的道路上颠簸，开往宿迁。越野车GPS语音提示“前方500米有测速”，一直高速行驶的越野车才降下车速。张廷则说，“我喜欢这种越野车，它的视野很开阔。”坐在副驾上的孙寒显得有点心不在焉。两人看完沭阳的板材厂，相约到当地人人皆知的“海宁皮革城”为各自的女人选购皮衣。

　　39岁的张廷则跟其他人一样，经营着一个淘宝商城和一个淘宝集市。他还是孙寒妻子的幺叔。两年前结束了在东北10年的打工生涯，他被家乡上网赚钱的经济发展潜力所震撼。于是，他买了电脑让亲戚帮着做客服，在后院又开了家具厂。他不愿意透露确切的收入，“一年几十万吧”。他说：“淘宝给我带来的最大变化是自由。现在可以陪着老婆孩子不出门，自己给自己打工。就是每次买家催发货的时候忙。我总是说‘快了快了，已经发了’。实际上货物还没装。”他望着后视镜露出狡黠的笑容。

　　张廷则的妻子坐在后座，她穿着一件紧身豹纹皮衣和黑色皮靴，这在色彩暗淡的冬季乡村算是个醒目的打扮。她回应丈夫的笑话说，“我看你自从干上淘宝，学会骗人了。每次问你在哪里啥时候回家，你也骗我说‘快了快了’。”

　　飘荡着皮革味的海宁皮草城灯火辉煌，出售各种仿冒的名牌皮草箱包，爱马仕、保罗、金伯利、香奈儿、古驰，几乎所有能够想到的世界名牌都能在这里找到。孙寒、张廷则把手插在裤兜里，步态悠闲地走在光可鉴人的大理石店面上，经过一家家商铺时，里面的店员对这些富裕的主顾充满了好感。能说善道的女店员承认，这里出售的名牌都是高仿品。高仿品不过是水货的另一个好听的叫法。这里一个“LV牛皮包”要价380元，张廷则说“我就是杀牛的”，女店员跟他斗嘴说“说不定这就是你杀的那头牛”。双方心照不宣，在一番讨价还价中，这个包以140元成交。孙寒买了一条40元的“金利来腰带”，原价280元。

　　张廷则的妻子在销售皮衣的店铺间左挑右捡。阿玛尼、凯伦、皮尔卡丹、意大利啄木鸟，这些真真假假的皮衣品牌，产地极有可能来自江浙某个乡镇的家庭作坊。最终，她和店员在一件标价2800元的装饰着狐狸尾巴衣领和水貂开襟的羊皮皮衣前展开了新一轮讨价还价。孙寒低声说，“怎么可能是狐狸毛，一件得死多少狐狸？”架不住张廷则游说，两人以3000元2件的价格，为各自的妻子一人买了一件。

　　这种消费尚属节制，孙寒说“我们不愿意花钱只喜欢挣钱。”东风村一个靠淘宝开店发家的村民，挥霍无度染上毒瘾负债累累，成为人们的笑谈。

　　专利风波：脆弱的只有农民网商吗？

　　孙寒本人更像个有头脑的专业技术人员，现在他发现必须在网商协会层面做些什么事情，才能继续得到网商的认可。2005年当他从南京林业大学旅游管理专业毕业时，因为找不到合适的工作，一度干过临时的群众演员和保安。2006年底开始做淘宝时，才彻底摆脱迷惘期。他最初也曾设想给经营的家具专利加设一个保密锁，这跟现在徐松做的事情某种意义上并无二致。

　　不同的是，孙寒最后选择将资源共享，而徐松已经开始实施行动。沙集镇的邱雨成为第一个遭到投诉的网商。2011年12月20日这天下午4点，邱雨接到淘宝客服电话，自己的一款畅销“宝贝”遭不明权利人投诉外观设计侵权，被屏蔽下架。这款板式转角电脑桌占邱雨网店日销售额90%以上。

　　沙集网商QQ群里，人们正为此事展开激烈讨论。稍早，很多沙集网商都接到了不明身份者电话，一操本地口音的男子警告，只有两条路径可供选择：一是等着向淘宝投诉下架，一是主动付钱购买专利继续经营。QQ群里有人发出哀叹“淘宝村即将完蛋”。

　　从各种渠道传出，徐松_沙集网商认定的专利抢注人_已经开出价码：一个外观专利使用费每户交3万。双方处于对峙阶段。孙寒表示他并没有和徐松谈判的意思，他说：“我们没有办法坐在一起。我们协会以为网商服务为主。赢天下算是一个中介机构，以赚钱为主。我们帮农民注册一个淘宝商城只要2000元，赢天下收3、4万。我们帮农民注册一个商标1200元，他们是15000元。我们挡了他们的财路。我甚至怀疑他们试图靠这种出售专利的方式赚钱跑路。”孙寒轻蔑地说，“他们的想法很幼稚。”

　　晚上，QQ群里东风网商们仍然纠缠不清。一番商议之后，念过大学的刘兴利起草了一份以沙集全体网商名义致睢宁县委县府的公开信，历数不明权利人恶意抢注给东风村造成的恐慌和损失，并且忧心忡忡地说“东风村将面临灭顶之灾”，呼吁“尽快解决问题”。孙寒也通过县专利局向国家专利局提出撤销专利的申请，同时咨询律师，准备到宿迁或者徐州中级人民法院起诉恶意抢注给网商造成损失。

　　这场风波也许迟早会来，闻名遐迩的淘宝村其实很脆弱：数千网商依靠复制廉价的组合家具维持着运转生存。外力轻轻一袭，就可能把气球扎漏。

　　阿里巴巴集团研究中心高级专家张瑞东说，这反映了“东风村的产品缺乏升级，人们逐渐对沙集产品订上了价廉质劣的标签，再有沙集网货商品的可复制性较高。”2011年东风网商普遍抱怨效益缩水。一个主要因素是，东风村生产的家具主要集中在大约500个产品，大家都在热卖电脑桌、书柜等10几款家具，它们出自同一图纸，数年未变。在2008年，东风村卖一个电脑桌能赚700多，2011年却降到了200多元。

　　长期为东风村家具厂供应刀具的英格玛磨具厂老板李子坚说，以旁观者的角度，他认为，淘宝村真正的危机还是出在低水平的管理上。“这里的生产还处于初级阶段。孙寒已经不错了，但还是家庭作坊。以孙寒的规模，至少需要10个销售3个研发2个管理生产。实际是孙寒自己身兼研发和销售，父亲帮忙照看厂房。这里还是没有系统，想怎么干就怎么干，给个尺寸就干，研发能力非常弱。”

　　2010年东风村获得了阿里巴巴“最佳网商沃土奖”，孙寒代表东风村到杭州领奖，曾经和马云有过一面之缘，“握了下手，坐在马云的后排。”孙寒说，“很多人攻击马云，他也比较伤心。淘宝曾经被外界称为假货天堂，现在淘宝要提升服务和质量，长远看这是正确的。否则淘宝生存空间越来越小。东风村也不能老这样低水平。前期消费者选择我们是价格因素，往后价格不是最主要的。我们要和淘宝一起走下去，否则大家就一起覆灭了。”

　　徐松：搅局者还是领导者

　　现年28岁的徐松生就一对充满机智的眼睛。。他成立的赢天下曾经被报道为“第一个进入东风村的信息服务公司，专门为不懂网络技术或无暇办理各种手续的村民提供网上开店、网店装修、网络数据分析等业务。” 他却被视为东风村的混乱制造者。

　　中午，赢天下门前，几个女客服坐在自行车后座上晒太阳。因为没有生意可做。2个月前，赢天下办公室的32个座位都坐满了客服，现在只剩4个。赢天下最多开了50多家商城(这种方法在淘宝涉嫌违规，淘宝规定一个身份证只能注册一个商城)。随着淘宝商城提高保证金，徐松准备出手转让。目前，手里还剩10几个商城，且都交过了保证金。徐松的合作伙伴王乐说，“每个商城就像一块地，只有天天浇水才能种菜，没有人打理，很快就荒了。”

　　徐松坐在自己“赢天下”阴冷的办公室里，掸了掸桌面上的灰尘说，“我不介意做一个搅局者。东风村生意越来越难做，大家都在低水平重复抄袭。再这么搞下去，东风村迟早玩完。我们必须远离小富即安的小农意识，只有做大做强才能抵御风险。”

　　徐松2010年4月创办赢天下电子商务园。至今，徐松称他们培养了600人，最远从黑龙江和河南举家搬过来学习如何淘宝开店。徐松说，“过去东风村民只知道在淘宝集市做生意，是我把他们带到淘宝商城，带到了更高一层。”农民网商展现的劣势：操作能力差、互相砸价成风，让他对东风村的前途产生了怀疑。

　　2011年2月，徐松来到北京的国家专利局，申请注册了500多个家具专利，这几乎囊括了东风村乃至沙集镇正在制作和销售的所有家具产品。他称，每注册一个专利花费10万到20万，到2011年年底，已经通过了37个专利，很快还将通过180个专利。

　　东风村另一个淘宝大户兼村会计王万军说，徐松胆子很大，他前期对淘宝商城投入很大，希望出售商城牟利，但是随着中小卖家对淘宝商城观望，现在全砸在了手里，王估计徐至少赔了100多万。加上徐松开的赢天下超市没有取得效益，他认为，徐松抢注专利的真实目的，是靠出售专利的方法弥补经营损失。

　　徐松声称没有威胁东风村人的利益，相反，他说：“农民的思想真的很近视，今天有钱赚不管明天。注册是为了规范市场。只有控制市场才能避免砸价带来的混乱。你们不是砸价吗，谁砸价我让谁下架，直接关掉。注册专利这个事情，不是看眼前1、2年，而是将来怎么控制市场。我说了，没有我，我们东风村的家具都不要卖了。”

　　随着淘宝商城宣布提高门槛的日期一天天逼近，加上专利风波造成的恐慌，一些东风村网商担心可能会受到双重影响，更盼望一个强有力的网商组织支持度过难关。

　　以前曾经发生过类似事情。2011年10月，沙集10几家快递联合涨价，一夜之间，每一单增加了1元。这引起了网商的不满。2011年10月26日，刘兴利组织沙集网商建立了一个QQ群，这个沙集网商QQ群的介绍是，“质低加砸价，网销做不大。卖商不团结，早晚被搞憋。用心做服务，网商俱乐部。”总计300家网商加入。很快，大家商议了一种农民式的抗议方式，“一周内不发中通发圆通”。

　　中通快递是发起快递涨价的当事公司，圆通快递则是临时组织者，被网商视为主要策划者。抗议产生的效果在第一天就显现：中通快递一天内收不到货，但是已然产生维持运转的各种费用，圆通快递则出现了爆仓，货物积压太多无法发出，网商纷纷发起投诉。最终网商的团结让快递涨价半途夭折。

　　刘兴利一边继续在两台电脑前左右开弓跟买家寒暄，一边慢条斯理地说，“东风村下一步面临更残酷的洗牌。市场不会因此减少，有可能会更大。应该有一部分企业冒出来。如果集中20个比较大的企业，规模化肯定比家庭作坊好。而让其他小卖家做淘宝集市小店，相当于在全国设了很多代销点。”

　　刘兴利认为，利用淘宝搭建的平台做生意互惠互赢，但是游戏规则由淘宝制定，现在只能适应。东风村需要打造自己的沙集品牌平台，往高端发展。但是目前还没有企业有这个能力去做这个事情。而且网商协会也并没有发挥自己的作用。

　　阿里巴巴研究院高级专家张瑞东说，“东风村目前发展的阶段，网商商品的质量、知识产权、品牌建设，是其面临的主要矛盾。网商协会应该在这方面发挥其作用，同时对整个沙集电子商务服务商的发展，要进行规范和规划。”

　　徐松说：“现在的网商协会根本不具备管理能力，简直扯淡，会长也不是网商选举产生的。孙寒做淘宝时间长就该是会长？我开始也想加入，但是他们不要我。因为我要加入的话，可能下界协会会长大家选出的人是我。

　　充满自信的徐松刚刚向县政府汇报了一个新的工作计划，新年和县政府一起搞沙集镇赢天下杯网商大奖赛，评选文明网商和五好网店。他说，“我更看重沙集这个品牌。沙集还没有红得发紫，就是缺少一个领导者。在这样一个低迷的气氛中，我会把沙集的人气重新集中，把所有网商纳入，把所有卖的东西纳入，还会产生一个沙集独立的网站，自己再买个系统做个网站，也许就叫沙集网。彻底摆脱淘宝的束缚。这才是我们最终的目的。”

　　然后，徐松模仿起了播音员，他用一种戏谑的广告腔说，“你想买便宜的宜家风格家具吗？那就请到沙集家居网来吧。”