《全球商业经典》：纠结的剪刀手

　　中国最炙手可热的预告片制作人魏楠是这么形容自己的定位的：“我是一个懂技术的商人，不是艺术家。”

　　文/赵杏儿

　　2011年12月26日晚上，四辆依维柯依次停在798艺术区的一条街边，十几名场工开始将车上的摄像器材和灯光往下搬。

　　这是短篇电影《灵魂中转站》剧组第一天拍摄夜戏，原计划8点半开拍，但一直折腾到10点半，摄像机还没有组装完毕，因为大家发现少带了一个零件。寒风凛冽，工作人员开始给在场的人发热水袋和暖宝贴。

　　折腾了三个多小时后，夜戏终于开拍。穿着单衣单裤的女主角走过街道，紧跟在后的男演员是台湾来的李威，他在这部惊悚短片里扮演死神。两个人需要在这段短短的行走中传达出一种恐怖的感觉——魏楠说，他想用很现实的方法来表现死亡。导演一喊停，演员立刻开始在寒风中颤抖不已，工作人员赶忙为他们披上长羽绒服。

　　“我穿了五条裤子，能套的都套上了。”魏楠说。他是这部20分钟的短篇电影的监制。这是一个投资规模在两三百万元人民币左右的小制作，未来会在各大视频网站播出。魏楠裹紧羽绒服下结论说，他已经做好了赔钱的准备。

　　魏楠的简单点文化传媒有限公司是国内目前最大的预告片专业制作公司。有人统计过，中国每年至少有150部电影能在影院与观众见面，而从2010年8月魏楠的公司成立以来，有将近50部电影预告片出自他的手。其中净是《三枪拍案惊奇》、《大笑江湖》、《倩女幽魂》、《关云长》、《最爱》这样的重量级电影。据说，在2011年，魏楠一人就包揽了5月份之前几乎所有国产大片的预告片制作。

　　资深电影人会用“非常牛，非常贵”来形容魏楠。非科班出身，白手起家，今年才32岁的魏楠已经成了国内最贵的预告片制作人。他的一条预告片起价30万元，最近涨到了50万，而尚未公映的3D电影《大闹天宫》的预告片价格甚至达到了100万元——而一些小公司是按3万至10万元一条收费的。

　　“我知道，在圈里大家对我的评价是‘这哥们儿特别贵，特别能忽悠’。”32岁的魏楠摸摸漂成金色的改良式莫希干头。但好的预告片确实也来越值钱了。艺恩咨询网站的调查显示，在2011年贺岁档同期上映的《赵氏孤儿》和《大笑江湖》两部电影，超过一半的观众表示，他们选择《大笑江湖》是受了预告片的吸引，这个比例是《赵氏孤儿》的两倍。最终，质量和口碑都很一般的《大笑江湖》赢得了过亿票房。

　　在位于潘家园附近装饰成藏式风格的办公室里，魏楠最近接待的大牌导演是张艺谋，他的《金陵十三钗》中文版预告片便出自魏楠之手。

　　“我在剪预告片的时候只会想着一件事，那就是它们都是100%的纯商业广告。”

　　分裂

　　魏楠在自己公司进门的位置摆了一台在游戏厅里才能见到的街机，拳皇97对于80后男生来说，几乎就是青春期的同义词。而1980年出生的魏楠，大部分的青春期却是在剧组度过的。1991年，由琼瑶小说改编的电视剧《望夫崖》首播，模样清秀的魏楠在其中饰演了童年的楚天白，那一年他只有11岁。他后来陆续拍了十几部电影，还有不少电视剧。“但学是没好好上，16岁读了个中专，19岁出来就入行做后期制作了。”

　　魏楠入行的1999年正是中国电影市场最低迷的时候，票房收入从1989年的27亿元萎缩到仅剩8.1亿元，观影人次从293亿下降到不足3亿。当时民营电影公司寥寥无几，电影产量明显减少。90年代中期，中国内地生产的电影数量平均在100部以上，但到了1998年，仅剩下40部左右。

　　在这种大环境下，国内的后期制作公司大部分是在为广告客户服务。魏楠当时留着长发，爱玩摩托车，一副摇滚青年的模样。他进入的民营后期制作公司一共就五、六个人。“开始的时候是给人做助理，不能上手，只能看别人做。我就每天看各种广告素材，这样看了有一两年。”在他还不会剪辑操作技术的魏楠，审美和感觉却先被培养出来了。

　　“通常是科班出身的人是先学技术和理论，我跟人家是反着的，先靠经验学技术，然后学理论。”

　　魏楠自称自己剪预告片是走“野路子”的。“第一我不按剧情剪，第二基本不用片中音乐，第三字幕特效重新制作。” 张艺谋也反复告诫这位自己“钦点”的电影预告片剪辑师——“电影是电影，广告是广告，电影预告片是电影的广告”，这个绕口令直接道出了电影营销的真谛。

　　“魏楠的影像有鲜明的个人特色。”导演尚敬说。他曾经和魏楠合作过电影《武林外传》的长片及预告片剪辑，深知后者对影像的痴迷程度。尽管外表和剪辑手法都很酷，但魏楠又绝非沉浸于个人创作中无法自拔的文艺青年，他甚至很自觉地跳出来与艺术家划清界限：“我完全是用一种商业包装的路子去剪预告片的，我是一个懂技术的商人，不是艺术家。”

　　尚敬说：“他商业逻辑清晰，很会跟人打交道，也很善于处理预告片里的广告因素。”

　　这种很自觉的“人格分裂”从始至终贯穿在魏楠的言谈举止中。这与他在广告行业的工作经历密不可分。那几年不仅让魏楠学到了傍身之技，同时也受了“刺激”。当时，和他经常在一起玩的都是公司老总和有钱人，“出门开大奔，岁数也都比我大”，“我每次去就开一辆破吉普，天天受刺激。就想着自己有朝一日也得这样，才能算得上是一个靠谱的玩家。”

　　魏楠的这种朴素的强烈想要“脱贫”的想法，导致他一直特别勤奋。“刚入行那几年特别惨，恨不得永远不睡觉。2003年非典的时候，大家都休息我们也不休息。基本是零工资，管饭管住，工作内容包括给老板擦车，资深茶水助理，电工木匠我全干过。”而且他经常会给人算账，一个预告片报价30万或者50万，一年能做30个，营业额能到1500万。现在的平均利润率是30%，对于一个有1000平米办公面积，30多位员工，3个录音室、8个剪接室、2个配音间，还有2个5.1豪华录音棚，每套设备购置费用都在100多万的公司而言，每年500万的利润只能算打平。

　　但此人在大账上一副头脑清晰的样子，却经常一遇到具体项目就不管不顾。《金陵十三钗》他反反复复剪了15版，公司半年多没接活儿。对外魏楠一直坚决表态自己不做电影导演，也不打算拍电影，“因为我不专业的，我不想让人笑话。”但就在2011年，他还是投拍了短片《灵魂中转站》，大魏楠5岁的哥哥魏民做导演，魏楠担任监制——这是一个既能离电影近点，又不至于食言的职位。

　　他的理想在外人看来也是颇有点纠结的那种：“我这辈子一定要完成两个特远大的目标，一个是金钱的，一个是事业的，我肯定要在电影圈里好好干。”

　　回归

　　“当时阴差阳错没有合适的人，就让他上了。”

　　坐在自己从地面到天花板全部镶满镜面的办公室里，田蒙，这位刚刚为苏妙玲等快女拍摄了微电影的导演回忆起在2002年和魏楠的初次见面。当时魏楠是后期制作公司机房的一名技术助理，田蒙还是专门拍广告的导演。这次相遇让魏楠终于有机会自己上手剪辑了平生第一支广告。

　　“具体内容我都记不清了，好像是关于奥运志愿者的。当时对他的感觉一般般，毕竟没什么经验。”这是田蒙对魏楠广告处女作的评价。

　　2008年底，田蒙正在筹备自己的第一部电影——《倔强萝卜》。在剧组驻地宾馆的狭长过道里，田蒙再次遇到了已经自己出来创业的魏楠。“他穿了一件中式的对襟棉袄，剃了一个奇怪的莫希干头，人倍儿瘦，飘忽忽地就过来了。”当时，田蒙没拍过电影，魏楠没剪过电影，两个混广告圈的人见面寒暄了几句之后，决定合作一把。

　　2008年12月15日，电影《倔强萝卜》正式开机，一直拍到2009年春节来临的前一天杀青。而大年初十，魏楠就搬着机器来到了田蒙的办公室，准备大干一场。

　　剪片子的过程可以用“摸着石头过河”来形容。“当时没有预计要剪多久，也没有人知道需要剪多久，甚至上映日期也没定。”田蒙没有给后期设定具体的完成日期，这让两个广告人有足够的时间来“磨”一部电影。

　　在后来的7个月里，这对搭档一共换了3个工作地点，最终在魏楠广告公司的顶层安顿下来。“我们一开始傻乎乎的非拿电影当广告剪，一天能剪出30秒，恨不得30秒里剪100多刀，片子出来镜头切换速度极快。然后我们觉得这范儿特帅，之前谁敢这么干啊。” 两人每天就是吃饭、睡觉、看素材、剪片子，剪累了就天南海北的聊，魏楠把所有广告订单都推了，公司半年没有任何收入；田蒙也不拍广告了，俨然都是一副“死磕”的姿态。那时候，北京的冬天干燥寒冷，从魏楠公司顶层的窗户望出去，都是光秃秃的枯树杈 。

　　时间一长，魏楠摸索出一套剪片子的方法。先从音乐入手，找到有意思的片段，然后根据音乐剪，其实这是典型的广告人思维，但却有意想不到的效果。“魏楠经常出夭蛾子，当时他找到一个二胡版的超级玛丽配乐，我觉得虽然怪，但还挺符合电影的风格，最后就用在里面了。”两人在整个过程中都在不断地试图激发出对方的灵感。

　　等到窗外的树枝开始生出绿芽，北太平庄桥下的夜市烧烤摊多了田蒙和魏楠两个常客。每天工作超过16小时，俩人熬通宵的慰籍就是午夜烧烤，吃完后一直干到第二天清晨，早饭过后赶紧睡几个小时，下午继续剪片。那几个月里，魏楠几乎一直住在公司，每天只有5个小时的睡眠。

　　田蒙还清晰地记得，电影第一版剪辑完成的时候，窗外已经是树荫繁茂，他们把车停在树下一天，会发现满车顶都是鸟粪。2009年5月份的时候，影片被拿到北京电影学院做第一次观众测试的时候，学生们爆发出阵阵笑声。“即使只有一个人在某个包袱上笑了，我们都特开心。”收集了一些观众反馈后，魏楠继续修改。“当时魏楠经常剪着剪着就兴奋，以至于老忘记保存文件。”田蒙开始还着急，后来发现着急也没用。魏楠就总说“稳住，没事儿，”然后凭着记忆再重做一遍。

　　《倔强萝卜》在2009年10月23日上映，魏楠就这么偶然或者说必然地从广告制作蹦到了电影制作。而对于田蒙来说，这则是一次“回归”。

　　田蒙是北京电影学院导演系的研究生，2002年毕业后却一脚踏入了广告圈。“我毕业的时候整个电影市场就没有商业化这个概念，几乎不太可能拍自己想拍的电影。”2002年，中国的电影院线制刚刚开始建立，国内几大电影厂的改制工作也还在陆续进行。“但那时广告行业很热门，也很赚钱，一帮学电影的人，无论是摄影、美术、灯光还是导演，02、03年出来的那一拨人就都差不多入了广告圈。”

　　这一情况一直延续到2006年，就像战场上的信使带回胜利的喜讯一样，宁浩的电影《疯狂的石头》成功了。“当时在宁浩的剧组里，有一半的人都是我们平常拍广告的班底。”宁浩在获得拍电影的机会之前，也拍摄了大量的MV作品；摄影曹郁、美术李牧这些电影圈的一线班底也都经历过在广告圈的摸爬滚打。

　　“我们这拨人确实是从广告人转型的，但不应该叫‘打入’电影圈，更准确地讲是‘回归’，”这个过程对于田蒙来说，花了7年时间，“最主要的还是由市场决定的，商业片成功了。”当年，《倔强萝卜》成了票房黑马，500万人民币的投资，赢得票房近2300万——这是每个电影导演都梦想的投资回报，有这样的成绩，他们就能得到更多的拍片机会。

　　而就在商业片一路升温的同时，配套的电影营销体系也在逐步建构完善。魏楠则借机将广告与电影融合在一起，成了中国的预告片市场里最炙手可热的人物。

　　预告片的机会

　　《倔强萝卜》虽然没让魏楠声名鹊起，但却给了他一个与张艺谋合作的机会。当时张艺谋正在寻找一个能为《三枪拍案惊奇》剪辑预告片的广告人，看过魏楠剪辑的电影之后，确定了最终人选。

　　《三枪拍案惊奇》的预告片问世后，“中国电影预告片第一人”、“金剪刀”等等名号便向魏楠涌来。魏楠似乎也发现了自己的长项所在，并兴奋地在博客里宣称：我剪广告出身，剪了快10年，预告片就属于电影的广告；我又剪过几部电影，预告片又要很注重节奏，我学音乐学了近20年。如果把我的音乐，我剪广告和剪电影结合一下是什么？电影预告片！!!!!!强项啊！!!!!!!!!!必须强项！!

　　正因为这种自觉的商业化定位，所以在电影预告片剪辑的时候，魏楠和制片人从来没有发生过创作上的矛盾。“因为制片人想卖东西，我也想卖东西，目的是一样的，所以如果出现矛盾，也是我和导演之间的矛盾。”魏楠展现出商人精明的一面，“导演总希望把经过精心设计过的好镜头放进来，但预告片一共才1分半的时间。这就是浪费，一个好镜头就3秒钟，可能错过多少票房，我还不如放几个明星脸呢。”

　　随着国内电影营销体系的完善，现在的电影一般都会制作三版预告片。第一版主要向观众传递一些电影的基本信息，如演员阵容，上映日期，故事类型等等；第二版预告片是为了体现电影品质，会更艺术化一些；第三版就是为了广告投放所做的30秒预告片，用于视频媒体的滚动播放。

　　“这三版预告片相比起来，第一种在网络上的传播效果最好，因为导演、演员的粉丝喜欢看并热衷于转发；但从转化效果来说，第三种‘直给’的多媒体短版本最管用。至于第二种，虽然显示导演功力、电影质量，但观众是否会因此进电影院，不一定。”

　　魏楠深谙受众心理，这种强烈的商业意识和产品精神既是广告人的本能，也是越来越多元化的从业人员构成为电影带来的外部智慧。尤其在电影营销领域，早期电影宣传一直被认为是走走形式，可有可无。内地电影院放映预告片的历史很短，八十年代时电影正片前放映的多是中央新闻纪录制片厂摄制的《祖国各地》等纪录短片。电影院预告新片一般都是自制幻灯片，写上片名和时间，剧照都没有一张。导演们在顺手剪预告片的时候多半按照内容的时间顺序来剪辑。但随着诸多媒体人、广告人和网络的加入，电影宣传已经不再是单纯的新闻稿撰写和发布，更为创新的营销策划手段开始出现，并走向专业化细分的道路。

　　但这些让人眼花缭乱的电影营销的作用到底有多大？魏楠自己很明白：“电影上映一周之后，票房其实就不是靠营销能够获得的了，最后主要还是靠口碑和作品质量。”

　　在这个位置上，魏楠看了太多混事儿的片子：“到目前为止，我认为任何一部电影我都能做出一部好的预告片，如果1个多小时的电影还挑不出1分多钟的好东西，那这个电影就可以不用上映了。”

　　纠结

　　经常熬夜赶活开会的魏楠找了个司机，以避免自己疲劳驾驶。司机陈师傅开车基本不超过每小时50公里。魏楠从不坐飞机，这是小时候坐飞机出故障留下的心理阴影。

　　魏楠一直在这行里以谨慎和精明著称，除了做预告片，他还从事其他副业。在这个处于转型期的社会，焦虑和不安全感似乎笼罩着每一个人。北京大学中文系教授陈平原曾经形容说：“现代中国的唐·吉诃德们，最担忧的结局可能不只是因其离经叛道而遭受政治权威的处罚，而且因其‘道德’、‘理想’与‘激情’而被市场所遗弃。”

　　“我永远不能只靠一件事活着，老得想着点后路，你永远都得想着明天怎么办。”

　　前媒体人张文伯创办了影行天下电影宣传公司，从接手的第一部电影《锦衣卫》开始，在两年时间里助推多部电影，甚至被2011年电影产业研究报告收录在册。虽然这个行当的标准化流程和业务模式仍在摸索阶段，却带动了一批更为细分的电影营销从业者。视频营销、社交网络营销、海报制作，幕后花絮拍摄，都开始有专业人士的加入。

　　适度的电影营销虽然能为电影加分，但并不是只做好其中一环就能成功。曾担任电影《荆轲刺秦王》剪辑师的北京电影学院剪辑专业教授周新霞始终记得，在她刚进入北影厂工作的时候，当时的老导演陈怀皑，也就是陈凯歌导演的父亲曾经对她说：“电影是十个手指头并拢来捧水的工作，是你中有我，我中有你的合作。哪个部门都不能差，哪个环节漏了这水都留不下。”但现在面对产业链尚不成熟，缺乏工业化生产能力的现状，电影市场需求却只增不减，这导致大量投机分子趁机进入。

　　“现在有的导演最头疼的竟然是场记，明明拍过的镜头，查场记单发现没被纪录下来。导致剪辑师和导演再重新回来找镜头补录。”周新霞遇到过不少这样几乎没有工作经验的剧组人员。

　　“粗制滥造，山寨，恶性竞争，这些曾经在2008年前后把广告市场搞得一塌糊涂的东西现在也开始在电影市场里出现了，”魏楠几乎是在警告电影产业的从业人员不要重蹈广告人的覆辙，“同行抄我的音乐，学我的字幕特效，使劲砸价，缺乏市场规范。”

　　“别人都还上学的时候，我就在这行混，吃过无数个亏。在这个圈子里摸爬滚打，你会觉得特别没有安全感。”

　　但再精明如他，也仍旧会在电影的问题上热血上头。这边他刚跟人说：“做预告片虽然挣的少但至少还保险，现在这世道做电影能不能成功，基本靠命。”转过头来，在《灵魂中转站》的现场，魏楠已经做好了第一部短片赔本的准备——他在这部片子上投入了2、300万。在夜风中哆嗦着看场做准备工作时，魏楠大发感慨：“草根出身的从业者和创始人，进入这个行业都是抱着某种理想和追求在把这个当做事业干的。”

　　曾经与他合作过电影《武林外传》的导演尚敬倒是十分理解魏楠的这种看似矛盾的性格。尚敬在做电影时同样是纠结的：“我骨子里跟喜剧是貌合神离的，说极端点，我一部喜剧也不看。”尚敬喜欢的是古典音乐，严肃文学。最想拍的电影题材是知青的故事。“ 我经常把商业和娱乐趣味的电影比做是皮薄馅大的包子。路过的人都想吃一笼，但并不能穷尽你对所有美好电影的向往。”很多时候，尚敬都觉得自己“做包子”并不能宣泄内心中的那种情怀，“当你做娱乐电影的时候，你得遵循这个规律，让大众能接受。但当你自觉服从的时候，其实也是很痛苦的。”

　　即使无奈，但作为一个创作者，也不甘于日子一天天过去。而且导演的电影语言形成需要时间和经验的累积。“我就这样成了一个给大家做包子，自己却不吃的人。这确实有点无奈。” 尚敬在今年的贺岁档仍然端出了一盘“别人认为他很擅长”的喜剧电影《饭局也疯狂》。

　　即使在电影圈打拼辛苦，田蒙也仍不愿再回去广告圈。“当你的格局扩大之后，你就很难再回去了。现在在电视上看到广告已经没有让我特别兴奋的感觉了。对于我来说，广告那一页基本上已经永远翻过去了。”