淘宝VS eBay:谁能打败谁

　　如果淘宝当初就坚持eBay同样的商业文化，在大众电子商务平台搞收费服务，也许就没有淘宝的今天，或者说淘宝走的路会更加艰难漫长。

　　文︱老马

　　至少在中国，网络购物已经成为消费欲望最旺盛、消费行为最活跃、80后、90后乃至70后群体经常光顾的消费场所。中国人口数量世界第一，任何一种大众消费行为在中国的流行，都必然形成一个令人心动的市场，大众电子商务也是一样。

　　电子商务在中国的出现可追溯到上世纪90年代中期，近20年的发展产生了电子商务自己的“老字号”，中国的大众电子商务的“老字号”即淘宝(或者淘宝的“兄长”阿里巴巴)。在全球化的范畴观察，大众电子商务的“老字号”就不能不提eBay。

　　第一同合，马云赢了

　　互联网技术及架构在互联网技术之上的电子商务平台在中国的出现和蓬勃发展，基本也是沿着先生与学生的互动路径一路走来。

　　在大众电子商务领域，有两个人物具有标志性意义，一个是中国阿里巴巴集团和淘宝网的创始人马云，说马云是中国的“大众电子商务先驱”还是实至名归的；一个是美国eBay网站的前CEO梅格。惠特曼(Meg Whitman)。梅格。惠特曼则曾经被国际媒体界称为“电子商务教母”、“在线跳蚤市场女王”。

　　梅格。惠特曼的历史贡献在于把大众电子商务打造成一个体系且迅速壮大，而初创大众电子跳蚤市场的并非梅格。惠特曼，而是其老板皮埃尔·奥米德亚，在网络上实现个人对个人的拍卖交易这一概念的“先驱”。皮埃尔·奥米德亚建立了一个概念并使之雏形化，梅格。惠特曼则令这个雏形成为壮熊。

　　研究一下三人的教育背景，马云就读于杭州师范学院英语专业，毕业后当过老师，马云自称计算机水平仅限于会操作而已；皮埃尔·奥米德亚则是计算机发烧友，于美国名校加州大学伯克利分校学习计算机，大学毕业后皮埃尔在著名的硅谷科技公司干过，包括苹果和通用的下属软件公司；梅格。惠特曼则于1977年就读于哈佛商学院，毕业后就职过大名鼎鼎的日化巨头宝洁和儿童用品巨头孩之宝。

　　马云既无计算机网络专业素养也无商学院的教育背景，但马云和皮埃尔一样，发现并实践了计算机网络虚拟化世界的商业机会。一开始皮埃尔和马云的思路并不一致。马云是大处着手，眼光盯住企业需求，马云1995年搞了“中国黄页”网站，1997年之后加入外经贸部的中国国际电子商务中心(EDI)，弄出了“网上中国商品交易市场”、“网上中国技术出口交易会”、“中国招商”、“网上广交会”和“中国外经贸”等站点。皮埃尔则早在上世纪90年代初加盟一家小公司开发在线商务软件，并合伙开设eShop网店(后被微软收购)，1994年，皮埃尔开始着手创建个人拍卖网，而马云针对企业在线商务创立阿里巴巴网站，则是在1999年，针对大众电子商务市场的淘宝网则是在2003年由阿里巴巴投资创立。

　　从这个轨迹看，中国大众电子商务与互联网一样是舶来品。然而，以中国人的聪慧，对舶来品从来都不是简单的模拟和仿效，而是加上“中国特色”以发扬，这种重构是建立在文化差异之上的。

　　集中国价值观古训大成的《三字经》开篇说了古人对人性的基本判断：“人之初，性本善”。学者告诉我们，西方的价值观建立在“性恶论”之上，所以满脑子的“救赎”、“赎罪”之说，还有事无巨细的法条规则等着对付“性恶”。

　　皮埃尔建立个人拍卖网乃至于发展成eBay的基本理念居然是“性本善”。皮埃尔的这一价值观，成为吸引已经在大公司任产品经理的梅格·惠特曼到一个仅有30个年轻人的小公司工作的心理感召。

　　皮埃尔的逻辑是：虚拟网络上的拍卖，是卖方和买方高度互信的行为，卖方因信任买方而在未收到钱的前提下发货，买方在信任卖方的前提下付款(在eBay创立之初，还未有进入电子支付平台，eBay的交易一般是通过邮寄小额角子币或者汇款，包括交给eBay公司的手续费)。eBay最初的形态是一个网络交流社区，在社区上建立“情感”之后进行类似社区“跳蚤市场”各类小日用品、收藏品的交易。初期的eBay网站的首页，更像是皮埃尔个人的一个网络空间。

　　在梅格·惠特曼加入之后，eBay起了质的变化，以更多的商业元素改造了eBay的架构，eBay的运营团队在梅格·惠特曼的主导下，具有一流的专业素养，比如负责制定交易规则和方法的核心人物是毕业于哈佛法学院的联邦检察官罗伯特·切斯纳特，还有其在联邦司法部任带枪雇员的妻子安吉拉。

　　如果把淘宝的主页与eBay的主页放在一起比较，基本元素和架构都像孪生子，几乎一模一样。1998年eBay的主页风格从四不像的风格朝现在的专业化大众商务风格迈进，马云的团队直到1999年才开始针对中小企业客户的阿里巴巴网站的初创，2004年eBay已经完全成型并高歌猛进之时，马云及其团队抓住了这个已经彰显出强大市场威力的模式，并将其复制到中国。这种复制是具有某种颠覆意义的，在与eBay的较量中，马云赢了。

　　小个再次揍了大个

　　正如现实世界中的马云个子不高一样，今日淘宝在eBay面前依然是“小个子”。

　　根据2010年财报，淘宝总收入为50亿元人民币、阿里巴巴总收入为55亿元人民币，二者相加为105亿元人民币。eBay的总营收为96.56亿美元，按当前汇率约合608亿人民币，eBay2010年的总营收约为阿里巴巴+淘宝总营收的600%，在营收的层面，淘宝与eBay相比个子还很小。

　　在eBay总部的英文主页上，其Site(网址)遍及从南美到远东的37个国家和地区，有趣的是eBay列出的大中华区的Site包括中国大陆。淘宝的主页显示其交易多限于中国市场内进行，在国际化程度这一块，淘宝依然是小个子。也许从另外一个角度，面对挟36个国家(地区)市场的大块头，在中国市场完成绝大部分交易的淘宝，与eBay庞大的体量相比，能够取得近十分之一(55亿：608亿)的营收，淘宝的营收与其体量似乎还是匹配的。

　　再看市场的认可度，国际上提及大众电子商务，首先想到的当然是eBay、亚马逊等，在中国则首先想到阿里巴巴、淘宝，即马云旗下的两大品牌。

　　淘宝在中国的市场份额是从eBay的手中夺取过来的，这番夺取是真刀真枪的较量，在市场争夺最紧张的阶段(2005年)，时任eBay 总裁的梅格·惠特曼亲率eBay市场部总经理约翰·多纳霍(曾任著名投资公司贝恩总裁)、eBay技术和运营副总裁梅纳德·韦伯来到中国，呆了三个月，结果回天无力、功败垂成。

　　梅格·惠特曼这样总结其在中国市场惨败给马云的教训：

　　“我们错误地认为，eBay在欧洲的成功模式可以移植到亚洲，但由于内在文化的差异，我们功败垂成。当最后认识到这一点时，我们关闭了“eBay中国”，然后力图东山再起。”

　　梅格·惠特曼认为其犯的致命错误是把通晓中国“文化”的前易趣老总邵亦波打发走了，客户不认识、不接受欧美风格的eBay界面，这种对“文化差异”的解读显而易见比较肤浅，梅格·惠特曼意识到文化差异导致其在中国市场的失败，但对文化差异的内涵却一无所知。

　　eBay在欧美市场和大部分市场经济国家的成功，说白了是西方市场理论和规则潜移默化的成功，其中所包含的文化元素包括：买卖双方“性本善”的认同(这一点与中国市场无异)；买卖双方和中介平台三方之间的利益和权利的公平意识；交易平台的法律规则意识等等。

　　eBay雇佣了前美国联邦检察官和联邦司法部警察夫妻作为其法务部门的领军人物，设立了一个50人的信用与安全部，这个部门对外回应法院的传票。对内解决eBay网上交易中的假冒商品和欺诈行为。从法律架构层面看，中美大众电子商务网站的文化差异是巨大的，而包括法律文化在内的这些差异正是淘宝打败eBay的核心、有效元素。

　　人人都有“占便宜”的心态，但恐怕在eBay这样的平台上交易的双方以及中介方都必须秉持一个理念：我占便宜的同时，让别人也占利益，否则交易的公平逻辑不成立。所以，皮埃尔一开始创建eBay的时候，就没有免费午餐吃，卖家每刊登一件物品都要收费，交易成交之后，eBay有抽头，eBay在并购易趣进入中国的时候，当然也秉持这一规则。

　　马云及淘宝巧妙地找出了这其中的文化差异——零成本“占便宜”的巨大诱惑力，在淘宝与eBay酣战之时，淘宝高调宣布其网络交易产品“三年不收费”，这等于是告诉有意参与网上拍卖的群体，较之eBay的收费政策，淘宝这儿有免费午餐吃。如果不收商品刊登费用，相当于生产商的商品进超市不收上架费，何愁吸引不来卖家？

　　在圈占市场份额的阶段，淘宝的战略无疑太成功了，乃至于走到一个国家就成功圈占一处市场的eBay在淘宝的进攻下显得应对失措，无计可施。eBay扩张失败的国家有两个，一处是日本、一处是中国，在日本eBay是输给雅虎，还算是力量对等的较量，而在中国，双方不在一个级别上较量，弱势一方淘宝的胜利更辉煌。

　　马云的困境

　　成也文化，败也文化，中国独特的大众电子商务文化成就了马云和淘宝，但其负面元素的发酵在2011年让马云、淘宝甚至阿里巴巴饱尝酸楚。

　　最初的零成本进入，实际上是拿掉了淘宝网店的开张门槛，等于淘宝(阿里巴巴)用人员、资金、技术的巨大投入，搭建起一个网络拍卖平台，形成一种“人人都能够开店，人人都有钱赚”的态势。如果在创立阿里巴巴网站的时期马云还有平衡成本的规则，而在淘宝创建的初期就完全实行不计成本的敞开式运作了。

　　蜂拥而至的卖家令淘宝大大削弱了网店资格和网店诚信水平的审查及掌控能力，泥沙俱下，鱼目混珠。淘宝上假货充斥、欺诈常在，成为一个头疼的问题。在这一点上，西方商业文化的成熟性优势就显现出来了。在eBay上，假冒商品基本没有生存空间，至多会出现二手货的新旧和残好程度的争议。

　　在淘宝网假冒商品可以说是堂而皇之地出现，比如某知名国外品牌的皮鞋，已经声明在淘宝上仅有一家官方网店，而且还声明在网店买的商品价格与在实体店购买的商品价格毫无二致。但只要用这个品牌的名称在淘宝网上搜索，几千个拍卖信息出来，价格比该品牌官方网站的要便宜50%甚至更多。

　　相信淘宝不是不想解决这些问题，淘宝(阿里巴巴)也希望建立一个诚信度比较高的大众商务网站，不光在中国占有绝对优势，而且能够走向世界。但文化这个东西的特征之一就是改变起来很艰难且漫长，其间负面的元素还会不断发酵。

　　2011年年初，淘宝的“兄长”阿里巴巴商务网站曝出网站上1000多家供应商(其中大部分是阿里巴巴所谓的“金牌供应商”)与阿里巴巴内部雇员勾结，涉嫌欺诈多个国际客户，诈骗金额数以百万计美元之多。此丑闻导致阿里巴巴CEO等一干高层辞职，1000多家供应商网店被关闭。实际上这种欺诈行为从2008年就开始了，资料显示，阿里巴巴的入门资格门槛也是比较低的，而所谓“金牌供应商”资格的取得没有严格的审核考察程序，交纳一定费用即可。

　　阿里巴巴的丑闻表明，低门槛进入制带来的监管困难是巨大的，低门槛准入背后蕴含的商业文化并非都是健康的。

　　2011年11月，被认为比淘宝网的小商家的品质高一个档次、需要一定保证金的淘宝商城上一家名为“淘易手表专营店”的淘宝商城网店用团购的形式，以599元的价格售卖正品价格为2200多元的卡西欧EF-550D-1AV男款运动手表被证实为假货，该商城网店被关闭，此为淘宝商城开张以来关闭的第一家网店。

　　2011年的这些事件成为促使阿里巴巴-淘宝动手作大调整的楔子，调整对象是淘宝商城。淘宝商城2010年10月公布新收费规则，将淘宝商城入驻卖家的技术服务年费由6000元提高至3万元和6万元两个档次，保证金也从1万元提高到5万元、10万元和15万元三档。

　　孰料此举引发轩然大波，数千家中小淘宝商城商户发起恶意攻击，扰乱大商户的网站交易(先拍下货品再退货)，因为中小商户认为此举意在将资金实力单薄的中小商户赶出淘宝商城。

　　在攻击下马云先表态“绝不让步”，淘宝后发公告对老商户将推迟至2012年10月执行，2012年10月新规执行后，年费金额和返还条件也按月份折算。淘宝商城商家在2012年年内可以按照新规则的一半缴纳保证金。至于保证金的另一半，阿里巴巴集团将拿出10亿元作为消费者保证基金。以上被认为是马云方面的某种“让步”。

　　而淘宝方面并未甘于“让步”，此后，淘宝方面发表调查结果，证明发起所谓“反淘宝大联盟”的少数核心人物在商城早已经“劣迹斑斑”，卖假货、虚假交易，都曾经被淘宝处罚过。淘宝此举意在告诉外界，发起“反淘宝”行动的群体“诚信可疑”，意在证明淘宝改变收费规则的正当性和合法性。

　　有资料表明，类似的对抗并非第一次，2003年淘宝宣布三年不收商品登录费、交易费、店铺费，这是淘宝击败eBay的核心元素，2005年，淘宝再次宣布继续免费三年，2006年淘宝宣布推出“招财进宝”项目，实行收费竞价排名(此举的灵感恐怕源于百度)，大批商家指责这是“变相收费”(不缴费的网店商品在顾客搜索的时候排在后面)，上千户商家“罢市”抗议。2007年，淘宝宣布推出“可选增值服务”， 将店铺保证金按照A、B、C三类店铺划分：A类店铺保证金3000元；B类店铺保证金5000元；C类店铺保证金需面议。此举再次被商户质疑为“变相收费”，一般认为，将商户划分为A、B、C类，必然有不同的卖家待遇，比如可以吸引更多买家的标志。

　　可以看出，马云靠免费文化取胜eBay，但又不甘于免费文化永久存在，免费文化背后的巨大成本支出和低成本投机取巧带来的诚信损失日渐强烈，基于企业本身的利益追求和扭转猖獗的信用缺失，收费是必然的趋势。

　　大多数的观察者都认为，淘宝上博弈的双方都不能违背“天下没有免费午餐”的商业原则，但问题在于如何令已经在淘宝上形成文化的“免费”概念彻底颠覆，马云及其团队想了许多办法，逐步建立免费项目，提高收费标准。但反对的商家指责马云的理由同样是“诚信”，比如有淘宝商家认为2006年推出“变相收费”的时点，离马云2005年承诺继续免费三年还不到半年。有的当事人认为淘宝在靠中小卖家捧场做大后就“卸磨杀驴”，这也是基于道德文化层面的。

　　如果淘宝当初就坚持eBay同样的商业文化，在大众电子商务平台搞收费服务，也许就没有淘宝的今天，或者说淘宝走的路会更加艰难漫长。如果淘宝靠免费起家，免费文化已经固化、半固化，想一夜之间转身几乎等于自杀，比如在此次风波中，一些门户网站巨头就跃跃欲试争夺市场了。现在的困境在于，收费势在必行，免费文化却无法消弭。定一个新规则容易，消弭一种文化难。

　　无论收费、免费，网络大众电子商务平台的交易形式决定其基本价值观还是“性本善”，而性善和收费应该是并行不悖的，永久吃免费午餐的想法本身就违背了基本的市场公平，这个观念不建立，矛盾还将继续。

　　抽文 

　　中国大众电子商务与互联网一样是舶来品。然而，以中国人的聪慧，对舶来品从来都不是简单的模拟和仿效。

　　中国独特的大众电子商务文化成就了马云和淘宝，但其负面元素的发酵在2011年让马云、淘宝甚至阿里巴巴饱尝酸楚。

　　马云靠免费文化取胜eBay，但又不甘于免费文化永久存在，免费文化背后的巨大成本支出和低成本投机取巧带来的诚信损失日渐强烈。