整合当道：媒介接触点效果全调查

　　文/北京电通策略开发本部

　　“整合”、“碎片”这两个媒介购买的关键词，最终产生一个日渐强烈的需求——所有媒体组合效果最优化。随着媒介组合方式不断增多，加上中国市场区域差别明显等因素，对于每个品牌来说他们都需要尽可能地了解到目标群体从认识品牌到购买品牌整个过程中，不同的媒体能够起到的作用。

　　2011年，电通集团基于CROSS VALON分析系统，在一线大城市，以及广告主关注的内陆地区和三四五线城市展开调研，调查覆盖了一线~五线共18个城市12个大部分耐用品和快消品类。这次调研是基于分析模式AISAS消费行动模型：Attention(注意)、Interest(关注)、Search(探索)、Action(购买)、Share(共享)，来揭示不同地区的消费者在和不同品牌互动的各个环节中不同媒体的作用，来描绘出消费者和品牌的有效接触通路(本文挑选汽车及化妆品两个品类)。

　　汽车消费

　　根据AISAS进行的有效接触点排序，在注意(Attention)、关注(Interest)的阶段，电视广告成为引发汽车消费者兴趣的契机。另一方面，户外大牌、地铁灯箱等户外媒体对引发兴趣很有效果。有趣的是，在注意(Attention)阶段中位居第3的是在线游戏，在探索(Search)阶段排在第1位的是广播广告，在购买(Action)阶段来自车展的直接体验，在共享(Share)阶段网络上的讨论都位居前位。

　　在AISAS消费行动模型的各个阶段，一线城市到五线城市的汽车消费都有哪些特征呢？我们发现，在注意(Attention)阶段，在一二线都市电视广告有效，地方城市则是以直接体验为契机。在关注(Interest)的阶段，信息和受众的“距离”是引发兴趣的决定手段之一。有趣的是，高级公寓的灯箱、电梯海报、机舱媒体虽然到达率很低，但作为有效特征的接触点，拉近了汽车和消费者的距离。在探索(Search)阶段，促销信息和“信息的不足”引导消费者进行搜索。在这个阶段，一线城市是节目赞助、商场汽车展示，二线及以下城市是广播广告，最能促使消费者去搜索。

　　在购买(Action)阶段，引发汽车购买的决定性手段主要是口碑传播和直接体验。一线城市中口碑传播和车展并列第一。值得注意的是，四线城市的车展，五线城市的车主论坛、微博(http://weibo.com)，专业网站。五线城市前3位都是网络，而且是社交媒体。

　　最后是共享(Share)阶段。一二线城市主要利用网络平台，地方城市注重直接体验。一线城市位居第1的是社交网络，一二线城市是网络，特别是把社交媒体作为口碑传播的契机。相反，在四五线城市突出的是车展和试驾这样的直接体验，网络媒体没有出现，出现了与一二线城市截然相反的现象。在这样的地方城市，消费者对病毒营销活动的参与度不高。

　　化妆品消费

　　在18个城市合计的化妆品广告有效接触点，具有绝对优势的是电视广告。这不仅是在注意(Attention)和关注(Interest)的阶段，而且在购买(Action)和共享(Share)阶段也是如此。所以大众媒体广告在护肤产品上效果巨大。此外，杂志报道、口碑传播等针对女性有特色的接触点从探索(Search)到购买(Action)阶段也十分有效。

　　在AISAS消费模型的各阶段，化妆品消费在一线城市到五线城市都有哪些特征呢？

　　在关注(Attention)的阶段，护肤品的电视广告效果显著，但在五线城市更重视柜台展示。在直接体验引起认知这一点，化妆品与汽车品类是共通的。

　　在关注(Interest)的阶段，针对白领目标人群，电梯媒体引人注目。电视广告当然是有效果，不过与前面汽车品类相同，引发兴趣的是接触点和消费者的距离远近。另一个特征就是社会媒体对引发兴趣的贡献度。一线城市的社交网络，二三四线城市的微博，三四线城市的女性网站和女性间口碑传播能引发兴趣。

　　在探索(Search)阶段，电视节目介绍、女性网站、杂志报道等促进PR搜索。与汽车相反，此阶段信息丰富的媒体更能促进消费者搜索化妆品的倾向。

　　在购买(Action)阶段，在一线城市与口碑传播与促销并列的是官方网站，二线以下城市品牌代言引人注目。与汽车一样，引发化妆品购买的手段大体上是口碑传播和直接体验，在一线城市企业的官方网站排在第2位，大家在工作之余热衷研究商品；而在二线和五线城市品牌代言位居第2，因为在地方城市代言人效应决定大家购买的品牌，护肤品广告一定要起用好的代言人。然而由于过多考虑费用对应的效果，这些城市很少起用有名的代言人，所以我们认为，在地方城市广告和最终购买并没有连接起来。

　　最后是共享(Share)阶段，通过公交、地铁等交通媒体近距离接触引发口碑传播。在这个阶段我们意外看到，引发化妆品消费信息共享排名靠前的媒体不仅有网络媒体，还有一线城市的公交车厢媒体，二线城市的地铁媒体，三线城市的候车亭等。

　　汽车在一线城市的传播路径

　　下图是汽车在一线城市的购买经过。以电视广告为契机的比例比较高，不过车展和试驾这样的直接体验也发挥了相当大的作用，还有在官方网站·专业网站的信息搜索也很多。

　　汽车在三四线城市的传播路径

　　同样的汽车在三四线城市的购买经过几乎完全不同。正如我们所看到的下图，网络媒体完全没有显现出来，取而代之的是电视节目、报纸广告、杂志软文这样的大众媒体。这正是购买过程分析有趣的地方。

　　在更为精细化的媒介影响力调查基础上，广告主可以更好地完成：广告投资效果的可视化——以前的消费者数据只能提供各个媒体的“到达率”，而现在可以实现各个媒体的“效果”可视化；从“广告公司的想法”到“生活者的观点想法的全线跟踪”——以前的广告依靠了创意的突破力，而有效接触点的描绘则显示了消费者的实际购买过程，并对这一过程进行了跟踪和展现；实现“Message和Media的结合”——各个接触点所传达的信息是不同的，而从前未能科学地说明这个大课题。