和君咨询宋旭岚：互联网时代的整合营销

　　宋旭岚 和君咨询集团 合伙人

　　在给客户做咨询项目时，常有客户问：我们该想的都想了，该做的都做了，投入了巨大的营销成本和努力，怎么就是效果不佳呢？——因为环境在变，客户在变，竞争对手也在变。互联网时代，一招一式的出奇，已经无法应对现实的竞争，需要整合的营销策略组合才能制胜。

　　那么，在新的环境下，如何开展整合营销才能以最少的投入获得最大的收益呢？

　　整合营销不只是字面上理解的多种传播渠道进行简单的复用和整合，而是需要从观念到做法进行一系列根本性转变。

　　从观念上，要转变对产品、定价、渠道、促销、品牌传播等方面的传统观点：

　　(1)不再是卖你所能制造的产品，而是卖那些客户想购买的产品。

　　(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。

　　(3)暂不考虑渠道策略，而去思考如何使消费者方便购得商品。

　　(4)暂不考虑怎样促销，而去考虑怎样和消费者充分沟通，倾听其内心的呼唤、精神的诉求，洞察其显性及隐性的需求，甚至把消费者的抱怨和投诉转变为创新的机会和改进的动力。

　　总之，多种传播方式复用，把统一一致的品牌定位植入用户心智。从做法上，制定整合营销方案：

　　首要问题就是要选准目标顾客群体聚焦首要关注对象。范围更小一些，更准一些。例如，凡客诚品一开始把首要关注对象放在不愿逛商场的“懒男人”身上，既实现了差异化，又迎合了这些人群喜欢上网的特质。基于这个定位，确定了提倡简单得体的生活方式的品牌定位。

　　第二个问题就是深入挖掘目标顾客群体的想法和需求。互联网时代，有强大的IT系统，可以快速从客户点击和购买行为数据的分析中快速获取客户对产品的喜欢程度和购买情况、哪类客户喜欢或选择哪些商品，分析出他们愿意付出的成本，随时了解他们体验心得等。

　　第三个问题是考虑如何寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通或促销。消费者是从每一次接触产生的对产品、服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和来判断价值和决策购买的，所以，整合营销就要整合各种消费者可能或方便接触到的途径，如公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等，多角度让用户体验到你的产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等，把统一一致的品牌定位植入用户心智。制定立体的品牌战略、产品整合策略、媒体投放计划、公关计划和产品促销计划等；可以发挥互联网的便捷、快速、低成本传播的特征，通过客户体验和情感沟通，让用户感受到你的真诚和努力，实现口碑营销和病毒式营销。

　　虽然最近关于凡客“上市延期”等风波背后隐现的盈利能力问题的讨论不少，然而单从整合营销方面来看，快速上位的凡客依然是不可多得的好案例，可供借鉴。凡客首先通过自己“精英+草根”的定位，一方面选择徐静蕾、孙红雷等明星，以及《男人装》杂志进行宣传，另一方面发起“体验物流”、PK模特等话题进行民间口碑打造；同时通过和麦当劳、微软、DELL、速8等知名品种联合进行跨界营销，并及时通过爱心捐书和义卖等履行企业社会责任……凡客从用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等多种角度，对品牌进行了全方位的整合营销，让VANCL无处不在(公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等)，成功地把一个新品牌快速植入消费者心智之中。