佳能办公品牌亲民化冒险

　　采访/本刊记者康迪冯利芳文/本刊记者冯利芳

　　2011年起，江原带领佳能激光办公设备团队，启动了从B2B转向B2C的营销策略，从佳能一贯熟悉的大众营销领域高调切入，瞄准新兴的中小企业打印市场，并为佳能的渠道拓展提前铺路。

　　过《亲密敌人》电影的观众，很难忽略其中佳能打印机身影。而这只是佳能办公品牌转身进行大众传播中的一环。比往年提升5、6倍的营销投放、更亲民的广告诉求——一切昭示着佳能办公品牌亟待提升市场业绩的野心。

　　佳能，在数码相机领域，这家日本企业凭借“感动常在”的口号和层出不穷的营销动作，建立了不容对手忽视的品牌认知度和号召力。

　　而身为佳能商务影像方案部(按照佳能的部门规划，佳能商务影像方案部和信息消费产品部， 分别负责商务领域 (B2B) 和个人产品领域 (B2C) ， 其中激光打印机及耗材属于商务领域；喷墨打印机属于个人产品领域。 商务影像方案部是佳能 (中国) 的重点部门之一， 其产品包括激光打印机及耗材、 传真/复印/扫描机等。)总经理的江原大成，负责的却是佳能另一个重要而不为人熟知的业务——佳能商务办公设备，尤其是激光打印机及相关耗材的营销。

　　这一市场中，渠道能力和政府公关能力才是其竞争力的重点，相比人们对佳能照相机的认知度，佳能激光办公产品在中国市场可以说十足低调，虽然它在全球办公设备领域有着超过40年的历史。

　　然而这一情况已经开始转变：全球市场的萎靡给中国市场带来的业绩压力，以及国内激光办公设备市场日益激烈的竞争，都要求佳能必须给出一份新的答卷。江原选择的是，试水“亲民”路线，启动了从B2B转向B2C的营销策略。

　　2011年起，江原带领佳能激光办公设备团队，从佳能一贯熟悉的大众营销领域高调切入，瞄准新兴的中小企业打印市场，并为佳能的渠道拓展提前铺路。

　　中国对江原大成来说是一个再熟悉不过的市场——早在1987年，他就来到中国广州求学，并在北京安家。而新的企业战略变化令江原充满干劲。“这是我进入佳能以来营销投入最多的一个季度，是往年同期的5～6倍……”，江原大成在接受《成功营销》记者采访时用流利的汉语说道，“我觉得我们做到了创新，而且也感受到了回应。”

　　破局之策办公品牌大众化

　　2010年，佳能调整了中国市场的产品投入：随着经济环境的整体复苏带来中国打印外设市场需求的上涨，佳能内部将2010年称为“商务元年”，激光办公设备市场被佳能列为重点投入区域，进行翻倍投入。到2011年，佳能中国区总裁兼CEO小泽秀树提出了“三年计划”，即佳能激光打印机、激光多功能一体机将在未来三年内，也就是2014年时完成中国市场占有量第一的目标。

　　其中，属于信息消费产品部的喷墨打印机部门在2010年邀请成龙，通过推出“照片，就要打出来”的口号，直接借助佳能在相机市场的品牌优势，挖掘家庭打印机市场。而对于江原大成负责的面向商务市场的激光打印机部门来说，要完成“三年计划”预期，也需要找到自己的破局之策。

　　江原大成最后的答案是——“办公品牌大众化”。

　　佳能激光办公设备的市场营销素来有着和其个人消费类产品部门不一致的风格——专注于产品技术和功能的创新，而在营销上颇为低调。但是“办公品牌大众化”的转变终于将这种不一致打破：在2011年，佳能激光办公设备打出了“佳能，你的工作伙伴”口号，并赞助了徐静蕾导演的贺岁档电影《亲密敌人》，通过电影植入和合作的方式，在大众面前高调亮相。

　　这个看似180度的营销策略转变背后，佳能的思路如何？

　　“中国对我们来说是一个机会，但迄今为止我们只做到了一、二线城市，而三、四甚至五线城市蕴含着更大的潜力”，江原大成告诉记者，佳能激光办公设备现有的渠道包括16个分公司和5个办事处，更多集中在一二线城市，而中国打印机需求的增长未来潜力市场正是佳能打印机渠道现在还未能覆盖的三、四线城市。

　　因此大众营销可以迅速铺开知名度能力，在佳能即将开展的渠道下沉和市场挖掘工作中，有着非常重要的意义。“如果只有B2B的营销策略，我们的影响人群只能集中在现有的一、二线城市。我们希望学习佳能B2C产品如相机的做法，将知名度在更大的市场铺开，让大家先认识佳能的办公设备，以后慢慢通过16个分公司和5个办事处的渠道覆盖，扩大销售和维修渠道的覆盖面，给用户提供产品和服务。

　　”同时，一个重要的原因是，佳能激光办公设备的目标受众群体发生了一定变化，使得佳能激光打印机市场预期规模已经超出了B2B的覆盖能力范围。“我认为我们还有一个很大的市场——中小企业市场，以及大企业或者政府机构中的某部门或办公室。”

　　这些群体的购买特征是采购者个人通过零售渠道进行小规模购买，偏好经济型的打印机。“根据第三方报告，A4激光打印机的市场规模在2011年有600多万台，今后将以每年2位数的速度增长，三四年后达到1000万台，这样的消费群体规模我们自然不能继续沿用B2B的做法，因此我们才跨出这一大步，希望能和1000万的用户进行沟通。”

　　而对于一直低调行事的江原大成部门来说，这种转型还有另外一层意义，通过高调的广告公关投放和品牌形象塑造，提振佳能激光办公设备渠道链条整体的士气，激活渠道能量。“之前我们的队伍是比较保守的，经过这样B2C广告策略的尝试，我们希望能够提升销售团队、服务团队的士气，而我们也看到了效果，很多经销商告诉我们，没有想到我们部门会去赞助一个电影。”

　　经销商口中的赞助电影，就是前文所提，佳能打印机在启动大众化策略后，首次最大规模的B2C营销尝试——和徐静蕾导演的《亲密敌人》进行深度植入合作。

　　“亲密”的电影营销“

　　对于我们的相机部门来说，电影营销已经是很熟悉的手法了，但是对于我们激光打印机部门，这是首次。”江原大成告诉记者。

　　如何选择合适的电影、如何将电影合作进行得完备、有效，都是习惯了B2B营销的江原大成需要面对的挑战，但是这不是第一个挑战，开启B2C营销江原大成团队要提前解决很多问题。

　　比如品牌的定位。佳能在中国市场上的品牌认知，多是凭借近年来在相机领域的营销战累积而来，“佳能=相机”联想相对稳固，同时基于佳能的品牌口号“感动常在”，消费者对佳能的印象是亲民性、可信赖，江原大成最为理想的道路，就是迅速融入佳能的品牌调性，从而借用这一品牌资产，在“佳能=相机”的联想中平滑地加入“打印机”这一选项。

　　江原大成最后选择了“佳能，你的工作伙伴”这一口号，用“伙伴”来呼应佳能一贯的亲民形象，其随后推出的“工作伙伴”系列广告也可以看到这一方向。江原还告诉记者，他们把这一口号提交给佳能中国总裁小泽秀树后，后者亲自在这句话后面加了一行小字：“40年成就，全是为了‘你’”，希望突出佳能激光办公设备拥有超过40年经验这一得天独厚的优势，来增强人们的认可度和信赖感。

　　除了选择最贴合佳能品牌调性的品牌口号外，在最有效利用佳能在品牌营销上的经验和资源上，江原做了多种努力。佳能最擅长大众营销的是一直从事B2C的信息消费产品部，尤其是其下的照相机部门，虽然佳能各个部门之间独立性较强，江原还是和经验丰富的照相机部门进行了多次沟通，“在很多方面我们也听取了相机部门营销人员的建议，比如说，这次电影植入广告的注意点。”

　　也许是这些来自照相机部门的营销经验和建议，加上江原大成及其团队摸索的苦心，在这次《亲密敌人》植入合作中你几乎看不出新手的痕迹：影片投拍不久，佳能商务影像方案部便已经开始和制片方洽谈，对于电影营销来说，越早介入合作的空间就越大；而对于合作模式，江原大成的期待也很清晰，“很多电影植入只是产品进入了电影场景，我们不希望这样，在电影里不只是单纯的产品亮相，而是一种更为深入的结合，比如某个环节一定需要佳能的激光办公设备，整个故事才能继续。”

　　除此之外，在影片上映前，已经开始在将近20个城市区域投放以《亲密敌人》片花为主要内容的电视广告片，以及大型写字楼或公寓楼终端户外广告；同时在门户网站、微博(http://weibo.com)上都发起了相关的线上活动，并和线下的IT人士观影活动进行互动，激发人们参与的积极性……

　　江原自己成了这波广告效应的验证人之一：一些久未联络的老同事开始联系他，“说‘我看到赞助了，是你做的吧？’，他们专门为这件事给我打电话，这样的电话我接到了3个。”说起这段，江原非常开心。

　　然而值得注意的是，在江原负责的激光办公设备部门进行电影营销等动作的同时，属于佳能个人信息部的喷墨打印机也于2010年起发起了系列活动，如邀请成龙做代言人等针对大众市场尤其是家庭用户的营销宣传，那么两个打印机部门面对同一市场的营销投入，会否造成用户认知上的混乱及营销资源上的浪费？

　　“这个问题很好，但我认为是乘积效应，彼此都可以从对方的投入中获益。”江原大成如是回应记者的质疑。

　　大众、渠道双线并行

　　然而在《亲密敌人》这类大众营销尝试的同时，渠道依然稳稳占据江原大成营销任务表中的重头。

　　随着目标人群从商务客户到个人消费者的覆盖，佳能的渠道架构也在发生转变，其中零售渠道如电脑城占据越来越重要的位置。“去年，电脑城占据了我们40%的销售额，而在这个渠道中佳能打印机的出货量在所有打印机品牌中已经攀升到了第二位。”

　　因此，在渠道上，江原大成近期提出“包装电脑城”的渠道营销方案，即对电脑城外部和内部的所有户外广告位进行打包购买，形成全电脑城都是佳能激光打印机广告的震撼效果。“我们正积极地在二、三、四级城市的电脑城推动这一项目。”同时，佳能开始将广告和渠道终端的促销进行捆绑，最大化地将广告效果和终端购买连接起来。

　　除了加大广告宣传投入，江原大成还在推动渠道服务能力和渠道友好度的提升，他告诉记者，佳能首先正在计划增加各地分公司和办事处的服务和销售力量，来“激活更多的店，覆盖更多的城市”；其次是提升售后服务的能力，通过引入“接机站”概念改变之前佳能的分公司和经销商无法提供维修服务的现状，“让分公司和经销商成为接机站，用户可以把需要维修的机器送到我们的分公司或者当地经销商，然后由我们负责维修好，再送还到分公司或经销商处，它们发挥‘接机站’的功能。现在我们正在和技术部门探讨，在明年推出这一服务。”

　　江原大成还在思考通过很多细节，来争取更多渠道支持。比如在礼品和纪念品制作，以及经销商的服装提供上，江原要求必须“佳能自己这边看了都非常喜欢、爱不释手的”才够标准，在这个要求下，今年江原走访昆明店铺时，发现经销商甚至能够把佳能的服装以每件250元的价格卖掉。

　　继续探路

　　面对着因营销策略转变而带来的从理念到操作手法等各环节的挑战，江原此时的兴奋感和成就感却大于由之而来的压力感，“作为上班族，最大的成就莫过于得到公司的资源做自己想做的事情，并完成期待，给公司带来价值。”

　　转变必然压力重重。江原将之前自己和团队的状态形容为“坐在井底的一只青蛙”，“我只能看到自己那一小片熟悉的天空，但是这次转变，我们的视野变得更开阔了。”

　　例如对于数字媒体的探索——这是以往推广中较少涉及的。。这次在《亲密敌人》整个营销活动中，江原团队在网络营销上的投放比例约在20%，这个数字是江原在创新和质疑的纠结中做出来的一个决定。“我认为数字媒体非常的重要”江原坦言，而且对于佳能希望影响到的三四线城市，网络是一个上佳的选择，然而“作为一个营销负责人，我必须要考虑到投入产出的问题，关于产出，我现在还得不到很正确的数字。”

　　所谓“很正确的数字”，他举了一个例子，在这次《亲密敌人》的网络投放广告中会有佳能官方网站激光办公设备页面的链接，数据显示，广告投放后来到官网关注激光打印机和一体机产品的点击率直线上涨，然而，这些上涨的数字到底能带来多少真正的最后购买，还属于未知数。

　　“我很纠结，但我在继续做。”江原做出痛苦的表情，他告诉记者，自己的团队正在致力于这些“正确数字”的研究，“2011年上半年我一直在加强一项研究，我们会通过网上换礼等形式的活动，配合网络和终端进行很多零售促销活动，从而来研究访问官网的人群到底有多少人会接着购买。”商务品牌转身大众化营销，这是一场冒险吗？虽然在具体的营销操作手法上，江原还将继续优化和修正，但可以预知的是，佳能激光办公设备“办公产品大众化”的策略还将延续。

　　以《亲密敌人》为主题的营销活动将在2012年2月份左右截止，但在佳能的三年计划中这只是开始的一个季度，“后面还有第二波、第三波……”，而对于接下来的预算，江原肯定“至少将会和这一季度持平。”