揭密江西晨报模式:创新风潮如何改变传统媒体竞争格局

　　

　　2012年1月31日，农历新年的第二个工作日，江西晨报以鲜艳的套红头版整版推出《100版·100天》专题，专题中，汪玉奇、郭杰忠、汪天行、叶青、李瑞峰、王东林、方志远、黄世贤、马雪松、陈信凌等十位江西名流撰文，对该报扩版100天来的成绩进行了高度赞颂，这十人中，有社科界的知名学者，有江西政界高官，也有大学校长和知名教授，个个在江西学界和政界都是领军级人物，阵容不可谓不强大。这在江西传媒历史上是比较少有的情况，传统上，江西本地学界政界人士较为独立，虽然不乏在媒体中发表观点，但以个人身份对一份媒体甚或一个企业提出赞誉的情况还是比较少见，加之年前多位知名社会人士亦对《江西晨报》给予了高度的评价，使得春节前后的江西传媒市场掀起了一阵“《江西晨报》旋风”。

　　这已经是江西晨报在一个年度里的第四次引发轰动。

　　春节后第一天，正好是江西晨报扩百版的100天时间，这份创刊两年、改版一年、扩版一个季度的报纸，去年提前两个月超额120%完成任务，且业绩收益同比增长1300%，而且同时以“123456战略”规划(1定位：江西中产第一报；2目标：实现话语权、盈利双重目标；3宗旨：品质决定影响力、责任打造公信力、创新增强传播力；4策略：争取领导信任、获取读者信赖、赢取客户信念、动摇对手信息；5举措：精彩内容、精准发行、精品广告、精确印刷、精细管理；6方向：打造六边形全媒体)，创造了一套内地媒体中不多见的理念体系，而“全彩”、“百版”、“中产”、“发行战”等话题，则持续不断地创造着市场热点，强化其“江西中产第一报”的市场地位，成功地实现了差异化竞争的目标，成为国内报业的一匹黑马，即使在漫长的中国传媒发展历程中，其增长速度和成长空间都是少见的，所以，在去年底，江西晨报将“中国报业创新奖”、“中国媒体华表奖”、“中国最具成长性都市报”等三大奖项收入囊中，并不意外。

　　而令业界所关注的是，作为一份传统报纸，在一个行情普遍低迷回落、市场氛围并不乐观的背景下，如何寻找成长空间，创造价值，实现业绩，2011年出现“江西晨报模式”，正好回答了业界的关注，并正成为中国传媒进化史上的一个重要课题，无论是在内容采编还是市场营销上，都成为一个全新的样本，传统媒体如何在形式上创新，如何以文化模式的改变带来商业模式的改变，如何在形式与实质上进行同步的提升，如何突破区域性媒体的价值体现，都将为中国传媒的发展带来新的参考座标。

　　从同质创新到差异执行

　　观察一个企业样本，如果孤立地审视，无疑是片面的，江西晨报的崛起，因为时间短、速度快，反而有着较为清晰的轨迹。

　　《江西晨报》的前身是《都市消费报》，一份创刊于上世纪九十年代中期的都市类报纸，2009年改版为《江西晨报》，其背景是江西省出版集团公司。江西出版集团2010年下半年成功上市，挂牌为“中文传媒(股票代码600373)”后，资本的背景无疑为江西晨报的发展带来了新的契机，也带来了新的压力——无论如何，向前发展是势在必行，如何突破、业绩倍增，都是全新的课题。

　　这对一份传统报纸而言，是一次巨大的挑战。众所周知，报纸的投资是巨大的，回报也是巨大的，但在投资和回报之间，有一个漫长的积累过程，其品牌与市场影响力，需要沉淀和持续不断的提升，而这个过程，短则三年，长则五年，甚至遥遥无期，其间充满不可预知的变数和风险。

　　在《江西晨报》所处的背景中，纵向来看，全球报业发展已经处于一个明显的分水岭，呈现强者恒强、弱者愈弱的竞争态势。而面对网络媒体的兴起，尤其是社交网络和无线终端的趋势，传统报纸的成长空间已经有限。横向来看，江西报业竞争一直非常激烈，惨烈程度甚至超过了沿海发达城市，从其报纸普遍订价60元来看，已经可知其发行收益在庞大的成本中，可以忽略不计。而区域化广告总额度也相对恒定，横亘在江西晨报面前的，至少有江南都市报、南昌晚报、信息日报这三份相对成熟的优势竞争对手，而后面还有新法制报、经济晚报等一干虽不强势但各有所长的竞争者。

　　这样背景下的报纸生存，主要收入无非两点：广告创收和多元化经营。所以，江西晨报的存在，势必意味着在竞争对手的碗里扒饭。如何在如林强手中杀出一条血路，在阴霾深沉的市场中拓开一片荒地，确是个难题。

　　毫无疑问，两年前江西晨报改版创立时起，这种质疑声从未间断。江西省社科院院长、首席研究员汪玉奇在文章中毫不避讳地表示：“最初，我并没有在意晨报的问世，因为今天的小报实在是太多、太滥、太杂了。”全国政协委员、江西师范大学正大研究院院长兼文化研究所所长王东林教授也说：“刚开始认为，媒体仨炮仗，崩完就算。”

　　创办一份报纸不是难事，难的是如何创办一份“新”报纸。这个新，不是简单的形式上的新、时间上的新，更重要的是，如何在本质上创新，在实质上创新，可以说，创新是一个体系、一个模式、一项工程。

　　而创刊后的江西晨报，同样经历了一年的蜇伏，探寻突破之路、突围之道、突击之术。2010年10月，江西晨报扩至64版，以全彩印面世，已开江西报业先河，首次推出“江西中产第一报”定位，随即全面创新的版式格局进行了变升，完成第一次升级。

　　新版的“江西晨报1.0”已经在内容结构和版式风格上与同类媒体进行了全面的差异化，在版块设置上，变革了传统都市类报纸以本地向外地、以国内向国外的版序安排，改为以重点向深度、以主题向综合的模式，而且在版式上大胆创新，勇于留白，集中于信息的聚焦式传递，把大信息量向深度信息转移，在版式上已经突出奇招，用江西科技师范学院校长郭杰忠的话说：“大方简约的新版式，给人带来了较好的视觉效果，与早晨干净、清新的精神状态不谋而合。”

　　而实际上，在江西晨报内部的营销策划上，就把VIS系统(视觉识别系统)建设定为战略之一，无论是LOGO的统一效果，还是在各种场合使用的标准红，以及在版式结构上的统一协调规范，都在同类媒体中走在了前端，这是江西晨报首度尝试引进现代企业营销体系的创新之一。

　　在江西晨报的营运中进行观察，不难发现，在新闻日益同质化的今天，报纸媒体无论在信息量还是新闻供应速度上，都面临着巨大的挑战，但不意味着报纸媒体的市场就此消亡，正如不因为有快餐店，酒店业就消失一样。但如何在竞争激烈的市场中快速生根，却是需要突出奇招的，江西晨报的版式、风格、结构一体化路线，至少首先在形式上占据了优势，以同质化的产品，执行出了差异化的风格，第一阶段的突袭完胜。在十大政界学界名流的点评中，对其创新化版式的评价也是非常多的。

　　从浅度阅读到深度阅读

　　但终归来讲，正如王东林所言：“报纸的核心竞争力只能是内容”，报纸是内容产业，如果仅仅是形式上的创新，可以成就一时的噱头，却难成为持久的优势。

　　如果说形式的创新是阶段性的突袭，那么，内容的突破则是持久战。如何在同质化的新闻信息中，做出不一样的新闻产品，则是所有媒体共同面对的尴尬与困惑。

　　在一份江西晨报的培训资料中，可以看到，他们对于新闻创作的技术性指标：深度、高度、广度、角度、力度、温度。以这五个“度”对新闻进行评价，使得江西晨报的新闻品质呈现出完全不同的风格与风貌，这使得后来的江西晨报渐渐形成了独一无二的品格，进而使报纸的精髓得以定格。

　　在这样有组织、有规律、有计划的推动之下，江西晨报的新闻团队是同业成长最快的，一批年轻的大学生走上新闻岗位，半年时间已经可以独当一面，这也是江西晨报的“速度奇迹”之一。

　　读者所看到的是内容，判断的标准是感觉。而在江西晨报内部，则对各个版块、栏目的风格、定位、形式有着严格的标准，这也是报业率先引进“标准化流程”进行管理的创新探索，把最不容易规范化的新闻作为产品，设计出最符合读者需求和兴趣取向的产品模式，使记者在新闻采编过程中，已经可以按照标准进行创作，这使得新闻品质虽然不一定是最优质，却是最高效、快捷、合理的企业化运营模式。

　　而使得江西晨报最终在品质上取得优胜评价的，则是其在整体版块的设置上，进行了科学的规划，使得整体优势大于个体优势，全面评价高于局部评价，扬长避短，这是一次非常精彩的技术性超越。

　　在江西晨报看来，企业产品极难做到面面俱到，但一定要在某个方面有独特的优势，并且在整体上构造出高品质的风格，如同“苹果”的产品，其在美学上的成就，造就了整体优势，而软件体系的独特优势，则使用户忽略了在其他方面的不足之处，取得了绝对的成功。

　　同样的，江西晨报尝试改变传统都市新闻“短、平、快”的特征，放弃求新出奇的路线，不再尝试以大规模、碎片化的新闻量来堆砌版面，转而求精求深，把同质化新闻进行差异化解读，不盲目追求“独家新闻”，却屡屡以“独家角度、独家观点”取得喝彩，使得传统的浅度阅读开始转向深度阅读。

　　江西晨报的诠释是：论新闻的数量、速度，报纸已经无法与网络抗衡，甚至140字的微博(http://weibo.com)，也已经颠覆当代信息传播规律，但正如ZARA和H&M能成功，LV和GUCCI也不会失败一样，报纸媒体未来的发展，也会面临两个转型：一是全媒体化，即以报纸团队和资源为平台，打造跨平台的媒体集群；二是深度化，即以报纸团队的专业素养和资源特征，为读者提供精品和深度的阅读，这将意味着，未来的传媒时代，不是新媒体时代，也不是老媒体时代，而是全媒体时代，不是深度化时代，也不是浅度化时代，而是多维阅读时代。

　　在信息量高度膨胀、过度供应的今天，浅阅读将对读者的关注度产生导向，而深阅读则满足读者的真实需求。读者的选择不是越来越多，而是主动选择性会越来越强。那么，在这种趋势之下，江西晨报所倡导的深度阅读将具有不可替代的优势。

　　从重新定位到重新定义

　　在此前诸多关于江西晨报的报道中可见，江西晨报的尝试是引来了诸多争议的，尤其在许多传统报纸看来，其杂志化的风格是一种冒险，是对报纸定位的离经叛道，是高成本高负荷下的阶段性行为，或者将浅尝辄止，或者将半途夭折。

　　偏偏在质疑声最炽之时，2011年10月，江西晨报再度扩版，一举从64版扩至每天104版(周一至周五)，这不啻于在报业江湖再度引爆重磅炸弹。

　　但是一百天后可以看到，江西晨报此举，比一年前的改版更快速地取得了成效。

　　仅仅一百天时间，其订户数量实现了50%增长，一举坐稳江西报业第二名的交椅，虽然离位居首席的江南都市报还有一定的差距，但这个距离，无疑越来越小。

　　可以说，江西晨报走的是一条与江南都市报迥然不同的路线，其以中高端定位区别于对手的平民化定位，以版块化风格区别于对手的碎片化风格，以精致化形象区别于对手的粗放化形象，以精细化管理区别于对手的散放式管理，以精准化营销区别于对手的广泛式营销，两者很难说孰对孰错谁优谁劣，但至少在强势竞争对手的空白点上，准确插位，抢座成功，使江西晨报和江南都市报在市场上形成互补，甚至达成某种默契，彼此呼应，进而实现平衡。

　　无形中，其他竞争者则进一步被边缘化，甚至停留在彼此竞争的阶段上，不断消耗，而江西晨报则在自己的蓝海中，快速成长。

　　如果说江西晨报的运营模式，是一次重新定位的突破，那么放在整个报业发展的大局中来看，则是一次重新定义的过程。其一年多的尝试，其实是对区域化传媒的重新定义：不再仅仅满足于简单的新闻供应商角色，更多地立足于占领制高点、引领话语权的战略目标，成为社会化阅读和资讯供应的整合服务。

　　从热点焦点到亮点卖点

　　在汪玉奇的评价中，不仅对江西晨报的信息结构、版面数量、新闻角度进行了高度的赞誉，甚至还对其商业化的专业周刊内容予以了好评，如关于房地产的商业评论，也使这位江西社科院的首席研究员感到颇有份量。而江西省旅游局副局长李瑞峰则对江西晨报多篇关于旅游业的深度报道感触很深。

　　在十位名家的点评中，不约而同都对江西晨报的“志”和“读本”系列留下了深刻的印象和高度的评价——这是指江西晨报独创的原创性本土化周刊“经济志、文化志、地理志、名流志、社会志”，以及综合性深度周刊“观点读本、房产读本、汽车读本、风尚读本、阅读周刊”。这“五志五读本”在常规新闻版块之外，以杂志化的模式，为读者提供了全新的阅读体验，等于同时满足了报纸与杂志、浅度与深度、动态与静态、短篇与长篇、新闻与信息的全方位需求，从而使得读者的信息供应最大化得以满足。

　　实际上，在江西晨报的整体运营战略中，这种策略一直无处不在、无时不在。读者和竞争对手所能看到的，只是表面的差异，而实际上，在江西晨报内部的营运体系中，一直强调的是：持续制造热点、不断成为焦点、经常产生亮点、融合构成卖点，现代化企业营销的技术手段，被这份以传统媒体形式亮相的报纸，运用得淋漓尽致。

　　扩百版后的江西晨报，已经是“晨报2.0”版本，可以说，从相对优势开始，已经逐步形成了自己的绝对优势，而这些不可复制的优势，则是一家企业真正的核心竞争力。

　　从文化商业到商业文化

　　跳出江西晨报作为一份媒体的外在形式，应该说，这是一个“文化商业”的典型样本，即使获得喝彩无数，终究需要以市场化为导向，以业绩为终极目标，只不过，作为一个“文化企业”，其产品是“文化”，而文化的价值，则在于影响力和价值观。

　　南昌大学博士生导师、新闻与传播学系主任、传媒与社会研究所所长陈信凌教授同样认为，在人们更多依赖网络和手机获取信息的今天，如果依掉把资讯的传播作为主要业务形式，就会面临很大的挑战。“而江西晨报不再只是信息的简单传输，还能展示出大场景、大格局、大事件，以及置身于这些场景、格局、事件中的人心灵的曲折婉转，因此而变得丰富与生动”。

　　这其实便是在深度探究文化商业的市场化模型：如果仅仅满足于向传播对象供应信息，140字的微博已经足够了。但是，当代社会很明显不会再仅仅需要电报式的信息交流，内容的多元化、形式的多样化、结构的多维化，均是未来的趋势，如同把新闻事件的再加工，除了短讯，还可以是通讯，还可以是报告文学，还可以是记录片，还可以是电影和电视剧。

　　在如今的新闻结构中，读者的分众化趋势越来越明显，即不同的读者，会有不同的需求，而不同需求之间的差异，有时是天壤之别，时间越来越久，读者不是越来越多，反而是流失速度越来越快，如何面对这种转型的考验，是包括江西晨报在内所有报纸的困惑，如何突破这种局面，如何推陈出新，如何在形式、结构、内容、本质上真正做到价值创造，是一个新的课题。

　　江西晨报的路径是：聚众化平台上的分众化营销。

　　反阅这一年的江西晨报成长之路，可以隐约看到其中之战略：以精致的版式改变读者的阅读习惯，以高品质、低价格的产品供应降低读者门槛，进而形成读者群体的规模优势，同时，以大规模的信息供应和丰富的内容结构，使不同品位的读者得以聚拢在这个平台上，各取所需，但同时，也注重于104个版的结构区隔，不同的分叠使不同的主题快速显现，从而消除了读者的选择障碍。

　　如果尝试把104个版的内容完整读完，是一件不太可能的事情，那么，有需要的读者，可以在ABCDEF六个叠中，快速搜寻到自己需要的内容，进行深度阅读。这有点儿类似于淘宝的集成模式：海量的供应信息，但有着清晰的导购结构，消费者可以便捷地找到自己需要的产品，完成交易。

　　放眼看来，报社也是一家企业，只不过其产品是“文化”，而文化企业如何进行商业化运作，既不能显得急功近利，也不能变成曲高和寡，其难度远大于普通商品的营销难度。

　　可以说，江西晨报的商业文化，业已是文化商业中的一个典范。

　　从文本意识到人本意识

　　王东林教授援引江西晨报的话语说：最伟大的传播是价值观的输出。当然，输出价值，首先必须创造或拥有价值。

　　“江西晨报在轰轰烈烈地改变自己，也在悄然改变一个行业。”王东林说，在他看来，“报纸是一份时代的编年史”，而江西晨报则在完成这项工作。

　　坦率地说，文化型企业在运营中常常会面临一个冲突，即社会责任与经济责任的矛盾。毫无疑问，通俗甚至低俗的产品，往往能取得速销、快销、旺销的成就，但基本上不太可能有存世的价值，但太多普世价值观的企业，却往往在市场上举步维艰。

　　版面翻了三倍，业绩翻了130倍，内容增加了三倍，读者美誉度如何同比增长，是个很让人头疼的问题。

　　虽然国内众多报纸也有过各种尝试，其中不乏南方都市报、新京报、半岛都市报这样的成功者，但更多的则是失败告终，或仍在纠结中挣扎。

　　这便是一直以来中国报业所面临的困局：半官半商的身份，不文不武的角色，有着社会责任的定位，也有着企业营收的压力，如何调和，确属难题，无怪乎许多报业经营者一旦转型做企业，总能如鱼得水——如此高难度的动作都应付过了，一般的市场化行为，已经不算太难了。

　　在江西晨报看来，其实万般企业之道，无非一个：以人为本。

　　所有的企业，目标消费者都有一个共同的属性：人。所有的企业，经营战略几乎都只有一个路径：生产什么样的产品，以什么样的方式，卖给什么样的人。

　　但江西晨报偏偏把这个路径反过来了：先研究目标人群是谁，他们需要什么样的产品，再研究以什么样的方式生产，这样的产品，销售的成功，只是时间的早晚问题。

　　其实这便是现代企业营销中的市场化导向问题。

　　做好消费者需求研究，便是基本的人本主义，而文化产业，则更多需要关注于马斯洛原理的更高层次：精神需求，这是潜在的、不为人知的，需要洞彻人性的市场化研究。

　　所以，江西晨报在做新闻研究时，有一个原则：比普通读者的需求高半度。这个分寸极难掌握，高一度，阳春白雪则曲高和寡，少半度，下里巴人则趋于流俗。作为一份都市类报纸，其立场、定位和价值观，已经决定了其影响力，最终在市场定位上体现出来，会在相当大的程度上，影响广告主——报纸媒体最大的客户对象和收入来源——的投放走向。

　　在把内容做到精品化的同时，江西晨报长袖善舞地整合江西出版集团上市公司的有效资源，进行精准发行，把各大银行、卖场、地产商的高端客户作为目标发行群体，虽然在绝对发行量上没有成为首席，却在市场地位上占据了制高点，最终，宝马、保时捷等高端客户也破天荒地成为其合作伙伴，不用说，这些客户的价值和回报，是丰厚的，这也是江西晨报在业绩上得以快速提升的重要核心力量。

　　当前，中国报业的经营中，仍是“文本意识”强烈，即过度关注新闻的数量与质量，追求新闻的出新出奇，只满足于作为新闻文本的传递通道，以高密度的新闻供应作为报纸的主要形式，进而打造影响力，获得市场回报。

　　但以“人本意识”创造的报纸产品，则更多关注人的需求，关于现代社会生活形态的变化，关注未来的发展趋势，进而成为市场的引领者，创造出新的价值链。

　　这便是江西晨报作为一份“精品报纸”的内涵所在，这不仅仅是关于新闻的采编与发行，更是一个企业的运营与战略。

　　从精品报纸到精彩业绩

　　作为一份报纸，江西晨报已经显现出其淳熟之美，但作为一家企业，其漫漫征途刚刚开始。

　　在研究江西晨报的营运战略时，可以发现其不仅在新闻采编上，更在业务经营上也形成了自己独特的体系，譬如其经营战略中有三条线：1、以聚众化平台进行分众化营销。2、以产业链打造传播链。3、为企业提供营销管理整合服务、为用户提供生活消费集成服务。

　　这三条线似乎勾勒出了一份媒体的市场运营框架，也成为未来战略的趋势指标，而其使用的三个战术也很值得玩味：以江西晨报资源，打造开放式平台、推进互动式传播、完成立体式营销。

　　在强大的资本力量之下，江西晨报的商业模式得以快速建立，并形成了自己的精品定位，但最终取得市场回报的，则是这家企业的整体优势——这个优势，是以各个局部的优势相融共生而成的，是以市场价值为导向的。

　　当10大名家不吝以溢美之辞赞颂江西晨报之时，中国报业也在迎来新一年的挑战，在这一年里，全媒体营销、跨媒体整合、数字化传播将会是新的课题，读者面对着更多的选择，如何成为他们的首选，是一个挑战，随着市场资源的进一步分化，报业江湖也会出现新的挑战者，谁能坐在这张桌子上，并且能够掌握话语权，取决于谁能重新制订游戏规则。

　　在区域化传媒市场上，各路势力此消彼长，谁是引领者，谁是追随者，谁是前行者，谁是坚守者，都将在2012年，逐一见分晓。(程中岳)

　　（责任编辑：杨海洋）