红酒B2C的没落贵族

　　风起云涌的红酒B2C平台从来不缺少焦点，在这个你方唱罢我登场的大舞台上，有些企业曾经凭借敏锐的商业眼光独占鳌头，最终却因为这样或者那样的原因隐去光环，成为没落贵族

　　■ 文/本刊记者 胥新蕊

　　幸福的人都很类似，不幸的人却各有各的不幸。这句话也可以用来总结进口红酒B2C领域中的幸运儿和“没落贵族”。也买酒和品尚红酒网的成功可以简短地归结于某项优势，比如产品性价比高、客户体验好、口碑传播快等。而一些出道较早的红酒B2C平台，虽然凭借敏锐的商业眼光在红酒B2C领域中首开先河，却因为这样或者那样的原因最终被赶超，并淡出了公众的视线。

　　案例一

　　酒圈网：败给致命硬伤

　　酒圈网成立于2007年7月，从淘宝起步，转而建立独立红酒B2C平台。当北京的红酒实体贸易公司还在讨论网上卖酒是否靠谱之时，酒圈网凭着初生牛犊不怕虎的锐气已经开始开疆拓土，并一度成为北方地区规模最大的葡萄酒销售网站。

　　红酒不同于IT或其它实用性较强的产品，其冲动性购买高于理性购买，而且以女性居多。据美国葡萄酒消费数据统计，喝红酒的人群中女性占了67%，国内也有针对女性消费群体而建立的红酒网站，可见女性消费群体不可小觑，所以红酒B2C网站的设计就更要注重对女性消费者的吸引力。然而，从2007年到2011年，酒圈网的网站设计几乎没有什么改动，陈旧模糊的橘红色打底，看上去更像一个卖普通消费品的网站，既不时尚也缺乏文化内涵。

　　酒圈网的产品线多达3000多种，笼络了北京众多红酒供应商，包括富隆、ASC、桃乐丝等大腕在内，但与同行相比并不具有垄断优势。随后的产品重心——名庄酒品类也显然不符合网络购物的消费阶层，且价格昂贵。酒圈网产品种类过于庞杂分散。截至目前，已经有红酒，洋酒、高档白酒和黄酒等。

　　另一方面，酒圈网把目标人群定在了白领以上用户或单位用户，并没有有效区隔线上线下的受众群体，只是简单地将线下实体店照搬到线上。在传播上，酒圈网也缺乏创新的营销手段，仍然走通过明星代言提升品牌形象的老路。

　　以上种种原因，导致近年来酒圈网停滞不前，“北方地区规模最大”的头衔已经被酒美网所取代。

　　案例二

　　红酒客：零库存之殇

　　红酒客最初的定位是葡萄酒爱好者社区，致力于传播葡萄酒文化与知识，但创立不久遇到发展瓶颈，公司开始尝试向电子商务转型，2006年4月，红酒客电子商务网站成立，其初衷正如它的LOGO广告语：打造“我的随身酒窖”。作为最老牌的葡萄酒B2C网站、当年排名第一的红酒网购平台，近两年来发展缓慢，曾经领先的行业地位被同在上海的也买酒所取代。

　　红酒客一直坚持其零库存运作，不库存产品，不自建物流体系。客户下单后还需从供应商的仓库提货，产品周转次数多、时间长，直接导致包装配送成本高居不下。在还没有强劲对手出现之前，红酒客的一身轻装并没有引起多少争议。但从2008年到2011年，红酒客在包装物流上的成本几乎没有调整变化，2008年红酒客单瓶酒的包装加运费大概在30元左右，到了2011年，他们单瓶酒的包装和运费依然是30元。而同行的也买酒和品尚红酒网，早已实现了满百元免运费、单瓶运费+包装只需十元的承诺。

　　5年前，红酒客以它对红酒社区媒体的专业建设和线下活动赢取了一定的知名度，也赢取了与各供应商平台合作的主动权，但是，随着越来越多红酒B2C平台的崛起，红酒客的议价优势荡然无存。而由零库存运作带来的昂贵的运输成本、缺乏竞争力的产品价格，也让红酒客这位曾经的红酒贵族逐渐走向没落，曾经的老客户则正在流向体验更好的平台。