编者的话：有意味的创意

　　■文／本刊主编  孙全胜

　　哪一种艺术形式最前卫？不是流行歌曲，不是风尚时装，不是都市涂鸦，也不是实验话剧，是行为艺术。

　　《视觉艺术与设计课程》为行为艺术做出的定义是：“行为艺术是行为艺术家‘有意味的’行为过程展示。”

　　一位裸体美女，与一群猪相处，警示人类“不要自以为比动物优越”。两个身穿旗袍的美女，用剪刀剪对方的旗袍，露出保鲜膜和纱布，表示“中国传统文化在外来文化的冲击下伤痕累累、不伦不类”。为了讽刺“艺术被过度商业化包装”，并呼吁人们“不要妖魔化、丑恶化正常的性爱行为”，行为艺术家现场裸体展示性行为艺术。

　　怎么评价行为艺术与行为艺术家，是仁者见仁、智者见智的事，有时甚至是鸡同鸭讲，分属不同的语系，无法沟通。

　　自以为比动物优越，却并不比行为艺术家优越的普通人，往往理解不了行为艺术家的哲学、文化、道德寓意，但这并不妨碍他们的眼球被“有意味的”酷行为抓取过去。

　　在信息化时代，由于海量的信息四处泛滥，许多人认为注意力是一种稀缺的资源。然而，行为艺术证明，其实稀缺的不是注意力，而是创意。

　　行为艺术的寓意，自然或者牵强，含蓄或者直白，不是吸引注意力的关键，关键是创意的行为艺术展示。

　　一位小学女生，应邀参加同学的生日聚会，其他同学送的生日礼物，无非是精致的笔、笔记本、卡通人物，而她买了四个彩色气球。生日聚会上，她把四个彩色气球吹起来，用大头针扎破，彩色气球里飞出四张彩笔写的字条，组合到一起是“生日快乐”。小主人激动地说，这是她收到的最好的生日礼物。

　　所谓创意，就是“有意味的”行为，甚至是非常酷的行为，以参与、体验的方式展示出来。

　　营销，与行为艺术颇有相似之处，都是以特定的行为，引起受众关注，传播一定的诉求，影响受众的消费行为或生活行为。

　　尼葛洛庞帝(Negroponte)，美国麻省理工学院教授及媒体实验室创办人，在《数字化生存》一书中指出，如今数字化改变了大众传播媒介的本质，在网络上，每个人都可以是一个没有执照的媒体，单向传播转变为双向传播。

　　因此，在社会化媒体构成的开放式传播环境中，营销在越来越依赖技术手段同时，也越来依赖“创造性的灵感”─创意。

　　2009年年初，澳大利亚昆士兰旅游局为其大堡礁招聘护岛人─“世界上最好的工作”。中国网民写的一首小诗，写出了护岛人的美好生活：“从7月1日起，做一个幸福的人/喂鱼，潜水，周游列岛/从7月1日起，关心烧烤和海鲜/我有一所别墅，面朝大海，冬暖花开。”没有写出的好处是，仅仅半年时间，看护人从梦中天堂返回喧嚣尘世时，将带走一大笔银子。

　　昆士兰旅游局大堡礁营销，完全依靠社会化媒体Youtube、论坛、社区，在不同的国家进行病毒式传播，没有独特的创意，很难在世界范围内产生巨大的影响力。

　　由此可以看出，一个好的创意，是一台马力强劲的发动机，引起口碑传播，最终决定了传播链条的长度和传播成效的强度。

　　新媒体观察家魏武挥认为，一个策划者或者策划团队，不仅要懂得营销的基本手法和商业程序，还要了解受众的心态和习惯，更要源源不断地提供各种创意。正因为创意格外重要，在新媒体领域，人的智慧，才是营销成功的关键所在。

　　正如菲利普·科特勒先生所说，营销有“惯例化的模式”，但驱动它的力量，是人的智慧，是“创造性的灵感”。无论人、企业如何数字化生存，都无法改变营销的本质，它仍然是“‘艺术’与‘科学’结合的学科”。