博客：亚洲三大创新趋势

　　博客

　　Three Innovation Trends in Asia

　　博客主人／Scott Anthony

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　　我最近参加了在新加坡举行的一次研讨会议。这次会议由经济学人企业网络组织(Economist Corporate Network)发起，会议主题是亚洲市场创新。

　　我在研讨会上分享了自己对于亚洲市场创新独特性的看法：具有难以置信的多样性，不管是国与国之间或国家之内(有的甚至是渗入到城市与城市之间)；许多亚洲国家组织仍然将重点放在产品复制和成本缩减上；亚洲国家的基础设施建设情况相差很大。

　　我认为亚洲市场存在以下三大趋势，将影响该区域市场的创新发展情况。

　　向中间阶层消费者转移(The race of the middle)。对于大多数亚洲市场的富裕阶层而言，他们享受着最好的服务。富裕的消费者享受奢侈品牌、世界级的餐馆、高档汽车。而有成本意识的消费者则必须另外寻找负担得起的消费方案，而这种解决方案往往有创意性。中间阶层消费者仍然被市场忽略。但要注意，这个中间阶层的人数正在增多。最近经济合作与发展组织(OECD)的调查研究表明，亚洲中间阶层消费者的消费额2009年为49万亿美元，而这一数据到2020年将超过300万亿美元—占到全球中层阶层消费总额的60%(2009年只占到20%)。

　　一些企业已经制定了营销策略以锁定未来日益增长的商机。2009年，印度制造业巨擘戈德瑞·博伊斯公司(Godrej & Boyce)推出ChotuKool，这是一款每台售价为70美元的冰箱，专门针对那些认为现有的冰箱太过笨重、昂贵、耗电的人群，这一人群的比例为85%。这款冰箱便于携带，可以用电池供电，受到消费者欢迎。现在戈德瑞·博伊斯公司计划扩大ChotuKool产品线，并开发洗衣机等家用电器产品。

　　向本土化转移(The shift to localization)。在开拓亚洲市场时，跨国公司现在将更多的工作重点放在本土性扩张上，根据各个地域市场的具体情况制定地域解决方案。达特茅斯大学塔克商学院教授维杰·戈文达拉扬(Vijay Govindarajan)将这种方法称为反向创新法(Reverse innovation)。比如，卡夫公司努力了许多年，终于让自己的奥利奥饼干在中国市场扎根。在过去的几年里，卡夫公司的一个本土团队对品牌、产品进行形象设计，并让奥利奥饼干更适合当地人的口味。

　　许多本土企业越来越注重创新理念。比如印度塔塔集团投入巨资，研发新款汽车，设计酒店，对手表业务进行重组，并对IT服务进行创新，以便形成竞争优势。

　　聚焦商业模式(A focus on business models)。亚洲企业削减成本的意愿，以及各个地域不一样的基础设施建设情况，意味着：如果企业希望锁定那些从较低阶层转为中间阶层的消费者，企业除了经营好核心产品和服务之外，还要有其他应对策略才能取得成功。比如，当通用公司在印度市场引进一台低成本的心电图机时，它还找了一些创新方法，以便为设备生产融资，同时更好地开拓市场。一些新兴的亚洲企业也在寻找创意性的商业模式。比如腾讯，作为中国最大的互联网企业，它的即时通讯服务—也是它的核心产品QQ—是免费的。但是腾讯却因此借助QQ绑定了用户，从而通过其他增值服务收费。这是亚洲独特市场一个很好的创新例子。

　　虽然亚洲市场仍存在不少问题，比如基础设施建设问题，以及文化障碍，都可能制约经济发展，但亚洲市场发展潜力巨大仍是毋庸置疑的，其中尤其应该关注世界新能源的发展。如果你是一位企业家，不妨将孟买、马尼拉、曼谷、新加坡、香港、上海、首尔、雅加达作为自己考察的市场。

　　Tyrelles：与众不同的品牌建设战略

　　Tyrells show tasteable difference

　　beats TV ads

　　博客主人／David Taylor

　　http://wheresthesausage.typepad.com

　　薯片品牌Tyrelles证明了一点：采用与众不同的品牌建设战略，即使不投放广告，同样能获得成功。该品牌的销售额在2009年10月为1800万英镑，而在2011年增加了400万英镑。该品牌取得成功主要基于以下四点：

　　明确的企业愿景(Founding vision)

　　像许多不依靠广告成长起来的品牌一样，Tyrelles品牌也是依靠创始人明确的企业愿景成长起来的，品牌创始人至始至终希望让自己的品牌与人们的生活联系在一起。它的成长、创新不是基于逻辑分析和战略研究，而是与一次“幸福的意外”(Happy Accident)有关。

　　该品牌创始人威廉·蔡斯(William Chase)最早是种土豆的。以前，他为超市供应土豆，把那些超市拒收的“问题土豆”集中起来，这些土豆或颜色太黑，或形状不规则，然后把这些土豆供应给高档薯片制造商。但蔡斯认为这样制成的薯片质量不高，因此决定自己制作薯片。他购买了一口油炸锅，自己削土豆片，煎炸出锅后的薯片很吸引人。第一年，蔡斯种的土豆中有5%用于炸薯片，而现在整个农场种的土豆都用于炸薯片。

　　蔡斯经营了几年炸薯片业务，2008年，他将此项业务以4000万英镑的价格卖给了私人股权公司Langholm Capital。这种创建业务和销售品牌所需要的持久力、耐力以及精力都是值得赞许的。蔡斯在接受《卫报》采访时说：“人们看到企业家，心里想‘他们看起来真轻松’。但是问题在于企业会占用企业家的全部精力。我当时是一周七天、每天24小时都在工作，每天都待在工厂里。我拜访了所有重要的客户，确保一切都没有问题。”

　　包装广告(Packvertising)

　　由于没有任何广告支持，比起大多数消费品品牌，Tyrell必须在包装上下更大的功夫。要让品牌产品的包装一放到货柜上就有脱颖而出的视觉冲击力，让产品通过包装就能向消费者传递产品信息，不言自明，激起消费者的情感共鸣—我们称之为“包装广告”(Packvertising)。每一种独特的包装上都印有一张有趣的黑白照片。这些照片时不时更换，而且不同口味的薯片包装上印有不同的照片。

　　采用这种“包装广告”的做法要追溯到2004年，当时Tyrrells推出一种无盐系列薯片—“赤裸薯片”(Naked Chips)，包装上的照片是一张很多年前的旧照片，拍摄了4个裸女，活泼有趣。“赤裸薯片”的名字就是促进购买力的卖点，与传统的薯片品牌名相比，这样的名字传递了品牌的个性化特点。

　　味觉差异(Taste-able difference)

　　该品牌也有自己的独特之处。它的薯片用的是英国出产的土豆，这是一个关于产品出处的很好的故事。但是，更重要的是，整个薯片制作的过程让薯片有了“味觉差异”，更厚，更脆，看起来更诱人。

　　传统的薯片是由机械油炸制成的，因此一般使用薄薯片，以便土豆片易于清洗，把淀粉去掉，因为淀粉在油炸过程中把薯片黏在一起。但Tyrells的做法不一样。它选用较厚的土豆片，用油炸锅煎炸，要不停地搅拌，防止薯片黏在一起，因此必须进行手工操作。

　　溢价定位(Premium Pricing)

　　这种人工批量生产，投入自然比较大，但也因此为Tyrrells品牌带来真正的价值。与其他机器生产的薯片价格相比，Tyrells薯片的价格要高一倍。

　　还有一件事情令人印象深刻，这就是2006年蔡斯为了保护品牌产品溢价做出的努力。连锁超市Tesco本想将Tyrells和其他薯片品牌一样一视同仁，砍低售价，但是蔡斯拒绝了，Tesco不得不从海外采购更便宜的替代产品。蔡斯威胁要起诉Tesco，最终让自己的薯片价格保持不变。

　　我为什么购买企业竞争对手的产品

　　Why I Bought a No-Name Computer From a Components Firm

　　博客主人／David Aaker

　　http://blogs.hbr.org

　　电脑维修师傅告诉我，我妻子的台式电脑由于病毒侵袭已经无法运行。事实上，它已经过时多年，很有必要换一台新电脑。因此，我立刻考虑买什么牌子的电脑，是戴尔还是惠普呢？我之前用的许多电脑都是戴尔品牌，而现在我还有一台惠普打印机，我一直很喜欢“惠普之道”(HP Way)。但是，考虑了几分钟之后，我决定买华硕电脑，即使我之前对它没什么印象。

　　产品推荐(The Recmmendation)。电脑维修师傅说他刚为一位客户安装了一台华硕电脑，性价比很高，那台电脑是在一家电子商店买的，有完整的售后服务，包括技术支持、电脑维修。

　　品牌故事(The Story)。电脑维修师傅告诉我，一直以来，华硕都是许多计算机领先品牌的主板供应商。这一点至关重要，因为对我而言，计算机的性能和可靠性比它的价格更重要。

　　品牌证实(The Confirmation)。之前我对华硕电脑没有什么印象。因此，为了打消疑虑，我给女婿打了电话—他是我们家的电脑专家。女婿证实，华硕的主板值得选择，基于主板是电脑的心脏，因此选择华硕电脑是一个不错的选择。

　　在购买了华硕电脑之后，我才对华硕有了更多的了解。谷歌搜索显示，华硕是一家台湾企业，1989年成立，如今在全球主板市场拥有40%的份额，是戴尔和惠普的主板供应商。据市场调研公司Interbrand的调查结果，2011年华硕是台湾第三大最具价值品牌，总价值为16亿美元。华硕笔记本电脑和平板电脑在市场上都取得了很好的成绩。

　　根据此次购买电脑的过程，可以总结出消费决策的关键点。

　　第一，要有一个有力的影响者，这一点至关重要。这让人想起，苹果公司早期，乔布斯的营销导师里吉斯·麦肯纳(Regis McKenna)提出，要依靠公关影响力指引苹果公司进行决策，由此加快了苹果公司的发展速度。

　　第二，品牌故事必须强有力，传递品牌的关键信息。

　　第三，恰当的分销策略，要让产品在合适的时候出现在合适的地点。如果不是因为商店过道或当地的商店有华硕电脑的宣传资料，那位电脑维修师傅可能不会知道华硕电脑。

　　第四，消费者没有固定的购买思维逻辑。我在整个购买过程中，从品牌意识、品牌理解、品牌偏好，之后直接跳到产品购买。这让我不禁怀疑，许多营销方案是否真的有逻辑性，同时怀疑消费者决策数据分析工作的意义。

　　为什么没有太多的元器件企业能够创建自己的品牌，比如像华硕一样，充分利用自己的产品开发能力，进而提升品牌声誉？一家元器件企业有几大好处。首先，它在自己的元器件领域能够拥有创新性的领先优势。三星之所以能够成为手机领域的领先企业，是因为它拥有半导体元器件优势。其次，一家元器件企业能够掌控元器件的质量和数量，这是品牌体验中不可或缺的部分。同时，元器件企业拥有建立消费者信任的品牌故事，毕竟元器件有可视性优势。

　　当然也会有一些问题。一家元器件企业可能与客户形成竞争关系，让元器件企业尴尬。此外，如果想持续巩固自己在市场上领先元器件企业的位置，你必须拥有不可或缺的创新机器，让自己有“人们必须拥有”的产品。同时，你必须保证元器件质量和数量的稳定性。最后，你必须形成各种技能，积累资产，尤其是积累品牌资产，这样才能与下游企业竞争。

　　因此，元器件企业将工作重点放在核心产品上，是最明智的做法。然而，华硕电脑的例子表明，元器件企业在生产元器件核心业务之外，有着很大的发展空间和市场掌控力。