绿城欲发动销售模式革命 业绩不佳将成裁员目标

　　此次号称绿城销售体系的“革命性”改革，其实质就是把销售员变成经纪人，不是替公司卖房子而是替客户找到满意的房子

　　李娟 唐文祺

　　2012年伊始，绿城董事长宋卫平就宣布要对公司的销售模式进行一次“大刀阔斧”的改革：他要发起一场“销售革命”，想发动全民来替绿城卖房。

　　这场改革将从3月15日开始实施，此次号称绿城销售体系的“革命性”改革，其实质就是把销售员变成经纪人，不是替公司卖房子而是替客户找到满意的房子。

　　绿城“全民卖房”

　　宋卫平放出的这枚炸弹，让许多浙江的开发商都十分恐慌。从2月6日宋卫平对媒体放出口风后，不少开发商都进行了小范围的会议讨论。

　　之所以引起触动，是因为宋卫平曾对媒体表示，绿城想在杭州和一些城市公司找一些签约经纪人，利用现有二手房经纪人队伍，计划从中挑选200~300个优秀的销售专家成为绿城的签约经纪人，绿城所有的房源对他们全开放。

　　对此，宋卫平曾比较直白地表示，这样一来，绿城的客户群也许可以增加1~2倍。为了率先表态，他给自己和办公室3个人定的销售任务是3个亿。

　　他甚至希望，案场外达成的销售有可能达到整个销售额的三分之二，甚至四分之三。当然，宋卫平也为新的销售模式制定了苛刻的淘汰制度，销售不佳者会是裁员的首选目标。

　　“这也意味着，绿城销售体系的机制会发生变化。”一位中介机构相关负责人称。在2011年间，上海多家中介机构相继加大了新房代理业务量，在某些中介机构中，新房代理的业务量甚至还胜于老本行二手房业务。“经纪人制度培养出来的人员，与那些开发商自己的销售团队是不同的。”上述负责人表示。

　　一位业内人士向《第一财经日报(微博)》记者介绍，无论是新房还是二手房，最能够激发从业者积极性的是回佣制度，如果具体到每个案场或每个公司的话，实际上均不相同。但大致来说，一般中介销售的鼓励制度更类似于累进制，即完成了一定的销售额便可“上个台阶”；在完成新的销售额后又可上一层。他认为，这种销售回佣制度的实行，主要是基于中介销售过程需要支付出更大的体力和精力。

　　“中介销售人员会主动出击，寻找房源跟踪客户意向，坚持不懈地争取单子。这是在新房销售人员身上较少出现的特质。”上述人士说道。一位曾与绿城销售人员有过接触的购房者表示，绿城的物业产品的确有很大吸引力，但现场销售人员的积极性却并不匹配，“显得很‘淡定’”。

　　销售提成大大增加

　　行业内人士推测，绿城进行的超前的革命性改革源于绿城在调控阶段的压力。数据显示，绿城中国在2011年发布的当年销售目标是550亿元，但该公司发布的2011年业绩快报显示，去年实际完成销售为353亿元。

　　挺过了2011年之后，绿城在2012年给自己定的任务是400亿。这同样是一个不小的目标。

　　同时，在2011年举行的《绿城房地产集团2012年度工作设想》上，宋卫平提出，2012年的重点是加强销售。

　　由宋卫平发起的这场销售改革让许多开发商惊讶的是，所有的社会成员都可以帮绿城介绍客户，绿城都会给予丰厚的佣金。

　　有销售人员向记者透露，一般来说，中介机构做新房代理业务的佣金大概在1%，新房销售代理机构的佣金可能在1.2%，但如果平摊到个人身上，前者却可以给到千分之三的返佣；但后者可能仅有千分之一。“绿城的这种销售模式如果真是开放式的话，甚至有可能个人代理卖房就可以得到1%的返佣。”

　　这场没有了中间环节的销售改革到底会给经纪人带来多丰厚的佣金？记者从绿城销售系统的一位内部人士处得知，现在还没有最终确定，比较接近的说法是千分之六。

　　这确实是十分丰厚的提成，此前，绿城销售人员的提成大部分在万分之几左右，一般都是看具体的项目略有差别，“万分之八就属于比较正常的提成，差不多五六百万的一套房子，运气好的话，可以拿到一万元左右的提成。”

　　同行持观望态度

　　对于绿城引发的“销售革命”，许多业内人士褒贬不一，“我们上周也讨论过这样的自由经纪人制度，这在国外比较多，主要体现在把渠道放到第一位，同时可以砍掉大量的营销费用。”浙江杭州一家地产公司的销售老总对记者表示，比较欣赏宋卫平改革的魄力，但是否可以顺利实施还需要观望。

　　更多人士认为，这是宋卫平对绿城销售不得不改革的一种无奈。就在2月9日，绿城中国公布2012年1月销售通讯，数据显示，集团1月取得合约销售297套，销售面积约6万平方米，销售金额约16亿元(包括2亿元的协议销售额)，总销售金额中归属集团权益金额约9亿元。

　　绿城的销售压力十分巨大，1月份，绿城共有8个新项目或项目分期推出销售，销售总推盘面积约14.5万平方米，销售均价约21588元/平方米。

　　去年年底，绿城忍痛割肉卖掉了新华造纸厂地块和兰园项目的部分股权，宋卫平对此公开表示，要把最好的项目都拿出来卖。

　　这次销售改革是否能给绿城带来新的局面尚不得而知。“从现在来看，有利有弊，首先砍掉了大量的营销成本，绿城一向的营销成本都比较高。”一位熟知绿城的业内人士向记者表示，砍掉营销线，确实可以降低成本，但这一改革实施起来难度较大，从绿城现有的产品来看，别墅类产品较多，这些产品基本上都是“一对一”的服务，从市场上招募的自由经纪人很难给客户承诺，绿城能给予什么样的服务，或者可以服务到什么程度。

　　经纪人的有效执行力或许是较为突出的矛盾，不仅如此，许多业内人士对“广招天下能士”的做法同样存有质疑，“好的房产公司，出类拔萃的销售也就两三个，很难被挖走，其他的销售人员良莠不齐，想执行宋老板的‘乌托邦’计划，确实难度很大。”

　　同策房产咨询股份有限公司研究中心总监张宏伟也认为，绿城营销模式的转变，一定程度上突显了绿城为了扭转其资金面的压力而做出的不懈努力。然而，当前的宏观市场面及绿城还面临一些市场阻力。

　　他指出，自限购限贷政策实行以来，高端市场所受影响更为直面。而绿城产品线相对较为单一，多数项目为精品化高端项目，这些项目往往在销售上会受到政策层面的限制。“新的销售制度能否执行到位，需要与绿城个案项目价格调整的结合。除了通过中介进行分销外，这些项目多数在价格上都做出了让步和调整。”

　　不过，据记者了解到的信息，销售模式的变革目前仍然只停留在讨论阶段，至于何时会有成熟的操作细节出台，运用何种鼓励制度，“目前仍只是个未知数。”一位接近绿城的人士称。