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中国制造业:大格局 领跑者

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-02-10 17:30 来源: 《销售与市场》

  中国制造业的大背景是困境中蕴涵商机,如果条件改观,想要二次飞跃并非空谈。

  大格局,领跑者

  口述/杨东文  整理/王  玉  

  美国未来学家约翰·奈斯比特在《中国大趋势》一书中认为,“中国模式”将影响整个世界,但他也指出中国在未来20年内还不足以出现超级企业,其中首要观点是中国企业家还没有产生影响世界的思想。企业经营要么跳不出产品,要么跳不出产业,不能上升到更高的层面去思考企业,把握企业的未来。中国企业几乎一红就死。

  从中国彩电产业的发展中也可以看出。中国的彩电产业有两个特征:一是几家企业轮流坐庄,二是彩电行业的“第一”和“第二”没有太大差距(规模),不算真正的“第一”。

  企业难以长青,这是普遍的问题。实际上,上升到国家营销的高度,这不仅仅是彩电行业的困惑,也是我国制造产业中普遍存在的一些问题。

  普遍的困惑

  在与一些制造企业的同行交流时,我发现,现在中国主流品牌、一线企业家的困惑主要表现在三个方面。

  1.市场的不确定性比以前更大了

  改革开放的30年是高歌猛进的30年,大小企业都获得了快速的增长,但从2010年开始,企业增长的力度远远不如以前。从产品短缺导向,到产品需求导向,到普及化,到降成本规模化,逐渐需要外部政策来推动一个产业的继续增长,如家电下乡、以旧换新政策等。国内市场出现瓶颈,国外市场也出现一些障碍,如2008年美国的金融风暴,以及现在的欧债危机,导致出口萎缩。在这种不确定的情况下,很多企业陷入增长的停滞,很多企业家陷入迷茫。

  2.税制方面不支持企业科技创新

  国家在推动新兴产业、消费转型的过程中,战略很明确,但缺乏相配套的政策和措施。无论是调结构——从出口拉动、投资拉动转为消费拉动,还是鼓励新兴产业的发展,政策原则很明确,但跟进的具体操作和措施不完善。例如,现在所有的专家以及政府部门都在强调发展第三产业,从事制造业、高科技产业的人就迷惑了:搞了半天我卖产品的利润还不如做房地产,不如做风投,不如做股票!全社会在资本、服务方面耗费太多的财力和智慧,制造业、高科技产业肯定受到影响。但真正解决中国实际问题还需制造业的进一步提升。同样,高科技产业需要更多的工程师,工程师文化理应得到社会的广泛宣传,但现实却是,现在的大学生都去学习金融、会计、动漫等,不愿意坐在研究室做工程师,不愿当科学家。

  政府资源即便对高科技、制造业进行支持,也是以政府为主体,而不是以企业为主。以制造业和零售业为例,比较一下零售业的国美、苏宁与制造业的美的、格力每年缴纳的税额就可以看出,谁交的税多,谁的税负重。尽管都是增值税,但零售业增值税中的进项税额是可以完全抵扣的,而制造业交纳的增值税中的进项税额,有不少是不能抵扣的。又如高科技产业中关于软件方面的研发投入也无法抵扣,后来国家不得不搞一个软件产业的税收优惠政策进行修正。如此就出现了一个严重问题:生产型的增值税制不支持科技创新,因为企业买的新设备越多越吃亏,研发的投入越大越吃亏。

  3.在推动消费拉动的政策上企业压力过多

  国家现在不断出政策要求工资上涨,企业的压力非常大。因为企业的利润已经被挤压的非常少,以彩电为例,企业平均利润是2%。而企业要发展就要招人,但招人的费用又很高,发展速度自然变缓。有些企业甚至节假日也不敢加班,因为加班费用很高。这种政策环境的结果是,企业没有余力或者根本没有想到去做技术研发和创新,甚至很多中小企业开始转型逃离实业。

  就家电产业而言,中国目前已经是制造大国,但与美国、日本、韩国相比,在新技术研发上依然落后,这也是中国甚少国际家电品牌的主要原因。营销组合的核心就是产品,企业间的差异,最终都会体现的产品上。

  可以说,制造企业目前存在普遍的困惑和焦虑,但是,中国企业的潜力其实非常大,如果条件改观,想要二次飞跃并非空谈。

  潜在的金矿

  现在很多中国企业的现实问题是,还在为生存而战,还没有达到基本的生存规模,这样就很难站到太高的哲学高度。如果国家在税收这一块进行调整,企业的利润结构发生改变,新一轮的竞争环境就会出现,企业的生产力尤其来自科技创新的活力就会进一步释放。

  这里有两个关键因素:一是国家在税制政策上要进行结构调整,要减税;二是企业自主发力,加强修炼内功,在新技术研发上下工夫。

  改革开放30年,国家也到了一个拐点,原来的政策、战略已经不足以支撑未来30年的发展。我国很多地区的税种比较复杂,企业在地方投资的时候就比较被动。欧美国家就比较简单,全国在税制上基本是统一的。

  我们相信,中国企业很容易崛起,因为中国有太多的机会,政策上放开一点,生产力就爆发了。现在的问题是我们管理的技术手段太落后。随着全球化的推进,我们政府官员的视野也被打开,现在就缺少像邓小平那样有决断力的人。

  中国彩电企业在研发上虽然有很大进步,但在重大产业革命方面,仍然是跟着国外品牌走。如果国家通过税收政策把资源留在企业,由企业自主创新,这一局限迟早会被打破。很多企业并非不愿意加大研发投入,而是缺少资金。

  税制的改进必将带来新一轮的生产革命,中国企业成为国际领先品牌的目标指日可待。

  领跑者的方向

  就彩电产业而言,接下来需要关注的是企业如何领跑的问题。在当前的环境下,很多企业都面临是做专业化的单品冠军,还是走产品多元发展之路?

  参照全球市场经济的发展历史,我们发现了两个规律:

  1.在成熟市场经济和市场规模足够大的市场,一般是单品冠军比较多。例如,美国企业很少多元化的企业,因为人口多,市场规模大。像英特尔就做芯片,微软就做软件,可口可乐就卖饮料。

  2.成熟市场经济运营的企业,多元化的品牌多在小国家。例如,韩国要在经济竞争中立于世界前列,只有倾全国之力打造一两个品牌,于是集中资源打造了三星、LG等多元化的企业集团。日本也是如此,因为它们的市场规模不大,只能靠出口。

  而中国会怎样?中国的国土面积大,走专业化道路和单品冠军的机会也越来越大,任何一个单品市场容量足够大,会容纳很大的单品冠军企业。但有人疑惑,从中国到东亚,为什么多元化的企业比较多呢?我总结有三个原因:第一,东亚喜欢品牌延伸,相信品牌的力量,对品牌过分崇拜。第二,与改革开发30多年的发展有关,企业有两种思路,一种是机会主义导向,做好一个产品后发现,新的机会又出现了,就选择了多元化,比如海尔;一种是产品主义导向,企业一般发展成专业化的品牌企业,从某一个产品进入某一个产业,产品和产业画等号,比如万科房地产、喜之郎果冻。 

  目前国内彩电产业,我们也相信专业化的单品冠军会更有一个广阔的前景,创维若想领跑,根据市场需要抓住四个着力点:

  一是产品。创维一定要在产品本身有竞争力,要加大研发投入。目前,创维在产品研发的投入上还是比较大的,占销售额的1.5%~2%。如果税制上放宽政策,投入比例会更大。

  二是顺应消费行为的变化在渠道上有所作为,要利用企业的品牌影响力和产品,开发新的渠道模式。

  三是从硬件销售向后台服务转型,找到一个切合创维实际的商业模式,这个商业模式目前还不完善,需要一个试错过程。

  四是要关注国外市场,国内市场和国外市场都要做好,才能真正成为全产业链的领跑者。

 

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