微博已经走到新的营销关口

　　由“轻”而“重”的微博(http://weibo.com)营销

　　文 / 李 刚

　　2012年，对国内社交媒体来说并不平常，将是它们实现战略转型的关键一年。敞开心胸、迎接变革的企业将保持高速发展，而被动应付、延误战机的则可能面临被淘汰、被吃掉的危险。

　　以微博为例，从某种意义上讲，说微博是中国版的Twitter是个美丽的误会，微博实际上正在向通往全能型网络平台的道路上狂奔。其他平台最好早做准备，因为：在2012年与微博迎头相撞、直接竞争的日子将为期不远。

　　微博已经走到新的关口

　　首先说微博的变化。互联网企业的发展一般遵循三步走战略：

　　第一步集聚人气，或游戏、或交友、或聊天、或视频，当然也包括微博的形式，用各种手段不计代价地吸引用户。

　　第二步提升黏性，加应用、加功能、加终端载体、加辅助平台，让用户黏在自己的产品上。

　　第三步实现盈利，寻找将用户黏性变现的战略渠道。

　　这是互联网企业实现长远健康发展必过的三关。而对微博来说，在经历2011年用户放量增长之后，成功跨过集聚人气的第一步。其中，新浪微博用户数由年初的1亿增加到3季度末的2.5亿，腾讯微博用户数更是超过3亿，网易、搜狐也超过0.5亿。

　　而当前，微博已经到了第二步——提升黏性的关口。在这一背景下，丰富微博应用、充实微博内容，将成为2012年各家微博发展战略的主旋律。而这一主旋律将不可避免地导致微博由“轻”变“重”。

　　“轻”媒体将“重装”上阵

　　微博是典型的“轻”媒体：形式上轻，每条消息最多不能超过140字；内容上轻，琐事八卦齐上阵，鸡毛蒜皮是主流。

　　而微博由“轻”到“重”首先表现在形式上。为提升产品黏性、用户在线时数、信息发送频率，各家微博的用户界面正被塞进越来越多的东西：从游戏、相册、到音乐、视频；从微群、微搜索到微城市、微访谈……只有想不到的，没有塞不进去的，这一趋势将在2012年成为微博发展的主流。这不禁让人想起当年的QQ，也是在用户界面格局基本不变的情况下，被塞进越来越多的应用，最终由一款“轻薄”的即时通信软件，演变成“厚重”的全能型网络平台。

　　微博由“轻”到“重”还表现在内容上。微博话题将更多地超越个人生活的鸡毛蒜皮，跨入公共领域，进一步成为推动中国社会进步的现实力量。

　　微博虽然“轻”，但信息越是简单迅速，往往越是接近事情的真相和本质，微博中丰富信息源的综合公信力往往超过传统权威媒体。这让人对微博的未来有了不一样的期待。微博也因此具有了超越互联网行业的潜质，或将成为能深刻影响中国社会的技术工具。

　　从这个意义上说，2012年影响力最大的仍然将是媒体属性最强的新浪微博。腾讯微博虽然已经在用户数上赶超，但是话题性稍嫌不够，影响力仍然集中在私领域。这可能不会影响腾讯微博赚钱，但可能会影响其社会价值和发展潜力。

　　实名制将加剧盈利压力

　　需要特别注意的是，临近2011年底，北京、上海等城市相继推出要求微博实行实名制的地方法规。这为微博未来整体发展增加了不确定性。在微博社会功能逐渐显露的情况下，实名制管理似乎顺理成章。但全面实名制对微博的影响可能远比我们预想中复杂。

　　地方法规强制推行的实名制是否能提升信息质量、限制流言和虚拟暴力，仍需时间检验——微博用户果然会因注册了身份证而变得比过去更有责任感、更值得信任、或更少爆粗口吗？从这个意义上说，若单纯以提升微博网络信息质量为政策考量，各家微博原来自主推进的实名认证制度是上选，而利用行政手段强推的实名制颇有些画蛇添足的意味。

　　此外，实名制将无数的操作难题直接抛给了微博运营商，实际上让企业肩负了某些政府职能。例如：查实用户身份信息、规范用户行为、导正不实言论等等。这一方面造成企业负担加重，使各家微博运营商数以亿计的用户群由巨大的潜在商机变成巨大的监督成本；另一方面增加了保护用户隐私的难度，让私营企业可以借助政府资源(如庞大的身份证信息库)得到用户私人信息。

　　目前，微博依旧面临盈利模式难题：用户界面空间紧凑，容不下大幅广告，而微博游戏、视频、电子商务等内容服务还不成熟，创收需独辟蹊径。此时便背上额外的运营成本，同时承担起保护用户隐私的责任，不能不让人对其未来盈利前景产生一丝担心。值得庆幸的是，法规文本弹性较大，微博实名制在执行环节可松可紧，范围可大可小，这可能为缓冲实名制对用户活跃度的负面影响留下操作余地。

　　黏性不够是社交媒体死穴

　　除微博外，其他社交媒体在2011年也有很大发展。人人网三季度用户数1.37亿，并于5月成功赴美上市，募资超7亿美元。开心网10月底用户数1.2亿，并获得来自腾讯的战略投资。与微博不同，这些社交媒体大都已经依靠卖广告实现盈利。但此类纯社交媒体虽然表面上看，从集聚人气到实现盈利连跨三步一气呵成，但前两步走得并不扎实：用户规模仍然较小，且增长已经趋缓；平台黏性不够，在内容、应用方面同质化严重，这些都为其后续发展埋下隐患。

　　黏性不够尤其致命。这意味着进入纯社交媒体领域门槛很低，其他综合性网络平台跨入社交媒体较为容易，而从社交媒体跨入其他平台则比较难。例如：淘宝2009年推出自己的社交平台淘江湖，数月内实现用户超千万。相比之下，各纯社交媒体推出的网游、网购等等反响平平，依靠这些应用实现盈利希望渺茫，以广告收入为主的局面在短期内难以改变。都在网络广告这一个锅里吃饭，难免僧多粥少，竞相杀价也不是没有可能。来年就实现盈利大幅增长应该是小概率事件。管理

　　(本文作者系中国三星经济研究院战略组首席研究员)