本土消费受影响 欧洲奢侈品牌加速开拓新兴市场

　　郑爽

　　离营业时间还有半小时，The Mall的宁静逐渐被一辆辆载满亚洲人的旅游大巴打破。这个佛罗伦萨知名的奢侈品牌折扣店，俨然已成为这里东方游客的必“败”景点。

　　事实上，在欧洲不管是在Outlets还是奢侈品牌专柜抑或是机场免税店，随处可看到东方面孔在里面的豪掷画面，而相比之下，欧洲本土消费者的消费则显得有些无力。

　　在奢侈品牌渗透无所不在的今天，危机阴霾下的欧洲市场难免遭受一些影响，而与此同时来自新兴市场消费者居高不下的业绩增长让奢侈品牌感到振奋。危机是否加速奢侈品牌在全球的战略调整，更加专注于新兴市场的开拓？

　　“完全有可能，”康纳利(Canali)全球市场总监Paolo Canali在接受《第一财经日报》专访时显得信心十足，“我们自己就在积极地寻找新市场，不仅仅是在中国。”

　　Paolo眼里的新市场，除了中国以外，还包括俄罗斯、巴西和印度。

　　“它们是粮仓。”曾任雅诗兰黛(Estee Lauder)高级副总裁的Angela Kapp在接受本报记者采访时，更是这样形容新兴市场对于奢侈品牌的意义，尽管开拓这些新兴市场都还有不同的挑战需要应对，但它们着实有着巨大的潜力。

　　本土消费受拖累

　　也许危机对奢侈品牌并未产生严重的打击，但影响不可避免。Paolo坦承：“在销售上，部分公司是受到了一定的负面影响。尽管也有一部分的公司取得了不错的业绩，但一些公司的销售的确遭遇瓶颈，这并不奇怪。”

　　Vivian Westwood全球运营总监Giuseppe Aragoni也曾对本报记者表示：“欧债危机的确为我们带来了一定的负面影响，冲击了品牌在欧洲一些国家的销售额，例如我们在意大利、法国等国的专卖店就受到了一定的影响。但在大多数国家的经营状况良好。”

　　经过对比爱马仕(Hermes)、历峰集团(Richemont)和路易威登(LV)等奢侈品牌最新公布的财报发现，这些奢侈品牌欧洲地区的业绩增长均低于全球增长的平均水平。其中，路易威登集团2011年全球销售额同比增长16%，亚洲销售额增长最为强劲，达到27%，其次为美国(18%)，而欧洲的增长仅为7%。

　　同样值得注意的是，大部分在欧洲完成的销售业绩并非是欧洲消费者的功劳。欧洲相对其他国家较低的价格使得许多外来国家的消费者在欧洲购买奢侈品，中国消费者购买的超过50%的奢侈品都并非购自于中国本土。

　　“一系列不同品牌在这场危机中受到了不同程度的影响，然而大部分较大的奢侈品集团能适时地采取多元化经营模式。那些完全依靠欧洲市场的奢侈品牌他们的销售将遭遇冬季。”Angela指出。

　　同时Angela发现，由于欧债危机的影响，消费者通常倾向于购买诸如香奈儿(Chanel)、爱马仕等较为经典的老牌奢侈品。

　　新兴市场是“粮仓”

　　相比之下，亚洲与美国的销售额增长势头迅猛，尤其是亚洲。爱马仕最新公布的财报显示，2011年业绩增长18%，其中美国市场销售增长26%，而除日本以外的亚洲市场增长了29%；同样历峰集团季报显示，2011年10月~12月销售额同比增长24%，其中美洲增长23%，而亚太地区更是达到36%。

　　危机之下，奢侈品牌是否会加速全球市场的战略调整，更加关注于新兴市场的开拓？Paolo回答：“完全有可能。我们自己正在积极寻找新的市场，不只是在中国。”

　　Paolo透露，除了在已成为康纳利第二大市场的中国积极寻找投资机会致力于销售网点建设以外，康纳利将眼光投向了俄罗斯市场，并视其为品牌的第三大目标市场。如今在俄罗斯的许多大城市，包括一、二线城市都设有康纳利品牌的专卖店，其中有5家设在莫斯科。

　　俄罗斯这个曾经一度成为世界第四大奢侈品市场的国家，在许多奢侈品牌眼里依然是发展的重镇。就连香奈儿在美国金融危机时期，也在莫斯科和全俄罗斯寻求更多的商机。

　　同时康纳利也已进军印度和巴西这两个颇具潜力的市场。“虽然印度的业绩并没有中国和俄罗斯那么好，而巴西是我们最新进驻的国家，但那里都具备较有消费欲望的群体，他们倾向于消费高档的产品，尽管在这些市场都还有一些挑战需要应对，比如巴西的关税十分高，但我们都十分重视这些市场。”Paolo说。

　　对于新兴市场，Angela更是以“粮仓”来形容它们对奢侈品牌的意义。尽管诸如巴西、俄罗斯以及印度等新兴市场的规模目前尚小，但是其发展潜力十分巨大，具体发展如何依赖于税收水平以及奢侈品牌直接投资这些新兴市场的几率。

　　对于一部分仍旧以传统市场为主的奢侈品牌，他们也都注意到亚洲特别是中国这个极具潜力的广阔消费市场。在中国尚只有2家专卖店的Vivian Westwood经过前期的考察和调研后，决定积极部署中国市场，并表示在未来五年，计划在中国新增30~50家专卖店。