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微时代的声誉管理

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-02-17 02:53 来源: 21世纪经济报道

  黄锴

   前不久,一个名为“李小鸦”的济南网友在微博(http://weibo.com)上爆料,称自己在吃思念牌黑芝麻汤圆时,竟然吃到了创可贴。这条微博一下子引起了轩然大波。没过多久,“思念牌汤圆内有创可贴”就成了网友们热议的话题,这条微博也得到了上万条转发和上千条评论。与之相应地,思念食品最近在各大媒体上成了“众矢之的”。

   当然,思念食品并不是近期被炮轰的唯一品牌。台湾品牌塑化剂事件、蒙牛黄曲霉素超标、双汇瘦肉精事件的受关注度不亚于此,但这些品牌危机都有一个共同的特征:它们都是通过微博或SNS网络大面积传播的。网民的齐声斥责与微博平台的“推波助澜”,让公司的声誉损失如滚雪球般迅速扩大。

   这一切表明,在微博崛起的年代,游戏规则变了。互联网把品牌与独立消费者拉到了同一水平线上,企业时时处于透明的监督环境中。无论是环境事故、生产意外、主管失职还是产品召回,企业的负面消息随时可能被“晒”在微博上。发布消息和阐述观点不再需要传统的媒体资源,无论是大公司还是初创企业,都无法摆脱这种新型的威胁。

   不得不说,在自媒体泛滥的传播环境中,品牌对自身信息的掌控程度已大大降低。奥美公关和CIC近期发布的《微时代危机管理白皮书》显示,去年的十大公信危机中,有七起源自微博——不同于传统的危机公关,微博“碎片化”与“快速化”的信息获取偏好,使得相关企业和机构时时处于公众的质问中。此外,去年的十大个人危机中,有六起是由微博引发。可见微博的社交属性,使之成为弱势群体表达话语权的重要场所,也成为名人与公众直接对话的重要途径。

   对此,上海奥美集团总裁张曼华指出,“微时代危机中,网民的情绪化表达和个人情感的流露成为推动传播的重要驱动因素。品牌影响力越大,用户群越广,在微时代面对的风险也越大。”

   进一步说,单个消费者的负面观点一旦在网络上传播,很容易引起其他有相似遭遇的消费者的共鸣,并能因此集中到一批自愿、持续播报负面消息的人群。这种基于“临时共性”的集体认同,会将事件中的“个体协同”演变成“多边协同”,从而使负面观点迅速扩散。用CIC首席执行官张伟的话说,“危机爆发时,信息的传播速度以分、秒计算,网民、当事人、品牌、媒体和意见领袖会从不同视角将这些内容迅速传播出去,公众对危机的反应也会时时呈现在网上——如果品牌未能及时有效的进行反馈,极易引发二次危机。”

   与传统危机管理不同的是,由微博引起的危机往往具有突发性,品牌方事先根本无法预知,也没有时间提前做准备。过去,危机处理是慢慢升级的,企业至少会收到一点点预警,对事态发展能稍许控制。但面对当今瞬息万变的网络环境,管理者们毫无防备,不知从何入手。

   在张伟看来,这种情况下,企业应该建立长期的网络口碑监测机制,了解网络社交文化和语言习惯,并学习如何管理和积累品牌的自媒体资产。“这是每个企业在社会化商业变革时代的必修课,也是企业防患未然、转危为安的关键。”

   在此基础上,品牌的捍卫者应该是企业的最高领导人,苹果公司的乔布斯便是个很好的例子。经验显示,如果领导者不亲身参与网络对话,成功的几率会大大降低。除了领导者外,品牌还可以借助外力来声援自己。你可以像《引爆点》中所描述的,将他们视为专业人士或具有广泛社会联系的人,抑或仅仅将他们视为舆论领袖。这一小部分消费者是消息及观点的中心,能对企业及其品牌声誉的好坏产生极大的影响力——通过与他们沟通来影响其周边的朋友,往往事半功倍。

   你必须承认,微时代的声誉管理是一场没有尽头的长跑,因为企业不能永远依赖过去的商誉(Goodwill)作为前进的动力。如果说全球化辗平了资本、技术与人才资源在全球范围内的流动障碍,那么微博和SNS网络则提升了外部个体对企业的多重监管力量。时至今日,所有公司都必须转换思维模式,重新审视对品牌声誉的管理方式,唯有如此,才有可能赢得微时代的声誉之战。

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