微时代的声誉管理

　　黄锴

　　 前不久，一个名为“李小鸦”的济南网友在微博(http://weibo.com)上爆料，称自己在吃思念牌黑芝麻汤圆时，竟然吃到了创可贴。这条微博一下子引起了轩然大波。没过多久，“思念牌汤圆内有创可贴”就成了网友们热议的话题，这条微博也得到了上万条转发和上千条评论。与之相应地，思念食品最近在各大媒体上成了“众矢之的”。

　　 当然，思念食品并不是近期被炮轰的唯一品牌。台湾品牌塑化剂事件、蒙牛黄曲霉素超标、双汇瘦肉精事件的受关注度不亚于此，但这些品牌危机都有一个共同的特征：它们都是通过微博或SNS网络大面积传播的。网民的齐声斥责与微博平台的“推波助澜”，让公司的声誉损失如滚雪球般迅速扩大。

　　 这一切表明，在微博崛起的年代，游戏规则变了。互联网把品牌与独立消费者拉到了同一水平线上，企业时时处于透明的监督环境中。无论是环境事故、生产意外、主管失职还是产品召回，企业的负面消息随时可能被“晒”在微博上。发布消息和阐述观点不再需要传统的媒体资源，无论是大公司还是初创企业，都无法摆脱这种新型的威胁。

　　 不得不说，在自媒体泛滥的传播环境中，品牌对自身信息的掌控程度已大大降低。奥美公关和CIC近期发布的《微时代危机管理白皮书》显示，去年的十大公信危机中，有七起源自微博——不同于传统的危机公关，微博“碎片化”与“快速化”的信息获取偏好，使得相关企业和机构时时处于公众的质问中。此外，去年的十大个人危机中，有六起是由微博引发。可见微博的社交属性，使之成为弱势群体表达话语权的重要场所，也成为名人与公众直接对话的重要途径。

　　 对此，上海奥美集团总裁张曼华指出，“微时代危机中，网民的情绪化表达和个人情感的流露成为推动传播的重要驱动因素。品牌影响力越大，用户群越广，在微时代面对的风险也越大。”

　　 进一步说，单个消费者的负面观点一旦在网络上传播，很容易引起其他有相似遭遇的消费者的共鸣，并能因此集中到一批自愿、持续播报负面消息的人群。这种基于“临时共性”的集体认同，会将事件中的“个体协同”演变成“多边协同”，从而使负面观点迅速扩散。用CIC首席执行官张伟的话说，“危机爆发时，信息的传播速度以分、秒计算，网民、当事人、品牌、媒体和意见领袖会从不同视角将这些内容迅速传播出去，公众对危机的反应也会时时呈现在网上——如果品牌未能及时有效的进行反馈，极易引发二次危机。”

　　 与传统危机管理不同的是，由微博引起的危机往往具有突发性，品牌方事先根本无法预知，也没有时间提前做准备。过去，危机处理是慢慢升级的，企业至少会收到一点点预警，对事态发展能稍许控制。但面对当今瞬息万变的网络环境，管理者们毫无防备，不知从何入手。

　　 在张伟看来，这种情况下，企业应该建立长期的网络口碑监测机制，了解网络社交文化和语言习惯，并学习如何管理和积累品牌的自媒体资产。“这是每个企业在社会化商业变革时代的必修课，也是企业防患未然、转危为安的关键。”

　　 在此基础上，品牌的捍卫者应该是企业的最高领导人，苹果公司的乔布斯便是个很好的例子。经验显示，如果领导者不亲身参与网络对话，成功的几率会大大降低。除了领导者外，品牌还可以借助外力来声援自己。你可以像《引爆点》中所描述的，将他们视为专业人士或具有广泛社会联系的人，抑或仅仅将他们视为舆论领袖。这一小部分消费者是消息及观点的中心，能对企业及其品牌声誉的好坏产生极大的影响力——通过与他们沟通来影响其周边的朋友，往往事半功倍。

　　 你必须承认，微时代的声誉管理是一场没有尽头的长跑，因为企业不能永远依赖过去的商誉（Goodwill）作为前进的动力。如果说全球化辗平了资本、技术与人才资源在全球范围内的流动障碍，那么微博和SNS网络则提升了外部个体对企业的多重监管力量。时至今日，所有公司都必须转换思维模式，重新审视对品牌声誉的管理方式，唯有如此，才有可能赢得微时代的声誉之战。