于果：女人购物最终目的是不断彰显自己

　　女人购物的最终目的是希望从购物体验中不断彰显自己——这也是女人心底里最想要的东西。

　　文/于果

　　男人们总是说：“我总是牵着她的手，如果我一放开，她就会跑去购物了。”的确，有些时候你最心爱的女士会拉着你走过十个街区、穿梭过无数商店后一无所得；而另一些时候，这位女士会在你家门口的小型社区购物中心里一掷千金。这些时候，即便是最资深的绅士也会情不自禁仰天长叹道：“这个女人到底想要什么？”

　　这个令无数绅士们费解的问题同样困扰着无数的商家——“女人到底想要什么？”在解读这个问题之前，有一个更重要的问题是不容忽视的，那就是“女人是怎么逛街的？”

　　女性消费心理特质

　　女性购物很随意，购物往往不是为了自己(这些钱的一半以上都花在了丈夫和孩子身上)，这些行为特点似乎让人觉得摸不到脉络、无迹可寻。而事实上，对于女性而言，购物活动本身却是一件目的性相当明确的行为。女人购物的最终目的是希望从购物体验中不断彰显自己——这也是女人心底里最想要的东西。

　　从购物体验中不断彰显自己的女性特质

　　女性特质，即女性之所以是女性的表现，这是由女性生理特点决定的。苏珊•布朗米勒在《女性特质》一书中提道：“不管是过去还是现在，女性永远都是被设计来取悦于男人……在这个世界里，强权的美是建立在对柔弱无力的赞美上！”或许这种说法会引起女权主义者的强烈不满，但确实客观存在。大部分男性总是会被具备“柔弱无力”这种特质的女子所吸引，为其流连忘返；而大部分女性总是希望自己可以成为让男人流连忘返的那类女人。

　　她们会去挑选可以突出女性柔美线条的内衣，这便是“挺美”可以售出万元内衣的奥秘所在；她们会去挑选白色的蕾丝蛋糕裙——尽管穿出去一天便要清洗她们还是乐此不疲；他们会花半天的时间去端详橱窗里那些繁复累赘的礼服、粉红色的hello kitty、LV的人造皮革包——仅仅因为褶皱的柔美、hello kitty的可爱，与“别人有我也要有”的天生从众心态。只要有女人在，这些让男士们看一眼便想拔腿就走、却强化女性特质的“百无一用”的商品就会火爆。在这个层面上，女性购物的指导方针是柔美为主，实用为辅。

　　从购物体验中不断彰显自己的社会角色

　　女性在为伴侣、父母、子女和朋友选购商品时，实用性和适用性也无法占据主要位置，她们更注重购物过程中的感性诉求，即自己社会角色层面的彰显与强化。说直接点，就是这份商品会让她成为“她”。

　　女性消费者在怀孕期间会为自己特别选购服装，虽然这些衣服除了肥大一些并无什么特别之处(功能型内衣除外、防辐射功能性服装除外)，而在准妈妈心中，这衣服却有了不同寻常的意义——妈妈和宝宝共同的衣服。

　　女性消费者在为父母购买物品时，虽然没有刻意把感动放在第一位，但是她们永远会记得“女儿是父母的小棉袄”，在这样的指导方针下，女性为父母购物的内容可以轻松地与男性产生明显差异。

　　女性消费者为伴侣购置服装时也是如此，她们会选择更能体现爱意的商品。同样的围巾，肯定是看起来更厚实的比较受女性青睐，因为它不仅是围巾，更是暖暖的温馨和爱。

　　这是女性社会角色的体现，也是增强社会角色的方式。女性在社会中被“宠爱”，同样也担任着宠爱别人的重任。所以，在这个层面上，她们的购物的指导方针是情感为主，功能为辅。

　　从购物体验中不断彰显自己的社会地位

　　时代变了，即使绝大部分的女性仍然深深地懂得自己要柔美、要母性。但是，在女权主义日渐兴起的潮流下，女性消费向男性专属领域叫板的情形已经越来越明显。她们除了珠宝、首饰之外，开始消费汽车、腕表这类机械类产品，并与男性同步抢夺电子消费品使用权。但是，这就说明女性消费者与男性消费者一样了么？非也非也。

　　与男性消费者更注重实用性、更注重质量相比，女性进入男性消费品市场，其消费诉求却是“模仿”。她们的一个重要动机是跟男性“争夺”。当女性的头脑被知识武装之后，她们自然而然地不再心甘情愿做男性的附属，她们开始向往权力和力量。而男性消费品无疑是男性权力的一种直观体现。

　　这就是为什么你总能看到Jeep和SUV里的司机是一位娇俏的女士；阳刚的沛纳海腕表备受高收入潮流女性追捧；而iphone和apple电脑则成为了文化女性的新宠。她们可能永远也搞不懂汽车的发动机是什么原理，永远也不知道那么重的腕表到底有什么好，她们也许只能使用apple电脑里10%的应用程序……但这并不重要，她们所需要的并非了解，而是消费这些商品和使用它们时，可以有效地反映出自己的文化、收入水平，以及自己的力量和社会地位(即便有些时候事实并非如此，但她们却固执地坚持这种做法)。所以，在这个层面上，她们的购物的指导方针是高调为主，含蓄为辅。

　　营销策略需与女性消费特质呼应

　　所谓兵无常势、水无常形。营销也是如此。不过，如果我们能够读懂女性想要什么，然后按图索骥，迎合她们的需求，那么，所谓营销、所谓策略自然恰如其分，商家也可以得其所愿了。

　　1、满足女性消费者彰显女性特质的需求

　　女性终归是女性，所有与女性本质的柔美、妩媚、娇贵沾边的东西大可以放心的生存。不过，与女性特质相关的东西存在的前提是品质够高，要有能打动女性消费者的根本力量。举例来说，我们都知道钻石是女性最好的朋友，于是，我们看到了卡地亚、哈利温斯顿、梵克雅宝将珠宝的生意做得越来越火爆……当然，消费者有层级之分，商家心里有数，阳春白雪要做的够好，下里巴人也要有品质的保证。

　　2、满足女性消费者彰显社会角色的需求

　　女性不仅是女性，还是妻子、女儿、母亲。所以，想要抓住女性这层属性，就要讲好与这几个角色相关的故事。君不见，诸如“千万妈妈的选择”，“我女儿送我的”一类的广告抓住多少大鱼，攻陷多少市场。这一层的借鉴意义实在值得细细思量。

　　3、满足女性消费者彰显社会地位的需求

　　坦白讲，这一条最难。因为你永远不清楚女性消费者会让自己在冲击男性权威的战场上跑多远。因此你也永远不知道应该让“男性化”的产品对女性消费者放水到什么地步。不过，我们可以参考目前走的较为稳健的几位先行者：耐克与阿迪先后旗帜鲜明地推出女性专属运动产品；大众的甲壳虫、宝马的mini cooper、奔驰的smart都先后在配色上进行了大胆的尝试以吸引女性群体；从来不在女款腕表中装备复杂功能的百达翡丽也在这几年间设计了专门搭载经典复杂机芯的女款腕表……

　　女人到底要什么？谁知女人心？近之则不逊远则怒——这当然是玩笑，不过那些成功俘获女人的品牌在他们胜利的窃喜的背后是当初一步步的如履薄冰。某一天，当我们豁然开朗、自信满满地说我终于知道女人到底要什么了，她们可能会说：我自己要什么我自己都不知道……

　　中插：某一天，当我们豁然开朗、自信满满地说我终于知道女人到底要什么了，她们可能会说：我自己要什么我自己都不知道……

　　作者系正略钧策管理咨询市场部副经理