娄向鹏：老品牌复兴千万别学北冰洋

　　北冰洋想通过复制过去走向成功，向新一代消费者倚老卖老，没有好好研究自己是怎么没的，就懵懵懂懂地来了，像是在试运气。

　　文/娄向鹏

　　北冰洋汽水又回来了！

　　这个消息对于许多老北京人来说，是那份已经远去的童年和少年甜蜜的记忆又可以重新回味了，对于我这种专门从事营销顾问工作的人来说，又多了一个研究标本，在热切的期盼中更多的是冷静。

　　当年，悄悄的你走了，正如你现在悄悄地来，轻轻地招手，不知消费者还在不在。我想问，北冰洋的经营者唤醒这个已经冬眠15年之久的老品牌到底为了什么？北冰洋真能重振雄风吗？

　　倚老卖老，是老字号与时俱进的秘诀吗？

　　从我了解到的情况看，这次北冰洋汽水复出，从口味到包装到销售模式，刻意严格地按照老北冰洋汽水的样子做，我想问，倚老卖老，是老字号与时俱进的秘诀吗？如果原样照搬就能复兴，当初为何会没落？

　　不可否认，北冰洋汽水曾经伴随了几代老北京人，但是，快消品不是老古董，岁月流转，消费者已经改变，老消费者已经远去，主流消费人群已经换成了新一代，他们可能对可乐有感情，对娃哈哈有感情，但对北冰洋完全没有感情。向新一代消费者倚老卖老，行得通吗？

　　北冰洋食品有限公司销售总监陈冲认为，“玻璃瓶是北冰洋的文化符号，没有玻璃瓶的北冰洋汽水，京城百姓不会认同”。此言大谬！这种玻璃瓶、铁瓶盖，携带不方便，开瓶不方便，喝着不方便(一次必须喝完)，想拿走还要压上一块钱……我不否认这种包装这种销售方式在旅游区商业区的街边小店会有人消费，就像瓷罐装的酸奶还没有彻底从小卖店中消失一样，如果北冰洋的经营只是怀抱这种志向的话，那我只能无语。

　　北冰洋想通过复制过去走向成功，那么请问你当初是怎么没落的呢？不好好研究自己是怎么没的，现在又懵懵懂懂地来了，像是在试运气。

　　王老吉如果固守街边凉茶摊，还能卖向全国卖到北京成为超越可口可乐的中国第一罐吗？如果南方黑芝麻糊还固守大袋套小袋的包装，还有今天“爱心杯”在年轻人手中爱不释手的热销局面吗？

　　就算是产品可以复制，当年的感觉是无法复制的。在物质极度匮乏的时代，消费者仅靠心理上的高度满足，就足以忽视产品本身而感觉到一种超级满足的幸福。现在的消费者胃口早已被高高吊起，再不会对一个产品产生这种奇异感觉了。

　　老字号复兴需要的是品牌精神的传承，而不是一切照搬。南方黑芝麻在推出黑芝麻糊“爱心杯”时，把沉淀在消费者记忆中的小孩子舔碗的画面固化为商标，仿佛“黑---芝麻糊哎”的叫卖声又在耳边响起。南方没有就此止步，他们力邀大牌时尚明星王力宏代言，将品牌年轻化。传承中有创新，经典中有时尚，老品牌走进了新时代。

　　新北冰洋汽水复兴面临四大挑战

　　复制一定不能够成就复兴，新北冰洋汽水的复兴面临四大挑战：

　　挑战一：如何处理产品、品牌传承与创新的关系

　　产品是品牌的物质载体，品牌是产品精神元素的表现，产品和品牌哪些元素需要坚守传承？哪些需要突破创新？这关系到如何把准消费者脉搏，为谁服务的大问题。迎合留住老消费者，同时吸引新消费者，是最为理想、大家最最希望看到的。变是绝对的，不变永远是相对的，除了本质，一切都可以变。全聚德烤鸭从品种、工艺到营销模式已经经历过多次重大变革，如果固守肥腻的原烤鸭为正宗，早就被消费者抛弃了。

　　挑战二：如何处理市场守护与市场开拓的关系

　　心有多大，市场才有多大。

　　当今市场环境不进则退。你说你与世无争，只想在家门口的北京市场混口饭吃，绝对不可能！市场竞争已经没有你自然生长、悠哉游哉的环境了。

　　当年，北冰洋像是“高尚生活”品，被人渴望着。这种被渴望不是自身的强大，不是对手软弱，而是根本没有对手。现在，物是人非，群雄争霸，国际品牌纷纷抢滩中国，民族企业强势崛起，在北京的家门口，新北冰洋就面临与两乐、乐天、娃哈哈、康师傅、农夫山泉等品牌巨头的打拼，新北冰洋汽水除了童年记忆还有什么？胜算从何而来？

　　从此次北冰洋汽水复出中，我们看不出他有什么雄心壮志，这一点非常令人担心。老品牌要真正实现大复兴，小富即安、未富早安的思想必须摒弃。

　　挑战三：如何处理拓展细分渠道与老化的营销模式、营销队伍的关系

　　汽水是典型的快速消费品，但是由于玻璃瓶包装等原因，新北冰洋在渠道终端上自束手脚，只走直供的零售店渠道，没有商超和其他渠道，使这个快消品根本没有真正快起来。

　　新北冰洋放弃了大型KA，无疑于放弃了代表现代商业、具有最大销量的主流流通方式，实在看不懂。

　　新北冰洋远离现代商业渠道，不知是战略模式、方向的原因，还是营销队伍不健全，无力开拓维护这一现代商业渠道的原因。如果现代化的主流商业渠道不去占领，是不是甘愿与瓷罐装酸奶为伍，只在街边小店谋取栖身之地，苟延生存？

　　挑战四：如何处理走向新时代与使用电视网络等传播媒体的关系。

　　很多老品牌的没落不仅是产品没有跟上需求变化的问题，同时也是经营模式，包括人员队伍、管理方式、渠道终端的陈旧和老化的问题，本质是思想观念严重落伍，不接受新鲜事物，以老为贵，信奉“酒香不怕巷子深”，从而抱残守缺，固步自封。在传播方法等反映得十分明显。

　　他们不会使用现代传播手段，不与消费者保持沟通，更别说什么互动了。品牌传播只靠残存在老消费者脑子中的记忆，传播速度极为缓慢，内容不聚焦，无法快速产生大众影响力。不会发声的品牌怎么可能成为市场主角呢？！

　　如果新北冰洋本来就没想成为主流消费品，没想进军全国，没想做品牌，只是想借老品牌的光儿卖点货，能卖多少卖多少，能卖几时卖几时，那么我上面的话纯属自作多情。

　　北冰洋不是第一个寻求复兴的老字号，也不是最后一个。现在正值中国元素全面崛起的历史机遇期，老字号是宝，是极为稀缺的品牌资源。徐福记、御食园等一众企业都在努力把自己往老字号上打扮，他们经营的传统产品也大大受益。怀抱伟大梦想、复兴中国传统老字号品牌的企业家们，要抓住难得的历史机遇，打破思想藩篱，继往开来，让更多的老字号活起来，走向全国，走向世界！

　　中插：老消费者已经远去，主流消费人群已经换成了新一代，他们可能对可乐有感情，对娃哈哈有感情，但对北冰洋完全没有感情。向新一代消费者倚老卖老，行得通吗？

　　作者系福来品牌营销顾问机构董事长