宝洁绝食 倾心主业促增长
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-02-25 02:26 来源: 中国经营报
牟梓礼
剥离食品业务，宝洁用了七年时间。
近日，宝洁公司对外证实，已经成功出售旗下品客薯片品牌，彻底退出了食品领域。此计划要追溯到七年前，2005年，宝洁面临史上最难堪的局面，前CEO雷富礼做出剥离利润微薄、竞争激烈的食品业务，专注日化类核心业务发展的决定，扭转了宝洁当时的颓势。
如今宝洁食品业务剥离殆尽，适逢企业再度陷入业绩下滑窘境，食品板块的剔除能否真正改善企业盈利情况？
彻底“绝食”
日前，美国谷物食品巨头家乐氏对外宣布，将以27亿美元（约170亿元人民币）现金从宝洁手中收购品客，引发外界猜测。因为此前，宝洁曾公开表示计划将品客品牌以15亿美元股票和8.5亿美元债务的价格，出售给美国包装食品制造商戴蒙德食品公司。
随后，宝洁方面也公开承认，已有将品客出售给家乐氏的意向，并且是以现金形式进行交易，最终的交易时间取决于获得相关部门批准的时间。而品客是宝洁旗下最后一个食品品牌，交易完成后，宝洁将彻底退出食品领域。
此前宝洁与戴蒙德的合作意向，曾被认为已板上钉钉。根据当时的协议，品客出售给戴蒙德后成为其下属新公司，宝洁公司的股东将持有新公司57%的股份，戴蒙德拥有剩余43%的股份。评论指出，虽然宝洁剥离了品客品牌，却不彻底，仍对品客存在股权上的控制。
双方合作的突变，源于戴蒙德公司3个月的审计却爆出了财务丑闻。由于支付给核桃种植者的约8000万美元款项没被准确记录，戴蒙德2010年、2011年两个年度的财报需要重写。宝洁方面失望之余取消了该交易，并在全球范围内重新寻找新的买家。
与家乐氏的交易为宝洁带来每股47~50美分的税后收益，13~14亿美元的总收益。
宝洁早在2005年就决定剥离食品业务，并先后出售了旗下福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌。而此项决定是由宝洁前CEO雷富礼做出的。
据了解，2000年，雷富礼走马上任CEO时，宝洁正面临着有史以来最大的危机，当时的媒体报道称：“在1990年代，宝洁正面临成为另一个柯达或施乐的危险——曾经辉煌的公司在变化的市场面前迷失方向：它的18个顶级品牌，大多数的销售收入都在下降。”
为了稳住宝洁这艘航母的行驶方向，雷富礼决定专注于真正擅长的业务，砍掉与核心竞争力相距甚远的业务，在此背景下，利润微薄且竞争激烈的食品业务开始被剥离。
源于利润下滑
虽然宝洁方面在接受采访时表示：“宝洁近年来一直致力于核心业务，从公司的品牌和核心业务的战略契合程度来看，把品客剥离出去与公司未来的战略一致，有助于宝洁将更多的资源和精力投入到个人护理、清洁用品等传统优势业务的研发和推广。”
但是外界仍倾向于将此归因为：食品业务利润下滑、增长受困。中投顾问食品行业研究员周思然分析称，宝洁的食品业务并未形成规模效应，在激烈的竞争过程中，增长受困，与其整体业务对照，显得孤立无援。
有数据显示，宝洁超过九成的品牌集中于洗发、美容、家庭清洁和儿童护理等领域。食品业务在宝洁的品牌阵营中“势单力薄”。
博盖咨询总经理高剑锋介绍说，当初宝洁进军食品领域，是因为日用品和食品在用户、渠道等方面的交叉较多，发展中可以相互借力，减少很多成本。
“但是宝洁在后来的食品行业运作过程中，并没有取得突破，源于其对日用品方面的专注，导致资源分配倾斜。随着市场的竞争，宝洁的食品业务沦为鸡肋，对企业本身没有实质性的帮助，所以又逐渐剥离。”高剑锋指出。
而相对于食品，宝洁在美容及健康护理产品方面的增长速度却很快，利润率也较高。据国际评级机构穆迪公司公布的数据显示，宝洁在头发护理、洗剂产品、婴儿护理和剃须产品上，分别占据了全球26%、33%、35%及72%的市场份额。
周思然认为，剥离食品业务有利于宝洁集中资源致力于核心业务家庭日化用品和美容品，推动核心业务的发展。
行业竞争加剧
宝洁“舍食品而日化”的举动，不仅有利于控制内部成本，还有利于打造核心竞争力。
但是从整个行业的角度来讲，周思然认为，宝洁进行业务整合，提高了业务的增长率和产品的利润率，增强了其在日化行业的竞争力，其对食品业务态度的不同，也使得宝洁和其主要竞争对手联合利华的发展差异日益拉大。
在日化领域，同业竞争严重的宝洁和联合利华的角逐从未停息过。如今，双方业务发展方向差异日趋明显，宝洁致力于日化，联合利华继续维持日化与食品的平衡前进，双方竞争全部集中到了日化业务上，必然会使二者间的竞争强度进一步提升。
除此之外，宝洁与联合利华在日化领域还同时受到了在细分市场更专业的欧莱雅、资生堂等品牌的挑战，终端竞争异常激烈，硝烟弥漫。
高剑锋告诉笔者，宝洁目前面临的竞争压力越来越大，欧莱雅、资生堂等企业向大宗日化领域的渗透，使宝洁从低端化的竞争环境中转入高端化的竞争环境。其早前应对地区性日化品牌的发展模式已经不再适用当前的市场环境。