保利地产发起全国降价行动 40余城市联合促销

　　张明

　　2012年伊始，保利地产(微博)(600048.SH)就开始了大手笔的降价行动：在全国40多个主要城市联合促销，共涉及100余个在售项目和2万套房源。

　　就在2011年，作为“保价派”代表的保利地产，与中海地产、龙湖地产等“降价派”形成鲜明对比。尽管2011年的净利润同比增加了32%，但连续的销售下滑，也让保利不得不改变策略：回归大兵团作战，快速销售，快速开发模式。

　　大促销

　　其实2011年对于保利地产来说还算是个收获年， 732.42亿元的签约金额同比2010年增长10.69%。但进入2011年12月签约金额同比下滑37.68%，2012年1月，业绩则更为难堪：签约金额15.11 亿元，同比降幅达69.35%。

　　要知道，保利一直不甚服气的万科2012年1月销售金额达到了122亿元，几乎是其8倍。而在此之前从2011年10月份开始，保利已经遭遇连续4个月的业绩下滑。

　　“采用降价是响应中央的号召，顺应市场规律也是应对2012年业绩的考虑。”保利地产一位区域公司负责人告诉《中国经营报(微博)》记者，这轮保利地产的降价涉及40多个城市，100多个项目。与2011年年底中海、龙湖等选择区域性降价不同的是，保利的规模更大，降势更猛。

　　近日，率先掀起“降价跑量”的保利地产位于上海顾村的保利叶语新推出的房源与前期房源价格相比直接降价幅度约10%，而间接降价幅度已超过20%。第三方监测机构的数据显示，保利叶语项目自2011年年初至年末签约次数达1519次，累计住宅合同均价19715元/平方米，销售状况算得上火爆。

　　但来自保利叶语项目售楼处的信息则显示，该楼盘近日新推出两栋共计200余套精装修房源，折后均价1.7万元/平方米，装修标准2000元/平方米。据此计算，保利叶语降价幅度高达每平方米4000元，接近于7.8折。

　　与上海市场的直降不同，保利在成都项目的降价则显得犹抱琵琶。位于成都南延线旁的保利心语花园在2011年 6月25日开盘，起价超过9000元/平方米，但在旁边的一幅土地上，保利为避免降价触动老业主神经，这一项目不再以“心语”命名，而改称“星座”，新开盘后起价仅为7000元/平方米，细心的购房者发现这两个项目房型、环境并未有太大差别，而其价格降幅则超过20%。

　　关于2012年开始的大促销，保利成都公司有个别样的名字“2012春雷行动”，然而相比2011年下半年伊始，龙湖等推出的“秋收行动”来说，原本对于降价隔岸观火的保利，此时冒头跃进高举降价，意欲何为？

　　金手铐效应

　　一直以来，相对万科、中海、华润等中国老牌房地产开发商来说，保利地产属于“晚字辈”，但其高速的成长却让业界啧啧称赞：自从2006年上市以来，其销售额与资产都实现了近十倍的增长。

　　“保利在资金筹措及其运用方面的财务管控能力，土地市场的战略预见力以及公司独特的组织与管控能力等方面都令人惊讶，不仅敢于抢地、也大肆做区域运营、大规模布局商业地产。”在成都同恒地产顾问公司总经理文化勇看来，保利这几年的高速成长是其先天能力的体现，同时也是市场给予的机会。“但未来房地产市场很难回到过去的增速，政策和环境都难以支撑高速度，而2012年保利也很难找到像2008年土地市场那样好的抄底机会，未来的竞争将在行业集中度提升中看谁抢得先机。”

　　这就需要保利对其策略作出变通。事实上保利地产能从2011年的“保价派”迅即转身为2012年的“降价派”，其变通早有预兆。

　　2011年11月5日，保利地产披露，以市价9.97元/股授予179名激励对象的5704万份股票期权，主要行权业绩条件有二：一是每个行权期的净利润增长率分别不低于50%、80%和120%，与此同时各行权期的加权平均净资产收益率分别不低于14%、14.5%和15%；二是营业利润占利润总额比重大于92%。

　　据了解，本次股权激励对象包括公司董事、高级管理人员及对公司经营业绩和持续发展有直接影响的管理骨干和技术骨干，其中保利地产总经理朱铭新以获授56万份为最多，8位副总经理获授48万份次之，而子公司的总经理及副总等人均获授数量也在董事长宋广菊及四位董事之上。“股权激励有利于将管理层与股东利益共享，强化保利一线的弹性。”保利地产一位管理层如是向记者表示，这样一线管理层的决策将更加具有针对性。

　　“在市场步入寒冬期让处于一线的骨干戴上业绩金手铐，除了应对市场变化可能引起的人才流动之外，更多的是让保利对策略的变化更加灵活。”房地产界知名管理专家田同生表示。

　　抢收求自保

　　万科的股权激励和快速开发模式一度让保利地产管理层纠结不已。在保利内部人士看来，万科的项目、产品及其定价的灵活度着实让人羡慕，加上其快速开发模式奠定了其在中国房产界带头大哥地位，“但我们这些方面并不比万科差，也许差的就是激励。”前述保利地产人士说。

　　然而股权激励还不是保利2012年伊始就作出大降价之举的最主要因素。 “如今保利地产开发周期进入了爆发期，很多2009年、2010年保利大肆拿下的土地都进入了开发周期，而此时的市场又如此低迷。”文化勇表示，保利采取大规模促销、在市场上抢收也就不难理解了。

　　统计数据显示，保利地产2011年全年实现签约面积650.3万平方米，同比下降6%；实现签约金额732.4亿元，同比增长11%，但仍有300亿到400亿元的库存。而2012年保利的新开工面积约有1300万平方米，相当于增加了1200亿元的新增货量，“如果不抢先争夺市场肯定将造成巨大压力，一旦抢收顺利，保利在2012年的业绩很可能再度维持较好增长。”国金证券房地产分析师王彬分析，目前保利的项目储备已经达到6102万平方米，与万科基本相当。在2012年1月销售双降的情况下，保利反而斥资38亿元在石家庄和佛山拿地，进入2月份又动用20亿元资金在武汉拿地。不过与当年为上规模、打品牌的猛冲猛打相比，此时的保利已经多了份审慎。

　　“现在公司更看重二三线城市，盈利前景好的项目，而对一线城市项目成本高，盈利前景不确定的项目，部分董事都开始建议放弃或者慎重考虑。”上述保利地产人士透露，只有在项目盈利空间可操作的情况下，降价促销才能起到“既保业绩又增利润”的效果。