触动传媒再融资：“互动”新媒体的挑战

　　郝凤苓

　　 2012年2月8日，户外媒体公司触动传媒宣布完成新一轮融资，金额约达1亿元人民币。

　　 这也是其成立以来的第三轮融资，除了创始人兼CEO冯晖中及其关联公司，已有的股东启明创投、TLC Capital、愈奇创投外，还有新的投资人加入，比如，触动传媒香港市场的董事总经理蔡志芬等。

　　 这则消息看起来与国内户外媒体行业的现状似乎并不合拍： 早在2008年金融危机爆发时，户外媒体对VC而言就已经从“热炒变成了冷盆”，甚至有VC表示，“现在谁要投户外媒体，那可能是在山洞里5年没出来了。”

　　 事实上，2008年1月底，触动传媒刚完成第二轮约1亿元的融资，由台湾联华电子牵头，LG、Mustang、HSR和Jubi-lant 等4家机构联合投资，首轮投资人启明创投也追加了对触动传媒的投资。这笔资金分两期到位，时间是在2008和2009年。

　　 让人好奇的是，触动传媒为何能持续融资？

　　 技术驱动的“慢公司”？

　　 2003年成立的分众，通过几轮融资和迅速跑马圈地后，2005年即实现IPO，华视和航美也紧随其后上市。

　　 而同样成立于2003年的触动传媒，“IPO最早也是2013年下半年的事”。

　　 但如果你这样比较，触动传媒创始人兼CEO冯晖中会很不乐意。“我们正在构建自己的产业，而不是依葫芦画瓢。”

　　 按照冯晖中的说法，触动传媒不是跑马圈地就可以做起来的公司，其对技术的依赖似乎注定要做一个“慢公司”。

　　 很多年前的一天，冯晖中坐在拉斯维加斯的出租车里，突然想到要在中国的出租车内创造一种互动的媒体环境，为无聊的乘客提供消遣时光的方法。这成为他创业的原动力。

　　 但实践远比设想的要曲折。

　　 当第一块屏在美国研发之后带回中国安装时，却发现运作不了。另外，如何让“娇贵”的液晶屏适应上海夏天出租车内部70度的高温和北京冬天零下10度的低温也是个问题。

　　 原以为3到6个月公司就可以走上轨道，结果2003年成立后的4年时间，全都花在了技术研发上，直到2007年才正式推出产品。

　　 虽然是一家户外媒体公司，触动传媒却设立了专门的技术研发部门，研发人员超过20名。这也成为触动传媒几轮融资后，投入最大的领域之一。

　　 除了要努力与各地的出租车公司达成合作外，触动传媒还得尝试各种激励方案以提高驾驶员的积极性，因为很多出租车司机起初并不乐意安装触动传媒的广告屏。

　　 所以，在冯晖中看来，触动传媒“需要跨过很多障碍”，也需要花比别人更多时间来建立公司。

　　 但冯晖中也看到了硬币的另一面：这些年的努力也为触动传媒构筑了竞争门槛，不至于像分众那样被迅速模仿。

　　 触动传媒提供的数据显示，目前其媒体网络已经覆盖了上海、北京、广州、深圳、杭州和香港6个城市，车内装屏数量近4万台，是国内规模最大的出租车内互动媒体。

　　 关键在“互动”？

　　 启明创投是触动传媒最坚定的支持者之一，在后者2006年至今的三轮融资中，启明全程参与，共投入了1000万美金。

　　 Gary Rieschel是启明创投的董事总经理，也是触动传媒项目的负责人。当记者向他描述中国户外媒体的现状，并对此时启明继续投资触动传媒表示不解时，他一脸认真的说：“触动传媒不同于类分众模式。”

　　 在外界看起来，他们的模式如出一辙：分众选择了楼宇、电梯和超市，华视置身于地铁和巴士，航美占据了机场，触动传媒则选择了出租车，他们都在选定的场所内安装LCD或LED广告屏，通过向广告主售卖广告时间盈利。

　　 但在Gary Rieschel看来，“互动”是最大的不同。

　　 “当乘客看到触动传媒的广告，也许会对其中的化妆品或者旅游产品感兴趣，他们不仅可以点击观看，甚至会留下自己的电话号码，这些信息都将被触动传媒监测到”，Gary Rieschel认为，这有助于提高广告转化率，这也是其它户外媒体难以实现的。

　　 触动传媒一定程度上获得了广告主的认可。

　　 在过去3年里，触动传媒的年收入增长了约2000%。

　　 此次融资后，触动传媒除了继续在一二线城市扩展媒体覆盖率，技术研发仍将是主攻的方向，“以实现互动荧屏的新功能”。

　　 在刚刚结束的一次董事会上，触动传媒的股东们甚至讨论过这样一种可能未来向用户提供GPS服务，当乘客乘车到某个地方，触动传媒可以向他推荐附近有哪些餐厅在打折，或者哪些餐厅更好吃。这时，触动传媒就是一个马上能为广告主带来人流量的媒体终端了。

　　 无疑，“互动”和“提升销售”是广告主不断增强的需求。

　　 《财富》杂志的一篇报道显示，尽管耐克的营销总预算仍在稳步攀升，但过去3年，它花在美国境内电视和平面媒体上的广告费剧减了40%。

　　 耐克CEO马克。帕克解释说：现在我们希望沟通方式是“对话”。互动、社交的新媒体成为耐克的“新宠”，无论是在约翰内斯堡竖起的30层楼高的耐克Twitter粉丝留言大屏幕，还是其由奥斯卡提名导演拍摄的大型广告，选择在Facebook上首映，这种转变都体现的淋漓尽致。

　　 而早在2009年，Twitter就帮助DELL公司实现650万美金的销售。

　　 Gary Rieschel甚至将触动传媒视为Facebook、Twitter同类的新媒体。但与这些互联网媒体不同的是，触动传媒的受众可能会受到乘车时长等因素的影响。关键是，究竟有多少乘客在参与触动传媒的广告互动？

　　 触动传媒提供的数据显示，目前其每月可覆盖5000万乘客。以单个互动按钮为例，通常有12%-15%的乘客会点击按钮查看内容，其中，约有一半的乘客会花超过80秒的时间翻阅按钮中的页面。

　　 但也有观点认为，随着3G的发展，出租车乘客的无聊时间将被大大分流到智能手机或Pad上，这可能会使触动传媒变的更小众。