奔驰Smart一月份销量增长两倍 暗藏困境

　　奔驰Smart1月份销量增长两倍，

　　其背后隐藏着销售网络整合的巨大困难。

　　利星行拥有奔驰中国49%的股份，

　　北京奔驰和奔驰中国如何打破坚冰？

　　小小Smart破坚冰？

　　文｜CBN记者 王泓超 张雅卓

　　奔驰最小型产品Smart两座城市轿车1月份在中国销量同比增长超过两倍，达到1443辆。对于一直表现欠佳的边缘产品Smart来说，这是个不错的数字。但是奔驰中国和北京奔驰从中的获益可不止于此。

　　推动Smart销量增长的主要原因是，去年底一批经销商新获得Smart销售权，销售网络的扩大导致Smart批发数量和零售数量大幅上升。

　　而奔驰中国在对《第一财经周刊》的官方回应中表示，Smart原来的销量基数小，因此大幅增长在意料之中，奔驰强调公司加大了对Smart的促销力度，联合京东商城在网上销售限量版车型。

　　要想理解这个细微变化背后所包含的利害关系，要从奔驰在中国最大的两家经销商说起。其中最具代表性的一家是1994年成立于香港的利星行，2010年之前奔驰在中国总共有120家4S店，其中利星行就占了50家，贡献了40%以上的销售额。

　　在奔驰中国成立之前，利星行取得华北和华东地区总代理权，全权负责从德国进口产品，管理销售体系和品牌推广工作，这通常是制造商的工作，因此后来奔驰成立中国公司时利星行以经销商身份获得了49%的股份。

　　这导致奔驰的销售体系与宝马和奥迪有很大不同。奔驰中国与北京奔驰分别对经销商授权和管理，经销商要想卖奔驰所有产品必须同时获得两家公司的授权。

　　最大的矛盾在于，进口车的利润至少是国产车的两倍以上，进口车销量占比为70%，以利星行为代表的进口车经销商不愿意在销售国产C级和E级轿车上投入太多精力。同时由于利益存在冲突，进口产品的大幅降价也对国产车价格体系造成了致命的冲击。奔驰至今仍是折扣最高的豪华品牌。

　　客观地说，以利星行为代表的大经销商对奔驰在华的早期发展贡献巨大，但从2009年开始，它们逐渐与奔驰的宏大计划不合拍，该计划的主要目的就是在销量上追赶奥迪和宝马。

　　奔驰在全球范围内与宝马和奥迪展开激烈竞争，但在中国它落后于后两者。奔驰去年在中国的销量不到20万辆，宝马超过25万辆，奥迪首次超过30万辆。宝马和奥迪的策略是大力推销在中国生产的入门级和中档豪华轿车，并以进口车维持品牌的高档形象。这意味着奔驰必须与其在中国的合资公司北京奔驰更紧密地合作，加大本土投资，提高国产车销售比例，避免内部价格战。

　　Smart做为一个相对独立的品牌需要单独申请销售权，在2010年之前，Smart的经销权全部掌握在利星行手中，这成为其在中国表现不佳的原因之一。

　　从去年开始，奔驰中国与北京奔驰开始着手推动建立一个股份平分的合资销售公司，从利星行手中收回控制权，问题在于利星行的权益受到法律保护，并且有巨大的动力保护自己的既得利益。

　　媒体对奔驰销售渠道整合的连番报道让奔驰的高层管理者焦头烂额，而利星行在整个过程中始终拒绝公开置评。它曾数次拒绝《第一财经周刊》的采访请求，奔驰也不愿因这个问题而过多在媒体上曝光。

　　尽管销量十分有限，Smart仍变成了奔驰旗下第一个获益于渠道整合的车型。

　　随着北京奔驰与奔驰中国销售部门的合并，奔驰开始逐步放开对Smart车型的经销授权，许多具备资质的经销商都提出了申请。之后的一年间，Smart在中国的经销店从28家增长到67家。在华北地区，获得Smart销售权的经销商占这一地区全部经销商的约30%。经销商在同一地区终于不用再跟两家公司的区域经理打交道了。

　　唐山庞大之星4S店的一位吴姓市场部相关人士告诉《第一财经周刊》，奔驰虽然逐渐放开了Smart销售授权，但考察条件与销售奔驰其它车型一样严格。

　　“获得授权没有想象中那么难、条件那么苛刻，不过也不能说是件简单的事。”他说。

　　首先经销商要满足一些基本条件，比如经销商的资金实力、规模、预估销售量和店面大小。

　　同时奔驰更看重其所在城市的环境。除了城市发展规模、经济水平，甚至所在城市的文化氛围也是重要考察内容之一。

　　经过几轮筛选之后，一些经销商如愿拿到Smart销售权。唐山庞大之星是在去年4月16日获得的授权。好在一番努力没有白费，Smart的表现还算不错。上个月唐山庞大卖了近10辆，大大出乎他们的意料。

　　Smart的销量变化证明奔驰的确找对了问题所在，但下结论说其渠道整合已经成功还为时过早。

　　一位接近奔驰的人士告诉《第一财经周刊》，奔驰的最终目的是将销售、本地研发等部门全部合并，现在只是完成市场和销售部门的合并，整合还未结束。

　　对于奔驰来说，Smart销量提升当然值得庆贺，但C级和E级轿车、SUV车型以及高端S级产品的表现才是追赶宝马、奥迪的关键。

　　Smart的边缘化命运会因为在中国略有起色而改变吗？答案是很难。去年Smart在全球销售了10.8万辆，没有什么比这更说明问题了。

　　即便主打小众市场的品牌或产品线也要以达到一定的规模下限才有利可图。如宝马集团的MINI，去年销量达到28.5万辆。对于Smart来说，10万辆的规模意味着每一次开发全新车型都在烧钱。

　　Smart与超豪华品牌迈巴赫是代表奔驰最低端和最高端的两个品牌，但它们都属于前任CEO施伦普时代的败笔。奔驰在美国的开发人员在1990年代认为喜欢大型车的美国人需要一款城市穿梭轿车，瑞士钟表巨头斯沃琪集团恰好也有这个想法，甚至已经设计好了一款图纸，于是它们从1994年开始联手推出Smart品牌。后来斯沃琪不断变卖手中的股份，Smart也一直是名过其实。

　　现任CEO蔡澈在评价这两个品牌时认为它们对公司的财务毫无贡献。前不久他下定决心在2013年关闭迈巴赫，尽管代价不菲，这仍是个明智的决定。

　　Smart的表现要稍微好一些，奔驰还没有放弃努力，他们甚至花大价钱请来科比代言并力图通过前卫的广告打动年轻消费者。

　　但从奔驰与雷诺寻求合作的态度上就能看出蔡澈并不对这个品牌抱有太大期望。奔驰与雷诺的合作深度几乎达到了豪华品牌与大众化品牌之间合作的极限，奔驰可以利用雷诺的平台开发小型前驱豪华轿车和轻型商用车，甚至奔驰C级轿车的发动机也将与雷诺和日产共享。做为回报，雷诺将在奔驰的帮助下开发替代梅甘娜的旗舰车型。

　　制止错误继续发生要比犯错难得多。这一点对于Smart的命运和奔驰在中国的业务整合同样适用。Smart的表现告诉奔驰，消费者和经销商都很欢迎现在这种简化了的销售体系，接下来就看其能否在那些更重要的车型上产生同样的效果了。

　　Smart大事记

　　1994年

　　Smart品牌诞生。Smart是奔驰公司和表业巨头斯沃琪公司于1994年合作的产物，字母S代表斯沃琪公司，M代表梅赛德斯公司，而Art代表艺术。

　　1998年

　　奔驰收购斯沃琪原有的19%股份，至此，Smart完全属于奔驰汽车公司所有。

　　2002年

　　Smart打破销售纪录，首度创造10亿马克销售额佳绩。

　　2008年

　　Smart达到历史最高销售量，在全球共卖出13.9万辆。

　　2011年

　　Smart在全球销量为10.8万辆。