电影限价令冲击：平均票价被指明降暗升

　　陶斯然

　　自广电系统推出“限娱令”、“限广令”之后，电影系统离“限价令”，或也只是时间问题。

　　“我们已经得到了消息，正在研究新的对策。”2月27日午间，一位知名院线负责人对本报记者表示，电影总局的“限价令”征求意见稿已经下达至各家院线、影院。

　　本报记者从有关院线获得文件，这份名为“关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见(征求意见稿)”的文件，在规定全国各地区设立统一最高票价限制同时，也明文要求会员票、团购票价格不得低于票价70%。

　　“调低最高票价，提高团购票价，新政实际上拉高了电影平均票价。”2月27日，上海一位知名影院的知情人士告诉记者，“保守估计，新政将对影院造成重大影响，一些影院的票房将产生少则10%多至50%的下降。”

　　清科研究的分析师张亚男则表示，“新政反映了电影局对市场的关注，这是好事，但政策的内容却很可能导致今年电影总票房的下降。”

　　本报记者未能从博纳影业(纳斯达克股票代码：BONA)以及万达院线得到回应。多位业内人士均称，“对于这个意见稿，我们不方便说。”

　　“限价令”来了！

　　一项对电影票房造成较大影响的政策“蓄势待发”。

　　“每年新增14部进口电影的兴头刚过，电影局的‘限价令’又来了，今年电影圈的事情真是多。”2月27日，上海一影院的知情人士无奈地说。

　　这份名为“关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见(征求意见稿)”(下称意见稿)的文件表示，一些当前中国电影市场中存在的一些突出问题，已经引起了电影局的重视，“主要表现在电影票价体系较为混乱，票价虚高引起社会广泛关注，一些影院存在偷漏瞒报票房等行为。”

　　为了解决这些问题，规范电影市场，电影局拟采取多项措施对市场进行整治。最受到市场关注的一项，是建立规范电影票价机制。

　　在意见稿第一条中表示，“中国电影发行放映协会和中国电影制片人协会要根据各地经济发展水平、城区人口数量和文化消费习惯等因素，将全国分为若干地区，分别制定电影票价指导价格，指导价格为一部电影在各类地区的最高零售价，普通影片的价格不得高于指导价格。”

　　这意味着，全国性的电影票价将结束目前影院自由定价的状况，改为最高票价定价。

　　目前，国内电影的票价主要是通过官方最低票价以及影院自由定价结合来进行最终定价。即官方公布票价的最低价格，而影院根据这个价格，结合市场的情况，自由进行定价。

　　以上海为例，上海地区电影的最低票价一般在30元左右，如电影《金陵十三钗》最低票价也为40元。而后，影院以这个最低票价为基准，根据影片在市场中的受捧程度，再进行定价。所以最终上海市场中《金陵十三钗》的票价一般都根据影院的位置以及上映的时间，在80元-120元之间浮动。

　　此前，电影局在今年1月召开的新闻通气会中，童刚局长曾表示电影票价偏高的现象依然持续，2012年电影局将适时出台建议性指导票价和最高限价规定。而此次意见稿的内容，与童刚的表态基本上并无差别。

　　影院：必将影响销售

　　不过，虽然新政中规定电影票价将下降，但原有影院的促销手段“团购”却遇到了“滑铁卢”。意见稿要求，“鼓励院线、影院开展多种形式的促销，会员票、团购票等优惠票价建议不低于影院挂牌价格的70%。”

　　多位影业人士指出，目前上海各家影院，已经开始准备调整电影票价。而调整的方式将是：将电影票价降低，把团购票价提高。“虽然意见稿调低了最高票价，但不能低于70%限制的条款却提高了团购票的价格。一涨一降，实际上的平均票价却被提升了。”2月27日，对于意见稿将带来潜在影响，上述影院人士认为，前景不容乐观。

　　据目前上海电影票价情况，一部2D影片的票价，约在80-120元之间浮动，如若参加团购活动，最终其活动价格大约为20元。上述影院人士向记者预测，“尽管意见稿中上海地区的最高票价还没出来，但调整后2D影片的票价，预计将在50-70元之间。按照意见稿中团购票价不得低于70%来计算，最终团购价格将在35元以上，肯定要高于目前的团购价格。”

　　这也意味着，在近年来大受欢迎的电影票团购，将会受到严重的冲击。

　　“影院的经营都是规模效应，团购票在近年来对做大影院规模有着重要的作用。”张亚男如此告诉记者。而上述影院人士则表示，“我们对政策的看法就是悲观。认为此举必将影响到票房的总数。”该人士告诉记者，在影院经营中，团购票正在逐渐变为不可缺少的一部分。“通过团购，在非黄金时间段放映一些不是特别热门的影片，让影院和电影都可以获得收入。这样的方式，最大限度地使用了影院的资源，最后让观众和影院达到双赢。”而如若按照意见稿所述，团购票的价格的上涨，则将导致这一种模式失去效用。

　　“最先受到影响的影院，就是大规模特别是拥有巨型放映厅的影院。如若团购票价提高，那么在没有好电影的情况下，上座率将会十分可怕。”该人士预测，“对于一些特别依赖团购的影院，如若团购的价格提升之后，其影响或将达到销售额的50%。”