上海大众入疆：贾鸣镝细解成功术

　　俞凌琳

　　 继宁波工厂之后，上海大众第七工厂获得了审批。日前记者从上海大众内部人士处证实，新疆基地已获得发改委审核通过，不到两年时间内，上海大众连续开拓了三个生产基地。

　　 虽然在过去的一年内，中国乘用车市场产销增速仅为不到3%，创下了13年来最低，上海大众携大众和斯柯达两个品牌，市场增幅均超过10%，年销量达到了116万辆。“主要是受到产能的制约。”该知情人士透露，三个新基地最早的一个正式投产也要到2012年下半年，2012年上海大众产能只有120万辆。

　　 为了配合大众汽车2018年称霸全球的目标，上海大众已为自己定下了2020年冲刺300万辆的计划。

　　 八年冲量300万辆

　　 曾经占领中国汽车市场半壁江山的上海大众，近年市场份额已缩减到10%。2010年9月上任后，上海大众汽车有限公司董事、总经理张海亮和上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理，兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝的任务是：保持现有的市场份额。

　　 保住现有市场份额并非易事，上海大众内部人士向记者透露，按照他们对市场的预计，2020年中国市场将扩大至3000万辆，这也意味着上海大众届时产销规模将达到300万辆。

　　 一系列的扩产计划正是为实现这一目标而提前准备的。记者了解到，作为上海大众在西部部署的第一个基地，新疆基地将从2万辆起步，逐步增加到10万辆。在新疆基地之前，上海大众刚刚通过收购宁波神马汽车制造有限公司，取得生产资质，新建了宁波工厂。宁波工厂是波导科技集团旗下汽车产业的企业，虽然取得了新能源汽车、整车及特种汽车的资质，但其生产的汽车一直未能上市。

　　 按照计划，上海大众在宁波将打造一个30万辆的生产基地。加上即将于今年下半年投入生产的仪征基地，上海大众三个新基地将新增70万辆产能。“除了新疆基地，目前上海大众五年产能布局基本已规划完成，总体的规划是按平台化生产。”上述知情人士透露。

　　 仪征工厂目前主要生产新桑塔纳，斯柯达A级平台车型也将在仪征工厂生产。将于2013年投入运营的宁波工厂，主要将解决斯柯达的产能瓶颈；新疆工厂的规划现在还未完成，不过，将生产更加适合西部市场的中小型产品。

　　 为低估市场补课

　　 “从100万辆提升到300万辆，不可能靠现有细分市场的增量去实现，”知情人士透露，上海大众规划将通过开拓更多的新的细分市场去实现增量计划。“2015年之前的车型，已基本开发完成，产能布局也已基本规划完成。”上海大众内部人士告诉记者。

　　 记者了解到，2015年之前，上海大众品牌，将开辟三个全新的细分市场，包括一款介于朗逸和帕萨特之间的车型ACLASS，主要竞争对手为英朗、速腾和新卡罗拉；正在研发的一款B级SUV车型，尺寸与途锐相当，主打高端的SUV市场，这将改变上海大众在中高端领域无车的尴尬；此外上海大众还在自主开发一款C级车，定位与奥迪A6相当。

　　 而按照计划，斯柯达品牌将在未来的五年之内，要加入两个全新的交叉车型和两款全新的SUV产品。

　　 相对于如此密集的产品计划，上海大众此前的扩产策略相对比较保守。与竞争对手通用丰田早早布局产能不同，

　　 最早经历市场跌宕的上海大众，直到2008年，上南整合开始，才第一次跨出上海。成立了上海大众南京分公司，也就是上海大众的第四基地。

　　 事实上由于受POLO、途安等在中国市场“慢热”的影响，上海大众对引进的新车型期望值一直都低于市场。以途观为例，知情人士透露，5年前，上海大众研发途观时，对他的预期销量是每月销售5000辆。“那时候我们已经觉得这是一个非常可观的销量。”上海大众一位负责销售的人士告诉记者。

　　 途观两年前上市时，SUV市场正逐渐火热，当时上海大众对途观的预期销量提高到每月7000辆。负责销售的贾鸣镝，后来将途观的预期销量提高到每月1万辆，这个当时被质疑是否能完成的销量，现在来看仍然被低估了。“途观的订单每月能达到1.6万至1.8万辆，可实际生产能力仅1.3万辆。”贾鸣镝向记者证实。

　　 受大众在中国谨慎投资政策的影响，上海大众长期以来一直处于产能偏紧状态。特别随着途观、新帕萨特等全新车型的上市，市场更是出现了供不应求的状态。

　　 存量和增量

　　 扩充产能能有效解决上海大众目前的产能瓶颈，产能扩张以后，如何防止市场突如其来的变化？“一是创造新的细分市场，二是要在原有细分市场中增加市场份额。”贾鸣镝透露上海大众在市场扩张计划上会两条腿走路。

　　 途观的热销是上海大众创造的新的细分市场，目前途观在细分市场已占有20%-30%。相对于此，新帕萨特和新POLO则是“在原有细分市场中增加市场份额”最好的证明。

　　 A0级车POLO原来每月的销量仅5000辆左右，市场占有率仅3%不到，而现在已提升到每月1.2万辆，占细分市场15%，加上A0级市场占有率第二的Fabia，上海大众在A0级细分市场中已达到21%的市场份额。在中级车市场，全新帕萨特上市第五个月，就取得了细分市场的第一名。

　　 “上海大众虽然刚进入中国时不被认可，不过坚持德系车品质为先的理念，最终获得了中国消费者的认可。”贾鸣镝这样总结帕萨特和POLO的成功，“上海大众打造产品上的精髓一定会坚持下去，除此以外，上海大众也将继续推动营销模式上的进步。”

　　 从2005年开始，上海大众就提出了营销体系的八大转变，从传统的关注批售，开始转为关注零售。2007年，上海大众开始倡导建立以锁定目标客户、开发潜在客户、促成成交客户和培育忠诚客户为主体的“把握未来的主动营销模式”。去年下半年，上海大众在营销商务经理大会上推出了“卓越一线执行”项目，目的是提升一线执行力。

　　 “上海大众策略不缺，缺的是基础工作的执行。”贾鸣镝说，从经销商零售中的每个环节入手，对经销商进行能力的审核并据此提出发展地图，设定目标，定期进行跟踪。经过半年的实行，上海大众在各项满意度的调查中，排名都有所提升，特别在大众全球展开的对所有品牌在中国市场满意度调查中，上海大众从此前的第十名左右提升到了前三名。