iPad商标战下的渠道之变

　　徐春梅

　　苹果渠道清货行动已然展开

　　“在预期iPad3即将上市的情况下，经销商要赶快把库存清掉，宁可断货、少卖，也不愿意新款上市后亏损。”

　　市场一度传言：禁售风波将造成饥饿营销，并导致经销商囤货，但事实截然相反：目前很多经销商都在对iPad2进行“清货”行动，因为iPad3要来了，这意味着iPad2将迎来一轮降价，经销商要尽快出货保值。

　　虽然iPad3上市日期还未最终确定，但是经销商已经开始为渠道上的新旧货换代做准备。“我们刚刚内部开会通气，如果不出意外的话，苹果iPad3将在四五月份在国内推出，而按照苹果历来推新品的做法，新品iPad3出来后旧款每台要降价1000元左右。因此，如果经销商囤货过多，将面临巨大损失。”五星河南公司市场部相关人士告诉《中国经营报》记者，公司根据这一情况正在制定相应的备货计划，这主要是由于苹果不会对经销商库存进行价保。

　　“在预期iPad3即将上市的情况下，经销商要赶快把库存清掉，宁可断货、少卖，也不愿意新款上市后亏损。”华盛通讯人士告诉记者，最近向苹果公司报进货计划的经销商并不多。

　　记者在广州部分经销商处发现，商家开始通过赠送Smart Cover保护套、贴膜等促销活动，进行变相降价。而在国美，iPad2部分产品打出8.8折促销。“现在很多商家的策略是开始对iPad2进行清货，不再大量补货。”一位经销商告诉记者。

　　正规经销商受伤压力加大

　　按照以往苹果新品的上市进程，中国并不在首批销售范围内，预计这次也不例外。如果由于商标案而导致iPad3延迟进入中国，那么渠道上长时间的缺货、少货状态将使正规渠道的经销商受到伤害。

　　当商标纠纷案撞上即将上市的iPad3，事情变得更为复杂。

　　“iPad卖得好，不是因为它叫iPad，而是消费者对产品本身的热捧，它是同类产品中的一款经典产品。即使苹果公司放弃了iPad这个名字，果粉们还是会持续追捧。”赛博数码一位人士表示。

　　易观国际分析师孙培麟分析认为，由于国内用户对iPad2以及即将上市的iPad3有很高需求，且苹果产品在中国市场的销售增速较高，因此对于苹果来说，不存在放弃中国市场的选择；若侵权成立，应该也只是面临两种选择：要么交纳罚金，并支付商标使用费用，要么交纳罚金，后续产品更名上市。但是，苹果较为重视品牌形象，因此从全球化运营角度来说，会注重品牌的统一性；另外，从决策重视程度的角度来说，对于苹果中国来说更偏向实际的运营执行，而实际的决策能力都在美国本部，因此本部对中国市场的特殊性不一定十分了解，综上来看，iPad更名的可能性不会很高。

　　在商标纠纷案悬而未决的情况下，iPad3能否在预订时间进入中国市场还是个未知数。如果由于商标案而导致iPad3延迟进入中国，那么渠道上长时间的缺货、少货状态将使整个渠道受到伤害，也让正规渠道外的水货等产品大肆进入市场。

　　不过，易观国际分析师王颖认为，按照以往苹果新品的上市进程，中国并不在首批销售范围内，预计这次也不例外。这将留给苹果一些时间调整市场战略，以应对商标权纠纷可能出现的不利结果，包括更名或是部分市场暂停销售等。但显然对苹果来说，这次新旧产品的更新换代，相对以往复杂很多。

　　“苹果不是一个精耕细作的销售型公司，而是靠产品力带动销售的公司。”一位业内人士表示，目前苹果iPad在国内的销售渠道大致分为三种：代理商渠道、线上渠道、直营渠道，虽然是多个渠道覆盖，但是相对国内平板品牌如联想来说，iPad的整个渠道并没有完全打开，也主要集中在一二线城市。

　　记者观察

　　渠道之乱或将加剧

　　无论是商标纠纷导致的禁售、下架风波，还是iPad3可能延迟上市的问题，都将让iPad产品的水货更加泛滥。

　　易观国际的最新数据显示，从2010年第四季度到2011年第三季度，苹果iPad系列平板电脑累计在中国销售了362万台，苹果iPad在中国国内平板电脑销售量中占比超过70%。易观国际分析师孙培麟表示，去年二季度水货渠道的销售额占市场份额50%以上，去年三季度略有下滑，但也在30%~40%。如果行货渠道被封或者较长时间处于缺货状态，那么水货渠道将会大大受益。

　　“国内很多打着苹果旗号的店都不是苹果的授权经销商店，这些店大多卖水货。而一些拿到苹果授权的经销商店里有混杂着水货卖，有些授权经销商也因此被苹果取消了经销资格。”一位苹果经销商告诉《中国经营报》记者，这已是行内公开的秘密。

　　而如果因商标纠纷案而导致iPad3在国内上市延迟，那么无疑将给水货市场提供了更大的机会。孙培麟认为，“国内水货渠道都会在短期内获得巨大的暴利：在之前的iPad产品发布中，中国大陆并非首批上市的地区，3月份iPad3的上市迫在眉睫，从目前现状来看，这次iPad3可能会由于商标纠纷延后较长时间上市，这个时期中水货将成为用户购买的主要渠道，因为卖家会快速抬升价格。”

　　据了解，在以往苹果产品新旧交替的时候，由于国内新产品上得没有国外快，所以美国、加拿大版本的水货会大量涌入国内。

　　水货对厂家来说并无多大影响，因为都是工厂出来的货，但是这却会让正规渠道商很受伤。虽然大多卖得好的产品都有水货，但由于苹果不是一家对渠道精耕细作的销售型公司，所以水货问题更加严重。

　　名词解释

　　价保是指一种保护经销商利益的销售政策，是针对库存的商品，供应商给予经销商价格保证，在商品价格下跌时，不因库存价格较高的商品而带来损失。