奥迪揭秘A6法则 全价值链本土化模式

　　本报记者 寇建东 北京报道

　　 6年65万辆——如果把这些车全都首尾相连，足以从长春排至广州。缔造这一景象的正是奥迪A6L。自2005年6月第6代奥迪A6L上市后，这款不断刷新国内高档C级车市场销售纪录的车型6年来累计销量已突破65万辆。

　　 “国产奥迪A6系列车型是中国高档车市场的王者。”在第七代奥迪A6L（C7）上市前，一汽-大众奥迪平台高级经理于秋涛，把“王者”的成功之道归纳为“加减乘除”四个维度的“A6法则”；而一汽-大众奥迪更希望凭借这一“法则”，让全新A6L继续保持市场王者与行业标杆的地位。

　　挑战极限

　　 2008年9月，北京奥运会的热潮尚未退去，作为北京奥运会官方合作伙伴的一汽-大众奥迪便悄然启动了内部代号为T99的奥迪C7项目。

　　 “在此之前的2007年，奥迪第七代高档C级车，也就是‘C7家族’的开发工作在德国启动，从那时起，我们就把中国用户的需求融入到C7家族长轴距车型——全新奥迪A6L的开发设计当中。”也就是从那一天起，负责一汽-大众奥迪品牌车型规划和产品的全生命周期管理的于秋涛开始了自己职业生涯中最富挑战的1000多个日夜。

　　 对轴距进行加长，以满足中国市场消费者的需求，一汽-大众奥迪的工作人员已经历过一番考验。2005年6月，根据中国国情经过二次研发的国产全新奥迪A6L（C6）下线，装备了顶尖FSI汽油直喷式发动机、quattro全时四驱系统等奥迪独有和业内领先的先进技术的奥迪A6L系列车型树立了国产高档行政和商务轿车的基准，并在随后一直为业内所效仿。

　　 “A6经过对中国市场的调研，把轴距加长，把悬挂调高等举措都充分满足了中国消费者的特殊需求。另外，国产奥迪A6是和国外同步进行技术的升级和改进，所以这款车始终保持在技术上处于领先的地位。”2009年8月，奥迪A6进入中国市场十周年庆典上，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理曾如是评价加长后的奥迪C6。在此之前的2007年4月和2008年6月，国产奥迪A6L先后跨越了10万辆、20万辆销量两个标志性数字。

　　 但这一次，全新A6L的国产化项目却让于秋涛们备感压力。

　　 2009年4月，一汽-大众奥迪在北京利用全新奥迪A6L的概念车进行了Car Clinic（即车型调研），通过这次有针对性的调研，明确了专为中国市场开发的专属装备。“我们为中国用户开发出十余项专属装备，与德国奥迪公司共同完成了2.5升FSI发动机的研发与匹配，并且为全新奥迪A6L的全系车型标配了自动启停与能量回收系统。”于秋涛透露说。

　　标准狂人

　　 为了完成这十余项针对中国市场开发的专属装备，并保证A6L国产化顺利进行，2010年8月，一汽-大众奥迪锁定了“TTA”培训计划。随后，共计370人·月（次）、涉及开发、规划、生产制造、质量控制、物流等环节的专项技术培训开始在德国进行。通过这一系列培训，为全新奥迪A6L按进度实施本土化生产奠定了坚实的基础。

　　 2011年3月，一汽-大众在长春启动了全新奥迪A6L的预生产，以此来检验人员、设备的生产能力。在此期间，总共生产了170台整车，对设备进行了优化和调试，同时对参与生产的人员进行了进一步培训，以确保全新奥迪A6L达到一汽-大众奥迪苛刻的质量标准。

　　 在一汽-大众奥迪内部，这样的质量标准被形容为“恐怖”。在一汽-大众奥迪总装车间整车检测线的尽头，可以看到一座灰色全封闭的房子，在这座房子里面有很多三色灯笼罩下的隧道，一名红衣人手握笔记本和测量尺，围着一辆全新奥迪看上一整天，这就是奥迪整车品质检测的重要环节——整车“奥迪特”评审（AUDIT）。

　　 奥迪认为，对于一些体现高档品质的细节，再精密的仪器可能也没有苛刻用户的眼睛更为挑剔。因此，奥迪特评审体系早在1970年便应运而生。一批身着红衣的“质量狂人”，他们尊崇“高档在于细节”的理念，干着“鸡蛋里挑骨头”的工作，以最苛刻的眼光对新车进行从内到外极其细致的产品审核。培养一名合格的“奥迪特”独立评审员需要10年的时间，其中包括至少5年的生产相关经验和5年的“奥迪特”协助评审经验，其培养过程的资金投入、时长和复杂程度甚至不亚于培养一名飞行员。

　　 “不负众望，2011年12月，全新奥迪A6L开始正式量产。”于秋涛露出了轻松的笑容。

　　 “在一汽-大众内部，中德合资双方文化背景不同，利益诉求也有差异，在很多方面都可以妥协，但在零部件采购和整车生产坚持奥迪标准的问题上没有丝毫的妥协，只有彻底的一致。”在一汽-大众总经理安铁成看来，一汽-大众能够成为世界级汽车制造基地，这是关键的一条。

　　四大法则

　　 然而，仅有严苛的质量标准尚无法全部成就一汽-大众奥迪让“全新A6L继续保持王者地位”的期望。

　　 “经过全新奥迪A6L项目，我们为中国高档C级车市场树立了全新标准，这个‘全新标准’不仅指全新奥迪A6L的性能、参数等数字化指标，更是指贯穿于全新奥迪A6L开发、生产等环节的方法和理念。”在经历了全新A6L国产化引进工作后，于秋涛将其定义为“全价值链本土化模式下的‘A6法则’”。

　　 “A6法则”的第一层面是“加法”。面对竞争对手越加越长的轴距，全新奥迪A6L没有简单地通过增加尺寸应对，而是为中国高档车市场带来了“第三代长轴距轿车”的全新概念，并以此为竞争对手设立了新的追赶标杆。

　　 什么是“第三代长轴距轿车”？于秋涛给出了答案：“‘第三代长轴距轿车’，不再只凭借加长的轴距改善舒适性，而是强调根据目标消费群体的需求，重新开发专属装备甚至重新设定专属性能。”于秋涛所说的专属性能，体现在全新A6L上则是包括后排按摩座椅等十余项专为中国市场开发的专属装备。

　　 “A6法则”的第二层面是“减法”。

　　 “配置的增加，动力、舒适性能的提升，容易导致车重的提升，这显然与‘整车高效’的理念相悖，我们需要的是性能、配置做加法，而整车重量做减法。”于秋涛称，通过铝合金部件的应用，全新奥迪A6L的车身比上一代车型的车身轻了16公斤。更为关键的是，通过全新A6L“全工序铝制车身部件生产”，一汽-大众成为中国首家掌握“铝制车身部件的全工序生产技术”的汽车企业。

　　 至于“乘除法”，则代表倍增的尊贵享受和更为高效的减排理念。“全新奥迪A6L是首个全系标配启停系统和能量回收装置的国产高档品牌轿车。相比不使用这一技术的车型，油耗及二氧化碳排放可以降低3%-5%。未来，这一技术将配备全系国产奥迪车型。”于秋涛透露。

　　福建戴姆勒更名福建奔驰玄机

　　诸多动作发力高端商务车市场营销，称北汽重启并购只是传言

　　本报记者 张朝晖 福州报道

　　 3月1日，福建戴姆勒汽车工业有限公司在福州宣布正式更名为“福建奔驰汽车工业有限公司”。对此，福建奔驰总裁兼首席执行官莱瑞宁称“更名更有利于拉近企业与消费者的距离”，他还表示，福建奔驰作为戴姆勒集团在亚洲及大洋洲唯一的商务车生产基地，将跨入新阶段。

　　 《华夏时报》记者注意到，除了更名，一系列动作显示，福建奔驰正在为提升其产品市场营销做种种努力。

　　 自3月1日起，原南汽名爵副总经理、销售公司总经理杨军虎正式空降福建奔驰，出任副总裁，主管营销。

　　 3月2日，福建奔驰特意举办自成立以来首个“技术开放日”，以展示其“纯正”梅赛德斯-奔驰的生产工艺和质量系统。

　　 一位不愿具名的知情人士向《华夏时报》记者透露，传言中的北汽重启并购福建奔驰，是“没有的事”，也“几乎不可能”。此人士证实，福建奔驰2012年将在产品、营销方面有更大人力、物力投入。

　　更名只为贴近市场

　　 福建戴姆勒更名为福建奔驰，引发各方对北汽重启并购福建奔驰、南北奔驰重组的种种猜想。

　　 上述知情人士告诉《华夏时报》记者，至少到目前为止，确实没有所谓北汽重启并购福建奔驰一事，双方也确实没有这方面的实际接触；并且，据其对福建方面情况的了解，并购福建奔驰，乃至并购福建省汽车集团，仅是传言，这方面的“可能性几乎没有”。

　　 莱瑞宁对更名的官方诠释是，福建奔驰“无论在技术设备、制造工艺还是品质保障体系等方面，均严格遵循梅赛德斯-奔驰的全球标准，与梅赛德斯-奔驰一脉相承。这次更名有利于拉近企业与消费者的距离，同时也反映出从我们进入中国第一天起，就一直坚持梅赛德斯-奔驰品牌的精髓，这也是梅赛德斯-奔驰商务车进一步贴近中国市场的积极举措”。

　　 福建省汽车工业集团董事长兼福建奔驰汽车工业有限公司董事长廉小强则表示：“以福建奔驰作为企业名称能够更直观地体现企业品牌与产品品牌的关系。福建奔驰的发展将为中国高端商务车市场带来更强大的动力。”

　　 对于更名，此间业内人士均表示，“奔驰”二字之于中国消费者，自然比戴姆勒更广为人知和深入人心，“福建奔驰”是对品牌最直接、最完整的宣示，将有助于产品营销。

　　 为全面展现奔驰的“纯正血统”，3月2日，福建奔驰举行了首个“技术开放日”，向外界展示其焊装、涂装和总装车间的生产工艺和质量控制体系。

　　发力高端商务车市场

　　 诸多迹象显示，2012年，福建奔驰将在市场营销方面不断发力。上述人士也证实今年在营销方面的投入较2011年将有较大增长。

　　 更名之际，一个人的身影备受媒体关注，那就是自3月1日起正式空降福建奔驰出任副总裁分管营销的杨军虎。

　　 事实上，记者早在去年末便获悉此事。据悉，福汽董事长廉小强对杨军虎非常看重。由于杨军虎出众的从业经验，尤其是对南京依维柯的成功营销，以及国际化的学习、工作经验，引进他被认为是福建奔驰发力市场营销的重要举措。

　　 记者注意到，此次更名，福建奔驰首次被明确定位为“戴姆勒集团在亚洲及大洋洲的唯一商务车生产基地，也是产品线最全的基地”，同时生产唯雅诺、威霆和凌特三款梅赛德斯-奔驰商务车。

　　 福建奔驰相关人士表示，其提出的“全方位商务出行解决方案”战略规划已初具规模，“福建奔驰三款车型无论在空间、安全、人性化设计，还是在耐用性方面，都在高端商务车领域树立了新标杆”。

　　 目前，福建奔驰产品中，6-7座的“外交级MPV”唯雅诺，定位为高端政商用户；7-9座“全球共赏的专业级MPV”威霆，以多样化空间选择，定位为众多企业、行业及私人用户；14-20座“大型商务车”凌特，则是多人商务团队出行商务车，号称“史上最安全”大型商务车。

　　 凌特的加入，不仅成为轻客市场唯一高端品牌，更使福建奔驰商务车产品线变得完整，而市场能做到多大，则要拭目以待。

　　东风悦达起亚：弃快求稳

　　本报记者 高薇 北京报道

　　 2011年，在若干车企未达到销量预期的情况下,东风悦达起亚凭借同比增长29%的良好业绩如愿挤进车市前十，成为了销量增长的冠军。不过今年，其销售目标却仅定在了48万辆，同比增幅降为11.6%。

　　 “这其中的主要原因之一就在于产能。”东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨称，目前东风悦达起亚现有的两个工厂设计产能为43万辆，在没有新工厂新产能的情况下，东风悦达起亚就无法大幅度提升销量。“所以，今年我们必须通过调整生产节拍和利用空隙时间来完成增量。”

　　 而另一个原因，在蒋玉滨看来，这样的调整也意味着东风悦达起亚在完成其入华以来一个关键转型——提升企业的经营质量和管理水平。“为此，东风悦达起亚将把2012年定位为‘顾客满意年’。并计划首先从服务领域着手，提出‘关爱有家’的全新服务口号以及‘信赖、关怀、责任’的服务理念，从而强化东风悦达起亚的核心竞争力。”蒋玉滨称。

　　 这样的发展路径与其兄弟企业北京现代颇为雷同。据悉，2010年时，北京现代也曾提出过“内涵式增长”的口号，并由此开始了品牌上攻之路。

　　 对于韩系企业而言，这种发展思路的转变至关重要。因为此前现代起亚在中国市场的销量虽然持续走高，却也不得不直面经营质量和品牌力的不足。而这种缺憾甚至一度让东风悦达起亚困境重重。

　　 公开资料显示，东风悦达起亚成立于2002年，其中国事业在2003年达到巅峰。当时东风悦达起亚生产的千里马轿车风靡全国，成为国内通用、大众、本田品牌之外最大的车市“黑马”。而在这种喜悦下，东风悦达起亚也开始忽略千里马的低廉形象，急于求成。2004，东风悦达起亚推出中高级车远舰，市场的打击也随之而来。由于在中高端车市场，购买者更看重品牌力，而起亚尚不具备这一点，所以远舰的表现可以用惨败来形容。

　　 这样的品牌冒进带给起亚的是长达两年的销量低迷，直到赛拉图和SUV狮跑上市，其边缘性的市场地位才得以扭转。

　　 “我们必须承认，在过去几年，东风悦达起亚的产品往往被认为是低价型汽车，仅仅依靠价格取胜，这样做的结果是让我们的利润难以得到保证，企业的可持续性发展也会面临困境。”东风悦达起亚总经理苏南永坦承，“所以我们必须狠抓品牌的提升。”

　　 在这一工作思路的引导下，苏南永为东风悦达起亚量身订做了一套“有序产品投放，以产品促品牌，以品牌促发展”的增长模式，并将K系产品的引入作为了起亚品牌内涵塑造的杀手锏。

　　 去年3月，东风悦达起亚旗下的旗舰型中高级轿车K5正式登场，这款车甫一亮相便因其动感而颇具活力的外形而受到了凤凰网等诸多主流媒体的好评。据悉，目前K5的月销量在4000台左右。虽然这一销量在中高级车市算不上主流，但它却对起亚K系产品的销量产生了强大的辐射作用。

　　 “由于去年7月份上市的K2外观与K5非常类似，所以很多消费者在选择一款A0级小车时都会考虑K2。”东风悦达起亚一浙江经销商称，“根据我们得到的数据，K2上市后的第2个月销量便已实现了过万，在细分市场中的排名数一数二。”

　　 该经销商表示，这一业绩让他对东风悦达起亚日前上市的K2两厢版及即将于今年年底登场的中级车K3的销量充满期待。“我预计，K2两厢版的销量能达到三厢版销量的一半。”

　　 “K5的表现符合预期，但我们并不满足。”据苏南永介绍，在2012年年中，东风悦达起亚的第三工厂将会开建，而东风悦达起亚也将迎来其第200万辆轿车的下线。“在品牌提升的大命题下，东风悦达起亚还有很多内在的东西需要进一步调整，这是我们今年工作的重点。事实上，等到条件成熟的时候，我们会考虑导入更高级别的K系车型进行国产。”苏南永称。