公益的“质量” ——建设银行公益模式创新

　　柴文静

　　 7亿元，几乎相当于一个效益不错的中型公司年度盈利总和——这个数字正是中国建设银行自2005年股改上市以来累计捐款的总额。对于每年高达八位数以上的公益资金投入，如何确保其使用得当且确实创造出可观的社会效益？如何应对大规模公益投入带来的执行、管理和监管挑战？如何确保公益项目的执行质量？这些成为了建设银行进行公益项目规划时考虑的核心问题。

　　 如何理解几年中数亿元的公益慈善投入所带来的管理挑战？举个形象的例子，如果折算成希望小学，以25万元援建一所希望小学来计算，7个亿意味着在全国捐建了2800所希望小学；如果是救助失学儿童，那么，以300元可以帮助一个学生读完小学来计算，这笔钱可以帮助230万名学生重新返回课堂直至升入中学。帮助如此庞大数量的学校或是学生，从受助地点、对象的选择，到资金的投入、项目实施的管理，以及最终效果的评估，无疑是一项庞大的系统工程。

　　 而这对于每年在公益项目投入上高达数千万甚至上亿元的建设银行来说，是正在学习的“公益执行力”。

　　 超越“支票本慈善”

　　 随着越来越多中国企业社会责任意识的提升，企业有了更加强烈的意愿实践社会责任，追求财务绩效之外的社会和环境效益。但是，当企业开始将更多的资源投入到社会责任领域时，却遭遇了“好事不好做”的难题，那么，如何才能更有效地参与公益，提升公益的质量呢？

　　 最初，中国企业参与社会责任实践，最通行的方式就是“支票本慈善”——以捐款捐物的方式，签完支票本似乎就一劳永逸了。

　　 而实际上，捐款捐物远远不是一个企业社会责任项目的完结篇，签完支票本之后，企业同样也需要对这些捐款负责，否则如果公益资金被滥用或反而会给企业带来负面的影响。

　　 因此，如果企业希望在公益方面的投入有着良好的绩效，就同样需要对项目进行目标管理、流程监控、绩效考核等等。而对公益项目的管理，是大多数刚刚开始了解认识企业社会责任概念，尝试社会责任实践的中国企业来说，还是一门十分陌生的课程。

　　 在持续进行公益方面的捐款后，近几年，建设银行开始对自身捐款的项目进行了事后评估和效果审计，以期了解这些捐款是否按照捐款的初衷和计划进行分配，是否实现了原先设定的目标等等。

　　 审计的结果却发现了一些隐藏的问题，例如，捐助项目自身管理的问题，捐款使用不当，或者资助效果不明确等等。

　　 2011年，建设银行开始了一个全新的尝试，将公益项目的甄选、捐款的过程和项目的效果评估全程透明化，启动了“公益捐款你做主——建行邀你一起来行动！”网络公益活动,通过网络票选投票的方式，来确定年度公益资金的投入方向，这一活动在新浪网和建设银行官方网站同步上线。

　　 在这次活动中，建行首先根据自身公益投入的重点方向，即关注教育、发展、弱势群体等选出了五个基础候选项目，这其中，既有关注城乡二元社会问题的“幸福在他乡——农民工创业援助计划”，也有关注贫困家庭子女职业教育的“百年职校”计划，以及关注各类弱势儿童的救助和救治项目，包括对青海玉树灾区高原孤儿救助——“则热大爱”，“爱无止尽”的盲童救治计划，以及自闭症和孤独症儿童救治培训的“星星雨”计划，一共5个公益项目。最后，建设银行根据网友投票的结果，向网友最关注、最支持的项目捐款，金额总计500万元。

　　 以网友投票的方式来决定当年的公益资金投入，不仅是让建行计划资助的每个目标公益项目都在阳光下接受来自各方的监督、质疑，从而确保每个公益项目本身的质量和意义都经得起大众检验，而这样的方式也让真正值得大众关注的弱势人群或社会热点问题得到了更多人的关注，为这些公益项目带来了更广泛的社会影响力。

　　 透明化提升公益质量

　　 在建行网络活动的主页上不仅有每个项目的具体介绍、相关链接，同时还进行志愿者招募，招募有公益兴趣和经验，并且善于文字或图片表达的公益达人，亲历项目实施过程。这些志愿者既是作为全程监督建行公益捐款项目实施的独立第三方；也是活动本身的义务宣传员，他们会以自己的视角来通过个人的微博(http://weibo.com)、博客等来报道参加活动感受、对项目的评价等等。在互联网时代，这样透明平等的传播方式，更加令大众所信任。

　　 在活动上线开放投票的不到50天内，已经吸引了数百万的浏览量。得票最高的“幸福在他乡——农民工创业援助计划”受到了近百万人次的关注。而得票第二的“百年职校”——贫困农民家庭子女职业教育计划，得到了88万多人次的关注热度。

　　 于是，2011年12月，建设银行捐款200万元资助海南省三亚百年天域职业学校，作为学校2012年全年的办学费用。在捐赠的当日，网络甄选来的志愿者一同参与其中，并对三亚百年天域职业学校进行实地考察，对活动的全程进行微博实时播报。

　　 而为了帮助贫困家庭的子女解决教育和就业的问题，百年职校的董事长姚莉于2005年在北京创办百年职校，这是中国第一所全免费公益职业学校。职业教育一直是中国教育的薄弱环节，而百年职校正是依据市场需求来设置课程，目标是培养有文化、有实际操作能力，受企业欢迎的一线技术工人。

　　 百年职校为贫困家庭的子女提供完全免费正规职业教育，毕业生除获得第一次就业机会，还因具有中等职业教育学历而为日后深造奠定了基础。经过6年的发展，百年职校已经在北京、成都、南京、三亚、武汉、郑州建立了分校，每年有几百名学生毕业以后顺利就业，使他们的家庭经济和生活环境都得到良好的改善。

　　 “三亚百年天域职业学校”是由百年职校和三亚天域酒店合作设立，学生的主要培养方向是酒店服务，同时天域酒店还会安排高管为学生们讲授部分酒店的实操课程。三亚发达的旅游经济让酒店业有着旺盛人才需求，所以学生的实习和就业都有着先天的便利性。

　　 在活动现场，由建行在网络上甄选来的志愿者仔细地向三亚百年天域职业学校的封校长了解学校的制度、管理以及财务和审计情况，并最后整理成志愿者日记，向所有的网友发布项目的相关情况。而建行此次的捐款活动，不仅为三亚百年职校带来全年办学费用的资金支持，也为他们吸引来更多热心网友和社会资源的关注。

　　 在学习提升企业公益执行力的过程中，将公益透明化的过程，既帮助企业提升公益的质量，也帮助社会发现更多有质量的公益。