宝马开拓中国小城市市场

　　宝马来到了一个连麦当劳都没有的地方开4S店。与奔驰和奥迪相比，它在开拓中国小城市市场上先走一步，虽然胜负还难预料。

　　文｜CBN记者 张鑫 王泓超

　　制图｜项凯

　　“《碟中谍》4里那台电动汽车有得卖吗？”

　　一位看完汤姆·克鲁斯驾车狂奔，激烈打斗，最后开着一辆宝马1系直坠地面的观众跑到宝马4S店，抛出了这个令销售人员瞠目结舌的问题。

　　这一幕不是发生在纽约、伦敦、北京、上海—即便发生在这些地方也够令人吃惊的了—而是在中国西南边陲小镇蒙自。如此狂热的消费者或许可以解释，为何来自德国的豪华车品牌愿意去中国不知名的小城市淘金。

　　蒙自距离昆明大约300公里，开车30分钟可绕城市一圈，人口40万，只有北京的1/50。在2003年底云南省红河州首府搬迁到这里之前，蒙自只是个县级市。机场和高铁还在规划或建设中，这里目前与外界联系的唯一交通方式是汽车。从北京去蒙自得先坐飞机到昆明，然后是4个小时的大巴。4个小时足够从蒙自去越南边境走一个来回。

　　如果你去过宝马、奥迪、奔驰其中任何一个的总部，慕尼黑、斯图加特或是多瑙河畔的英戈尔施塔特，就会发现实在没有什么能把蒙自与这些地方联系起来的。但是事关全球豪华车排名的肉搏战正是在蒙自这样不起眼的小地方打响的—这么说不是要贬低那些在总部勤奋工作的工程师、设计师、市场人员和管理团队，他们的作用跟大脑差不多，至关重要—宝马中国的一些职员在看到新增的经销商名单时，也会惊讶其中一些城市他们都没有听说过。宝马为何要到一个连麦当劳都没有的地方开4S店？

　　德系三大豪华车品牌的差距从来没有像现在这么小—豪华车冠军争夺战到了紧要关头。去年奥迪全球销量超越奔驰首次成为第二大豪华品牌，这让奔驰CEO蔡澈承受了巨大压力。宝马多年占据冠军宝座，但与第二名的差距已经缩小到8万辆。三家公司在中国市场的差距也一直在缩小，去年奔驰只以约两万辆的差距落后于宝马而排名第三。这场比赛就是德国兄弟之间的德比战，在全球舞台上只有它们称得上是主角，三家公司去年的销量都超过120万辆，而处于第二梯队的雷克萨斯和沃尔沃顶多只有它们的1/3。

　　“中国最重要”几乎成为所有汽车公司高管常挂在嘴边的一句话，对于豪华品牌来说更是如此。销售数据就摆在那，中国已经是奥迪的全球第一大市场，以及奔驰、宝马的全球第三大市场。去年中国汽车市场创下13年来的最低增长记录，但豪华车销量仍然扩大了30%以上，尽管不到2010年增长率的一半，三家公司的高管还是把中国市场视为一块宝地—最大的变数将在这儿发生。

　　回到边陲小镇蒙自，宝马在中国最新的一家4S店就开在这里。这家经销商全名叫红河中顺宝汽车销售服务有限公司，不仅是蒙自当地，也是整个红河州地区第一家豪华品牌4S店。去年2月份从宝马那里申请到经销商授权后，4月底开始动工。建店前后一共花了8个月时间，店的对面就是当地车管所，旁边还有一个净是小洋楼、别墅的住宅区。

　　宝马进入蒙自本身就是一个活广告。去年12月蓝白相间的BMW牌子一立起来，就有人进店询问，当时装修材料还铺了一地。有一次市场部职员梁亚丽开着一辆贴着公司名称的斯柯达轿车出去办事，听到几个高中生模样的年轻人在旁边议论：“哇，蒙自也有宝马店了！”

　　蒙自所在的云南地区有一种著名的小吃叫过桥米线，在北京和上海都能见到，很少有人知道过桥米线的发源地就是蒙自，当地人开玩笑说连续吃上一年也不觉得腻。同样，也很少有人知道这里的富人在购买豪车的魄力上一点不输给大城市。中顺宝卖出去最多的是宝马5系轿车。给销售顾问马迎春留下最深印象的，是一位穿着专业车手服骑辆自行车来的顾客。

　　展厅经理田娅则遇到过一个“豪客”叫张军，是房地产商人。他陪老婆考驾照，顺便过马路逛逛4S店，田娅告诉他X5没有现车，报价里面还预留了还价的空间，结果他没还价就买下了。中顺宝开业没几天，市场经理段然就不得不提醒销售顾问：“你们可不要把展厅都卖空了。”

　　宝马进入小城市更像是一种差异化策略。宝马中国区总裁许智俊承认，这些投资在竞争对手看来可能过早，需要一点决心和勇气，也的确是个很艰苦的开发过程，但收效非常明显。“这让宝马赶在竞争对手之前完成了‘引导消费’。在覆盖一二三线城市之后，也进入一些四五线城市的策略是正确的，是为未来铺路。”

　　“几年前宝马就提出了进入中国的中小城市，这是战略性的调整，有差异化的考虑在其中。”宝马中国销售副总裁陆逸对《第一财经周刊》说。

　　宝马在华合资公司华晨宝马的高级营销副总裁戴雷告诉《第一财经周刊》：“在支撑中国豪华车市场增长方面，中小城市具有很大的潜力，比如一个小城市的豪华车保有量原来只有100台，但我们开业后一年的销量就能达到200台。”

　　在中顺宝筹建期间，段然听说奥迪已经有计划在未来两年把店开到蒙自，奔驰也曾经去蒙自看过地。但两家公司最终都没有像宝马这样果断行动，两年时间可不算短。

　　J.D.Power分析师曾志凌称：“经销商的网络肯定得在产能释放之前，进行提前布局。各品牌建渠道发展的策略和方法不同，比如以前的奔驰，更多是依靠利星行在布局，现在则收回权限由他们自己去做这方面的工作。”三家公司都在中国制定了具有挑战性的目标。奥迪认为未来两年至少可以销售70万辆汽车。蔡澈希望到2015年奔驰年销量达到30万辆，其中2／3是国产车，而宝马打算今年就超过这一数字。

　　截至去年7月份，宝马在中国32个四线及更小的城市是首个进入的豪华品牌。宝马在其中大部分城市的豪华车市场占有率达到或接近40%(其平均份额是25%)，排名第一。在经销商总体数量上宝马也超过奥迪和奔驰。

　　新华信分析师金永生表示，2008年至2011年，豪华品牌在一二线城市发展经销商的速度很快，现在这种现象开始在更小的城市显现。过去几年，豪华品牌先是占领人口基数大、消费水平高的一线城市，然后将销售网网络扩展至江浙一带、珠三角等经济发达地区，接下来是内陆的三四线城市，现在则深入到五六线小城镇。

　　在二线城市占绝对优势的奥迪也注意到了这一变化。

　　一汽奥迪执行副总经理张晓军告诉《第一财经周刊》：“一线城市三个品牌的市场占有率都差不多。从2011年开始，奥迪在第三方公司的协助下，让经销商网络多元化。例如CBD展厅，就是在城中心、高档商业区里，还有小型4S店。这样投资小，经营比较灵活，让经销商能在中小城市存活。”奥迪希望这样做能够提升它在中小城市的市场占有率。

　　金永生认为，宝马能够更深入中国小城市的一个原因，可能是其参与运营决策的本土人才更多。宝马中国总裁许智俊是新加坡华人，但在中国工作了15年以上，销售副总裁陆逸完全是在中国市场上磨练出来的高管。奥迪在本土化方面更多依靠外方的力量，比如它的经销商渠道管理资料都是从德方借鉴过来的。而奔驰正把大量精力花在渠道整合上。

　　如何区分城市的大与小是个令人头疼的问题，通常的划分标准是人口和经济规模。还有一个更简单的办法，用iPad打开谷歌地图，双指至少要放大五次才能看见蒙自，福建的龙岩需要四次，而遵义放大三次就可以。宝马在这些地方都开了4S店。小，当然不是汽车公司选择城市的标准，制造商分析一个市场是否值得进入有固定的流程，关键的因素就那么几个，比如城市规模、人均GDP和道路状况，另外还得对豪华车市场进行分析。

　　“豪华车品牌肯定不会选一穷二白的地方，”曾志凌对《第一财经周刊》说，“它们的选择其实代表了对当地经济发展的预判。”曾志凌还称，资源型、边贸经济繁荣型城市，或是有稀缺物产的地方对汽车厂商很有吸引力。

　　像内蒙古的鄂尔多斯、陕西的榆林，虽然地理位置偏远，但因为能源及矿产富集一地，早就被豪华品牌占领。新疆的克拉玛依、贵州的遵义及福建龙岩等，也因为天然气、矿产资源以及像紫金矿业这样的大公司而聚集了一批富人。

　　相比云南其他城市，蒙自所在的红河州旅游资源少，这是其知名度不高的一个原因。围绕蒙自的半小时都市圈内有中国最大的锡矿基地个旧，以及煤炭资源丰富的开远。个旧有个叫做“沙甸”的少数民族聚居区，那里的人很早承包矿山，买的净是兰博基尼和玛莎拉蒂。随着州政府迁到蒙自，周边的富裕居民也开始迁移到蒙自并在这里置业。过去一年当地新注册成立了50多家房地产公司。

　　去蒙自中顺宝店咨询的客户里矿主占了一大部分，他们给销售人员留下了最深的印象。但目前成交的六位顾客大多是私企业主，有房地产商业，也有从事IT行业的。

　　在中顺宝开业之前，当地顾客要花一天时间去昆明购车，维修保养也不方便。最早发现蒙自市场潜力的是一家昆明的汽车经销商。他们发现店里40%的顾客来自红河州地区，于是2006年在蒙自开了福特4S店，也是当地第一家4S店，福特在当地的保有量很快在三年内攀升到2400台。

　　“虽然距离大城市也就一两百公里，但如果没有店，消费者可能还是不会考虑。”戴雷告诉《第一财经周刊》。

　　与某些暴富的商人做生意有时会让汽车公司或奢侈品公司面临遭到无端指责的风险。有一种观点认为购买豪车是炫富行为，会伤害到低收入群体的情感。如果这一现象真有什么不对劲的地方，问题也肯定不是出在这些公司身上。富人是豪华品牌在小城市开展业务的根基，但就长远的生意来说，绝不能低估年轻人对拥有高级货的渴望和决心。

　　有一天下班后，段然跟几个朋友聚会，他们中有广播电台主持人，有小企业主，就着玉米胡萝卜汤和铁板羊肉，几个人对生活充满憧憬，购买一辆豪华车当然也在其中。如果不是喜欢宝马品牌，段然恐怕根本不会从昆明回到蒙自工作。段然今年25岁，很早就拿到了驾照，平时喜欢玩车。早几年，他有过半夜摘下车牌跟朋友飙车到个旧的经历，最快记录是18分钟。通常这段路需要50分钟。

　　现在本田、丰田、日产都在蒙自有店，这些普通品牌汽车的车主也是豪华品牌的潜在客户。2月的一个周末，中顺宝迎来到店客流量最大的一天，有人带着一家子或是跟朋友约好专门来看宝马，客人们停在门口的车除了宝马，还有本田、日产、奥迪和奔驰。也有人是碰巧路过这里发现的。许多人最后都会绕到展厅里面，去感受一下X5，然后再试驾一下7系轿车，上面印着一句口号“驾驭世界，不断向前”。

　　暂时还不知道小城市在豪华品牌销量中所占的比例，不过其增长速度明显高于一二线城市。以红河州地区的宝马汽车上牌量为例，去年增加了50%，同期宝马在中国的总销量增长了37%。如果中顺宝今年能完成300台的目标—这比过去三年当地宝马车的上牌量还高—增速将超过120%，是宝马中国总体增长水平的3至4倍。

　　为小城市的消费者提供一流服务是有代价的。宝马和它的经销商首先要想办法说服符合条件的应聘者回到小地方工作。

　　蒙自中顺宝在招聘销售经理时就遇到过这样的麻烦。他们本来在当地找了一位之前在合资品牌工作的销售经理，但没有通过宝马的人员考核，最后只好从集团旗下另外一家店抽调一位经理赴任。

　　段然的同事梁亚丽也是从昆明回到蒙自宝马店工作，她之前受雇于诺基亚的一家大型代理商，从小在蒙自长大，在昆明待了11年，觉得“蒙自有钱人不少，物价不低”，“巴掌大的地方，没什么好玩的”。习惯了大城市的生活，有时会觉得蒙自有点无聊，有的人过来之后什么都不习惯，吃米线都吃怕了。但是新店开张需要做的事情不少，他们没时间抱怨。

　　小城市的消费和生活习惯跟大城市毕竟还是不太一样，这给梁亚丽的工作带来了挑战。她手上正负责在微博(http://weibo.com)上推广中顺宝和宝马车、与车主互动的工作，到采访结束时，中顺宝在新浪微博上只有30个粉丝，她听说康顺集团在武汉的一家店有1000多个粉丝，这让她颇为一筹莫展。

　　同样是宝马经销商，北京盈之宝会邀请车主看话剧、参加公益活动、打高尔夫或是看艺术展。在盈之宝据称是全亚洲最大的4S店里，走廊上就挂着一些艺术品，还自带一个能容纳几百人的剧场。

　　段然就不能这么干了。“这里的车主对高尔夫没什么兴趣，打麻将更流行。”他把之前给房地产开发商和奢侈品做策划的经验都用上了，正计划三四月份邀请车主去附近泡温泉。

　　红河州的民族特色文化也给了段然一些灵感。3月5日中顺宝正式开业以及新车X1的上市推广活动。段然打算把红河州哈尼族节庆时跳的芒鼓舞搬到开业现场，再请剪纸师给来宾剪个肖像做纪念，这是彝族的特色艺术。

　　当然对于段然来说，工作的本质没有太多不同，都是面对越来越多想开好车的人，找到他们，卖掉车。而宝马还得操心客户买了车之后是否心满意足，它必须确保自己的服务和品牌形象在蒙自没有被打了折扣—对于经营利润率通常保持在10%以上的豪华品牌来说，品牌形象是最核心的价值之一。

　　帮助新手上路，宝马通常会这么做：先把新经销商的员工集中起来培训基本的销售和服务技能，然后宝马会派人驻店培训，在一个月里，让经销商学会IT系统使用及制作报告报表等全部流程。最后宝马的区域经理会接手这家店，根据实际经营问题申请进一步的培训。

　　说起来简单，其实这其中包含的工作量超出想像。宝马在中国的经销商雇佣了大约1.5万名员工，去年宝马平均为每人提供了6天培训，总量接近10万人／天，是奥迪在中国培训量的两倍。这一数字超过德国本土市场，而当时德国的经销商数量比中国多100家。戴雷表示培训上的投入是很大的一笔开销，经销商只需要负担一小部分费用。

　　奥迪、宝马和奔驰的高管都不厌其烦地强调质量而不是数量才是最重要的，否则奔驰就不必花大力气整合销售渠道了。他们的说法都差不多：“最重要的还是客户满意度。现在有很多店在建，如果不是100%符合我们的要求，宁愿少开。”50多家的速度是可以保证质量的，三家公司去年和今年的开店数量差不多就是这样。

　　临近3月5日蒙自中顺宝开业，段然忙得连电话都顾不得接。他已经患上了职业病了，聊到什么好玩地方都会来一句不如去那里做场活动。蒙自这几年发展很快，已经不像过去那么与世隔绝了。宝马也会安排统一的市场活动，比如情人节前让全国的经销商邀请车主观看《碟中谍4》，这需要段然发挥一点灵活性，他答应把一辆红色宝马3借给影院在情人节那天展示，作为交换，电影票给了他最高折扣。他开玩笑说，这部电影全国票房的一半都是宝马贡献的。

　　到了那天，段然带着大约80名保有客户及潜在客户，在蒙自唯一一家电影院欣赏了汤姆·克鲁斯的神勇表现，其中就有那位询问i8概念车的客户。宝马i8电动车有可能会在今年的伦敦奥运期间发布，正式上市至少要等到2013年。

　　蒙自店的销售员正在想办法让那位先生先买一辆不那么酷的宝马车。

　　豪华车品牌在中国的4个发展阶段

　　奔驰

　　进入：1986年，梅赛德斯-奔驰中国有限公司成立，主要依靠两家代理行销售进口车，日后出现了销售渠道纷争

　　加大国产化力度：与北汽集团在2005年成立合资公司，实现国产化

　　销售网络扩张：还在整合其国产及进口渠道，主要是解决利星行的问题，它占奔驰中国49%的股份，并占据其近半渠道

　　丰富国产及进口车型：将推出包括首款国产SUV在内的5款新车型

　　奥迪

　　进入：1988年进入，与一汽合作，组装生产奥迪100

　　加大国产化力度：不断增加产能，到2011年销售25万辆国产车，超过其他竞争对手

　　销售网络扩张：经销商数量规划达到600家，计划未来几年以每年新增50至70家的速度扩张

　　丰富国产及进口车型：将在2011年引进6款新品的基础上至少再引进7款全新车型

　　宝马

　　进入：1994年成立北京办事处

　　加大国产化力度：2003年在沈阳建厂，并逐步增加产能

　　销售网络扩张：2011年，以30%的增速扩张网点，计划每年新增50家经销商

　　丰富国产及进口车型：今年被看做是其在中国最为强势的一年—除了国产的SUV车型X1、占全系1/3销量的3系之外，宝马品牌还将引入三款进口车