手机厂商上演云服务营销大战

　　“云服务”：

　　手机厂商的春天？

　　云邮、云聊、云助手……无论是新来的小米，还是华为、酷派等老牌厂商，“云”战略均被层出不穷地运用在新推出的手机中。“云服务”时代，一场关于云手机的营销大战如何上演？

　　■ 胡  洋

　　对手机行业来说，2011年是风起云涌的一年。三星、摩托罗拉、HTC等手机厂商掀起的安卓智能手机风暴，将靠智能手机扬名立万的诺基亚逼到了死角，智能手机的市场格局发生了根本性变化。据咨询公司thinkbank的报告显示，诺基亚在智能手机市场的销量份额从2011年1月的63%锐减至2011年12月的21%，一年之内便从天上跌落到了人间。

　　整体来看，中国手机市场的智能化趋势已十分明显：在2011年第四季度销售的所有手机中，智能手机的比重超过40%，3G手机的比重也接近了50%。在安卓智能手机市场，价格、产品、渠道和营销传播等维度的比拼非常激烈，而“云服务”就是在这个背景下涌入了手机市场。

　　认识云服务

　　“云服务”，就是服务提供商基于云计算而面向终端用户提供的服务，其最常见的形式就是数据存储。与传统的将通讯录、照片、文档等内容存放在手机存储卡中相反，使用手机云服务的用户可将这些内容存放在服务提供商的服务器上，在有网络的前提下，用户可根据需要随时访问，而且从任何终端访问的数据都是最新的。

　　桌面互联网：云存储是主要形式

　　云计算有三个关键词，即：云、管、端，分别被称为“云端”的服务器/软件/数据中心、被称为“管道”的互联网以及被称为“终端”的PC、手机等。云计算最主要的特点是，数据存储和处理都在“云端”完成，而客户端主要用来展示和应用。在桌面互联网(Desktop Internet)领域，云计算已被广泛应用，产业和用户都从云计算中获益。在亚马逊、谷歌、IBM和微软的带动下，IT行业的云计算趋势发展迅速，不同企业根据自身的优势发展出了各自的商业模式和特色服务。

　　亚马逊在提供云端存储和云计算能力方面占有领先地位，包括应用托管、备份存储、内容交付、电子商务、高性能计算、搜索引擎、网页托管等领域。借助于亚马逊的云计算解决方案，许多公司不仅节约了IT系统维护和运营的成本，而且快速地向终端用户提供了更为安全、稳定的IT服务。除此之外，亚马逊也提供面向终端用户的云服务Cloud Drive。

　　与亚马逊相比，谷歌提供了更多直接面向普通用户的云服务。只要能够通过浏览器接入互联网，谷歌文档就可以让用户在线编辑和存储一些常用格式的文档；谷歌音乐让用户可以在远程服务器上存储多达20000首歌曲，无论走到哪里使用哪台设备，都能聆听到自己喜欢的音乐；还有谷歌最经典的产品之一Gmail邮件服务。总的来看，谷歌的特点是以用户常用的功能为导向，逐步建立与用户之间的黏性，让用户将他们喜欢的内容从自己的电脑搬到谷歌的云端服务器上，以此来培养用户对云服务的使用习惯。

　　其他面向终端用户的云服务还包括微软的SkyDrive和Dropbox的网络文件夹等，只是在存储空间、扩展性和用户体验上有差异。可见，云服务满足的一个基本需求是：当用户拥有的电子设备越来越多、内容也越来越丰富时，他们希望在任何时间、任何地点、使用任何设备都能获得自己想要的内容，同时还要确保这些内容是最新的。

　　随着智能手机的普及率大大提高，手机的硬件性能和移动网络速率从K时代进入到了M时代，移动互联网成为新的发展趋势，原本只能在PC上做的事情现在可以在手机上操作，这为桌面互联网上的云服务向移动终端的平移提供了可能。目前，亚马逊、谷歌和微软等在桌面互联网领域提供的云服务仍然以云存储为主，那么在终端能力更局限的移动平台上，它们又能做些什么呢？

　　聚焦终极便利，iCloud前进一小步

　　在iPhone4S的发布会上，虽然Siri很惊艳，但iCloud的功能同样吸引眼球。iCloud可以方便地为用户管理诸多内容，包括音乐、照片、应用软件、电子邮件、通讯录、日历、文档等，而且这些内容可以被自动推送到其他运行iOS或Mac系统的设备中。如此一来，用户用iPhone手机拍摄的照片就可以在iPad、iTouch或Mac上共享，正如苹果所说，“你根本不用做什么，iCloud 已统统为你代劳”。与其他竞争对手的云服务相比，iCloud提供的自动同步功能是手机云服务上的一小步，也是苹果iCloud的核心体验竞争力所在。

　　在iCloud的推广上，苹果极力与微软的SkyDrive以及Dropbox的简单存储撇清关系，它强调“iCloud不仅仅是空中的一块硬盘”，更加突出其为用户带来的终极便利。此外，苹果还特别提到其安全性，以打消部分用户对个人隐私的顾虑；在存储容量上，iCloud提供的5GB免费空间虽然不算太大，但音乐、应用都不算在这5GB空间内，加上付费的空间升级，无论从满足用户需求还是赢利模式来看，苹果都考虑得较为周到。

　　iCloud目前提供的功能主要还是轻量级应用。在移动互联网上发展云服务受移动互联网本身条件的束缚，至于云服务什么时候能普及，还需要从云服务的三个基本环节说起。

　　手机云服务，挑战大于机遇

　　目前来看，在移动互联网上推广云服务与在桌面互联网上部署云服务，在两个环节上有着重大区别，分别是前面提到的“管”和“端”。在数据传输的管道方面，普通的家用宽带已经达到了10M甚至100M，而电信运营商的3G网络在数据带宽和稳定性上与有线网络还有相当大的差距，因此，存储和读取大量数据时的用户体验得不到保证。更进一步说，在当前的电信运营商资费标准下，即使移动互联网的带宽能够满足用户需求，因频繁使用云服务而产生的话费账单也会让用户望而却步。如此，服务商所提供的存储空间的大小就不能形成核心竞争力，而确保适量的数据传输才是赢得用户的关键。从这一点来看，马云的阿里云手机100GB的容量也就只是个噱头了。就像雷军调侃的，“一个普通用户存满100GB的容量需要花40年时间和10万元的流量费”，这样的使用成本显然与云服务的初衷背道而驰。

　　在终端能力方面，手机除便携性占据绝对优势外，其显示屏、电池续航能力、计算能力、操控便捷性等多个方面均不如电脑。从本质上看，操作过于复杂的云服务不适合在手机上部署，轻量级的云服务才是手机云服务的真正切入点，才能确保用户在手机上使用云服务的体验效果。除此之外，云服务要成为主流还要迈过用户使用习惯这道门槛。索尼7700万用户资料泄露及想起就让人后背发凉的CSDN泄密门，都让云服务提供商和用户对当前互联网安全性的认识更加深刻，因此用户对数据安全性的重视程度和敏感程度也会越来越高。

　　对于中国手机厂商而言，其在苹果的iCloud正式推出之前就行动起来了，然而，它们都只将云服务看做营销的武器，为的是抢夺营销概念战场的滩头阵地。实际上，作为移动互联网的发展趋势之一，云服务应该更好地被融入到手机产品的设计中，从而锻造出有竞争力的差异化产品。有趣的是，在中国手机市场第一个跳出来为云手机摇旗呐喊的，是从来没有手机从业经验的阿里巴巴，其主推的云应用包括云邮、云聊、云助手和云便签等。即使阿里云手机在云服务上并没有亮点，但它的一声吆喝却让其他手机厂商如梦初醒，无论是新来的小米，还是华为、酷派、戴尔等老牌厂商，都在新推出的手机中强调了云服务功能，一场关于云手机的营销大战随机拉开帷幕。

　　PC行业的发展轨迹表明，硬件、软件在产业价值链中所占的比重将逐渐被服务削弱。这不仅可以从IT产业利润池(Profit Pool)的分布比例中得到启示，也可以从行业领导性公司的主要业务中看出——IBM、微软、谷歌、苹果和脸谱(Facebook)等崛起的先后顺序就代表了整个产业向前演进的脉络。关于云计算的未来，软件即服务(SaaS)已是大势所趋，预计这一点在手机领域也不会例外，如此，终端的重要性还将进一步降低，用户对服务的忠诚可能会最终替代用户对手机品牌的忠诚。

　　与此同时，智能平台的发展带来了产品的同质化，云计算救不了手机厂商，相反，只会让手机厂商更加远离产业价值链的中心。在用户逃离手机品牌的大背景下，云服务对厂商的挑战大于机遇，这些挑战包括一系列多米诺骨牌式的摆脱——服务将摆脱对技术平台的依赖、摆脱对操作系统的依赖、摆脱对手机厂商的依赖。在未来，无论何种终端，只要有互联网和浏览器的支持，用户都可以随时体验自己喜欢的任何服务，也就是说，云服务时代下，手机行业很可能面临手机厂商搭台、服务提供商唱戏的尴尬局面。当然，对于服务提供商来说，云服务时代是它们的春天，阿里云、腾讯、360等这些提供特色服务的厂商在云服务时代或许将获得更多用户的青睐。

　　如何抓住云服务的机会

　　对于正在寻求突破发展、愿意拥抱变革和创新的手机厂商来说，云服务是它们转型发展的重大机遇。短期来看，云服务带来的思考包括：一个新的产品差异化维度、更舒适的用户体验、为智能找到新的落脚点的同时也意味着赶超的起点等。云服务不仅是存储这样一个纯技术问题，更不是搭几台服务器、提供几个GB的存储空间。目前来看，中国手机厂商可以从以下四个方面捕捉云服务带来的机会。

　　先易后难。就算是自负的苹果也遵循这样的基本原则：从简单、重要的用户需求入手，以保证用户体验为衡量标准，提供能够融入到用户工作和生活中的服务来逐步积累用户。通讯录、短消息、日历等与手机高度直接相关的服务，应该成为最先纳入云服务的范围，因为做好基本的服务不仅能给用户提供流畅的使用体验，更重要的是建立他们对云服务的信心。

　　专注用户的特定需求。国产手机厂商更了解中国用户，更容易把对用户需求的洞察融入产品。比如，酷派推出的“酷云”就提供了在云端锁定手机或发送指令远程销毁数据的功能，避免在手机丢失的情况下泄露用户隐私。咨询公司thinkbank的消费者调研数据表明，防盗功能是用户呼声最高的需求之一，因为当手机介入用户隐私的程度越来越深时，其中蕴藏的产品和服务机会也越来越大。

　　在需求洞察的手段方面，国产手机厂商还应该重视对用户使用情景的分析。目前，使用手机阅读小说、文档已成为常见的用户使用行为，但在不同的设备之间同步阅读内容和阅读进度，是一个重要的障碍。云阅读服务就能为用户提供贴心的便利：将阅读内容和阅读书签存放在云端之后，无论使用办公室的PC、出行途中的手机，还是家里的平板电脑，用户均可以从上次停下的地方继续阅读。当用户将自己喜爱的图书都搬到这家云阅读的服务器上时，再让其离开就不那么容易了，用户黏性也由此而生。

　　服务创新。如果说设备的创新举步维艰，那么只受到洞察力和想象力约束的服务创新的空间就相对容易一些。与原来多开发平台相比，智能平台的统一避免了手机厂商在研发上分散精力，因此，计划在服务领域有所突破或超越竞争对手的手机厂商，可以考虑将更多的精力放在服务的创新、整合和交付上，通过服务创新为用户提供差异化的产品。

　　收购有特色的服务提供商。开放的智能平台催生了数以万计的应用开发商和开发者团队，从某种程度上说，他们都在为终端用户提供有特色的服务，而这些新生的服务中隐藏着明日新星，只要手机厂商有发现趋势和把握趋势的好眼力，就能在云服务时代赢得竞争的先机。

　　云服务满足的一个基本需求是：当用户拥有的电子设备越来越多、内容也越来越丰富时，他们希望在任何时间、任何地点、使用任何设备都能获得自己想要的内容，同时还要确保这些内容是最新的。

　　即使我们能像看笑话一样对待索尼7700万用户资料泄露的新闻，也无法掩饰CSDN泄密门带来的恐惧。毫无疑问，如果用户对云服务的安全性有所顾虑，那么云服务的发展空间必将受到束缚。