中国茶饮：拐点来了

　　喝茶与喝中国茶，其实是不同的；同样，喝茶饮料和喝茶之间，也是有一段漫长的路要走。经过十年迅猛增长的中国茶饮料市场，在2011年迎来了它的首个寒冬。

　　文/王  喆

 

　　文/王  喆

　　中国茶饮料市场的2011年，是否遭遇拐点？虽然年度报告还未给出最终结论，但随着热辣夏季的过去，甚嚣尘上的战场复归平静，行业内的玩家们却无法再平静。截至2011年11月底的数字表明，近10年一直保持两位数以上迅猛增长的茶饮料行业，在2011年终难续昔日辉煌。这份答卷略显沉重。

　　那么，茶饮料这一品类，是否魅力依旧？还是将面临品类的首个寒冬？

　　品类步入成熟期 行业成长日益放缓

　　其实从1997年即饮茶饮料面市，到现在为止已经走过14个年头。对于这个品类市场的成熟与否，行业内不成文的方法不是以市场旺销为标准，而是以一部分特定消费者和小范围消费氛围的出现来评判。纵观茶饮料品类发展历程，从“什么是茶饮料”到“茶饮料是什么”，到现在的“茶饮料还是什么”，茶饮料已经走过导入期、成长期，品类整体进入成熟期的初级阶段。近年茶饮料市场，一方面冰红茶、绿茶的市场地位仍然保持强势，且正进入次品类的细分阶段；另一方面新兴品类的产品，如三得利黑乌龙茶、阿萨姆奶茶等，也将有机会在消费者认知中形成独立品类，茶饮料市场新格局逐渐浮出水面。那么，尽管2011年的茶饮料市场增速放缓，但机遇同样也是与挑战并存的，面对200多亿元的市场空间，各企业又怎能不垂涎？

　　回过头来看2011年的茶饮料市场，新品类(包括非茶饮料)成熟起来必然在某种程度上分割市场份额，这种转移势必影响传统茶饮料(冰红茶、绿茶)的销量；加之2011年年初的塑化剂风波直接影响了以台资企业为主的茶饮料市场；且从2011年起，行业绝对的龙头企业康师傅从营收角度考虑，调整了冰红茶的包装材料及单支规格、降低了消费者促销等市场费用，这些举措都成为导致这一品类销量低于预期的主要原因。

　　增速放缓并未影响其行业的绝对领导地位

　　从整体行业的角度来看，茶饮料品类一直都是中国饮料市场中的主流品类，2010年更是以94亿升的市场总量占据了近17%的饮料市场份额；麦肯锡的预测也表明未来的5年内，茶饮料将继续和碳酸饮料、果汁、含乳饮料并称中国饮料的“四大品类”。

　　一份来自2010年的消费者研究报告显示：茶饮料已经成为即饮饮料市场渗透率最高的品类，平均受访者的周饮用频次高达3.58次；而近年屡次发生的食品安全问题，让消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨，作为中国传统饮料的茶饮料品类不仅继承了数千年来的饮茶文化，同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消费观念和选择趋势(当然，或许会有同行或专家指出前文所陈述的饮茶文化与即饮茶饮料的消费者差异，过分强调“茶”的韵味及雅致会不符合中国茶饮料市场以年轻人为主的实际情况，过度偏离“茶饮料”的特征存在一定风险。但在消费者的认知中，茶饮料“健康、无添加”这一产品属性，确实优于其他饮料品类)。

　　行业竞争激烈 新品崭露头角

　　尽管过去的10年，茶饮料市场给业内人士展现的都是一片生机勃勃的诱人景象，但市场保持着康师傅、统一两大领导者主导的“二元法则”格局，新品牌始终表现平平。不过，就如《三国演义》开篇说“天下大势，分久必合，合久必分”，对于偌大的市场蛋糕，行业玩家又怎能不想分食一杯羹？

　　在2008年和2009年，两大碳酸饮料巨头可口可乐和百事分别正式进入即饮茶行业，意与康师傅、统一形成对立格局；2010～2011年，养生堂无糖系列东方树叶产品进军茶饮料市场，天喔茶庄更在多年沉寂后，意图通过金系列占领高端消费群；同期三得利水果茶、娃哈哈蓝莓冰红茶、绿茶以细分产品概念进一步深挖空白市场机会。都可以看出行业巨头做大茶饮料市场的决心。 

　　消费者需求分化 细分次品类趋势明显

　　饮料市场是一个“胜者王侯败者寇”的游戏，所谓专家预测，也不过是一种赌博。中国饮料市场的特殊性使得无前人之路可以借鉴，只能摸着石头过河。但是日本和台湾饮料市场因为消费者消费意识的类似，尚且可以给到我们一些启发。

　　同中国一样，日本人受茶文化的影响颇深。中国乌龙茶在日本占有相当的市场地位，20世纪80年代日本伊藤园推出的全球第一款PET包装茶饮料便是以我国的乌龙茶为原料，由此可见一斑。日本茶饮料市场的发展略早于中国，目前完全进入市场饱和的成熟阶段，年复合增长率仅为1%～2%，但人均饮料的消费量却是中国的3.8倍。在这种行业背景下，日本的饮料市场呈现出高度创新的景象，每年推出的约1000种新品中，仅有3种左右能从竞争中幸存下来。由于人口老龄化及对健康的关注，饮料业者已经不仅仅把眼光局限在年轻的消费者身上，针对不同年龄层次开发的茶饮料都在一定的消费群体中找到自己合适的定位，不同的产品诉求使得茶饮料这一品类呈现出百鸟争鸣的状态。以产品名称为例：中国的茶饮料品牌走的是四平八稳的路线，比如“冰红茶”、“绿茶”、“茉莉花茶”、“乌龙”、“铁观音”等，一方面由于品牌引导品类发展，行业领导者的先锋作用使然；另一方面则是与中国消费者对品牌的认知阶段有关，太过天马行空或过分强调创意的品牌非常容易走上“创意派”的误区，通常会让消费者因不知其所云而放弃购买。而日本的茶饮料产品已经走过这个过程，消费者对这一品类的理解程度较高，所以产品名称往往别出心裁，新鲜别致，如“乌龙香茶”、“红茶传说”、“玄米茶”、“十六茶”、“叶之茶”、“生茶”、“午后红茶”、“新秋茶”、“旨茶”、“绿水”、“玉露茶”、“初心茶”等，不仅个性鲜明，便于记忆，而且富有东方茶文化的韵味，同时又为营销传播中的广告创意留下了广阔的创造空间。

　　在中国茶饮料近10年的历程中，也曾经有许多品牌在不同阶段进行过类似的尝试，但大都黯然收场，可口可乐曾历时3年推出的“茶研工坊”，上市时也是轰轰烈烈，但最终没有逃过失败的厄运。这里我们无法详述“茶研工坊”的整体策略是非功过，单说产品生命周期阶段之于产品定位的意义。2005～2008年是中国茶饮料市场快速发展的阶段，市场的主流产品是冰红茶和绿茶，消费者对于茶饮料的认知大多停留在“茶饮料是什么”的阶段，而“茶研工坊”却过早地对品类进行了分化，强调“创新美味的健康即饮绿茶”这一概念，显然是与消费者对茶饮料的认识相悖的，一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心并不能形成固定的消费群；又因为“茶研工坊”仅仅停留在概念创新的阶段，产品同概念两张皮，没有赋予品牌明确的个性和定位，同时也忽略了对消费者的教育。理想之下，先驱和先烈可能就是一步之遥。“茶研工坊”为我们敲响了警钟。时至2011年，我们再回过头来看当初的“茶研工坊”，当初其饱受诟病的目标消费者选择“高端和小资”已经不再是争论的焦点，行业内逐渐认识到：并不是与主流消费者有偏差就一定是不对的，在目标消费者的选择上，“茶研工坊”最初设定的消费群体是有一定代表性的。许多快速消费品行业的其他定位相对高端的品牌产品的成功，都可以说明“茶研工坊”做细分次品类的策略是可行的。以1997年台湾统一公司推出的“左岸咖啡馆”为例，这款产品上市之初，台湾市场的包装咖啡饮料价格是10元～15元新台币(罐装20元)，且竞争非常激烈，为了避免竞争，统一公司选择了价格较高的空白价格区间，将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元，左岸咖啡馆成了名副其实的高端品牌。是什么让消费者接受了25元一杯的高价？左岸咖啡在上市之初选择17岁～22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。她们愿意为自己喜欢的品牌付出超过正常价格的溢价，同时也感受得到那些能投射她们情感、内心需求的产品以外的东西。而左岸咖啡馆的概念能刺激消费者在想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。

　　对历史和文化更深于咖啡的茶而言，细分次品类的方法不仅仅是这一种：从产品属性来看，作为茶叶发源地的中国，产品品类繁多、口感丰富、功能各异，目前市面所售的茶饮料所发掘的仅仅是冰山一角；从品牌价值和文化的属性上看，中国目前还没有一瓶茶饮料、一个饮料企业敢于标榜自己有多深谙博大精深的中国茶饮文化；从现代营销角度看，深入中华饮食文化的茶饮拥有众多不同年龄、不同层次、不同需求的饮用者，而这些饮用者中，仅仅是相当小的一部分人群在饮用即饮茶饮料。

　　Chinese tea  就是品牌

　　仍然以日本市场为例，同中国茶饮料调味茶占主流的市场情况不同，日本市场的茶饮料，大多数是无糖的，除了口味以外，消费者会关注茶叶的品类、茶园产地、制茶工艺等更贴近饮茶习惯的属性。2002年，雀巢日本公司推出的“中国绿茶”在视觉和文案上都更着重表现出茶品类本身的特征，其铃木京香出演的电视广告文案如下：“我要绿茶/哪一种？/黄山绿茶/黄山绿茶，中国十大名茶！”又如同年伊藤园推出的ぉ~ぃぉ茶电视广告《饭团篇》，其广告文案：“茶一加热/原味就容易出来/好与不好立即就知道了/伊藤园从茶叶开始/就是专门用来泡热茶喝的/说到茶叶/还是伊藤园/

　　ぉ~ぃぉ茶。”这些“茶叶”、“产地”传统饮茶元素的运用，都为中国茶饮料市场的未来发展确立了一个可以尝试的机遇和标准。

　　当然，即饮茶饮料十数年的发展历程毕竟太短，不同的观点或许会从营销、消费者角度来挑战上述思路，目前中国茶饮料的市场现状中仍然有太多需要茶饮料企业面对的难题。就像总有人喜欢拿立顿的成功诟病中国的茶叶没有品牌，但是从来没有人拿肯德基、麦当劳去跟法式大餐做比较。一个是标准化生产下的千篇一律，一个是巧手妙心下的风情万种。茶叶是天地间的灵物，中国茶是中华文明的浓缩，独一无二。喝茶与喝中国茶，其实是不同的；同样，喝茶饮料和喝茶之间，也是有一段漫长的路要走。

　　文章开头提出的问题：中国茶饮料市场的2011年，是否遭遇拐点？这时是否已经可以给出答案了呢？不管各位答案如何，2011年的茶饮料市场，确实需要反思。