自主汽车需要战略性亏损

　　在战略性亏损选择上，自主品牌必须找到适合自己的价值主张，并依靠投资不断强化这些主张。

　　文／张晓亮  

　　2011年是汽车行业自主品牌大溃退的一年。主要占据中低端市场的自主品牌则全部遭遇滑铁卢，奇瑞、比亚迪、吉利等纷纷退出销量前十，自主品牌市场占有率进一步下降。

　　相比合资品牌，自主品牌第一位的差异自然是在品牌上。而不幸的是，对于汽车这种大件耐用消费品而言，品牌以及品牌背后所暗示的质量、面子、耐久性等因素又是消费者重点考虑的问题，因此留给自主品牌的空间就非常有限：只有先把价格降下来，让那些愿意在价格面前为品牌让步的人把车买走，有了市场再说其他。

　　这正是多数自主品牌近年的发展思路。低价策略配合汽车市场的高速增长，自主品牌真的获得了发展空间，2009年自主品牌在销量份额上首次突破50%，似乎可以跟合资品牌分庭抗礼了。

　　但市场调整的时候，差距显现出来了，就像巴菲特的那句名言：当潮水退去时才知道谁在裸泳。与自主品牌形成鲜明对照的则是上汽通用、上海大众和一汽大众，他们在2011年度内先后突破年产100万辆大关，销量增幅均在两成以上。

　　为什么市场调整，自主品牌的低价策略不灵了？

　　事实上，问题仍然出在口碑上。从做生意的角度看，自主品牌在选择低价策略后，往往会采取相应的降成本策略确保自己的赢利。自主品牌由于技术、经验、规模经济等方面难以同合资品牌相比，因此在成本上他们同样没有优势。无奈之下，真正的成本都降在那些影响产品品质的地方了。于是，消费者原本的担心在使用过后便真的应验了，就像市场当年流传的那句“奇瑞、奇瑞，修车排队”一样。在这种策略之下，自主品牌3年前的大举扩张，恰恰是为今天的全面溃退埋下了伏笔。

　　现在问题来了，既然必须采取低价策略才能打开市场，同时又要依靠高品质来逐步提升口碑，进而寻求品牌力的提升。那么自主品牌是否需要依靠战略性亏损来换取口碑乃至品牌？

　　接下来的问题是，战略性亏损需要选择哪些地方？自主品牌必须找到适合自己的价值主张，并依靠投资不断强化这些主张。也就是说，自主品牌必须充分考虑影响品牌提升的关键因素，弄清楚自己应该在哪些地方采取追随策略，哪些地方采取超越策略，甚至哪些地方采取防守策略。

　　针对价值主张的问题，笔者分析了乘用车市场中普遍采用的价值主张，将其归纳为18个主要方面，并依据感性/理性价值、节制主义/享乐主义两个维度将其划分为三个区间。如左图所示。

　　分析这些价值主张后我们发现，自主品牌首先需要做好的是左侧以及右下角的价值区域，因为右上角往往需要更尖端的技术支持，而非简单的成本投入。

　　例如，自主品牌可以通过增加投资和加强采购体系的管理，提升产品的质量水平；也可以通过补贴经销商实现服务水平的快速提升，给消费者体贴、专业的终端形象；更可以通过二手车置换，补贴自己品牌二手车的残值，来打消消费者的购买顾虑(2011年北京现代索纳塔八代通过这一策略成功突破月销万辆大关)。这些都是自主品牌可以增加投入而且立竿见影的地方。

　　无论对于哪个行业，品牌与投入都是一个互动的循环：在品牌力弱的时候，经营者需要投资撬动品牌。如果因为品牌力弱，经营者减少投资，那结果通常会是品牌力进一步被削弱。自主品牌的决策者如何选择，这就要看自己如何定位了。