叶茂中：品牌的价值正是去制造暴利

　　叶茂中专栏  

　　品牌的价值，正是名正言顺地带来溢价，去制造“暴利”。其实，品牌成长的路径有很多种，而这些路径本身并无对错之分。

　　玉碗琥珀 奢侈茅台

　　虽然全球的经济态势越来越不明朗，全球的消费都趋于疲软，但食品行业依然保持近三成的增长，达到了超过8万亿的总量。这，不能不说是一个“奇迹”。在这8万亿中，最引人瞩目的行业——白酒，怎么也少不了。

　　白酒成为食品业内的“眼球指数”老大，我相信没人会有意见。尤其是在过去的一年，中国白酒业可以说是风光无限：五粮液一路看好，年底白酒巨头们继续上演着央视标王的主旋律，甚至看似不相干的业外资本也积极涌入，联想集团在2011年买下了湖南武陵酒和河北乾隆醉酒业，2012年把并购目标瞄准了孔府家，一向以严谨精确为第一印象的IT行业巨头，也开始难以抵挡美酒的诱惑。

　　在这匹飞速狂奔的烧刀子战车上，手持宝剑威风凛凛挥斥方遒的，自然是贵州的茅台大将军。2012年1月15日傍晚，江西省第二届陈年茅台酒暨中国名酒拍卖会在南昌落槌，一瓶1966年产的贵州茅台酒被拍出26万元人民币，成为该场拍卖会的“标王”。这还不算贵的，之前在第二届贵州省大型陈年茅台拍卖会上，76号标的“草头苔”茅台以150万元成交价成为标王。而在去年4月的拍卖会上，一瓶“精装汉帝茅台酒”曾以890万元成交……

　　围绕茅台的相关舆论也从来没断过：先是茅台高调入选全球十大最值钱的奢侈品牌，仅次于LV、爱马仕和宝马，超过了苹果、奔驰、香奈儿、人头马等。随即上海多位人大代表就建议“在公款消费中明确禁止喝茅台”，贵州茅台的股价应声下跌5.98%。社会上一片群情激昂，“谁还喝得起2000的茅台？”“以后要买茅台都只能上拍场了吗？”茅台瞬间再次被推上了风口浪尖。

　　对此，我倒觉得这不是一件坏事，相反，也许是茅台品牌二次冲刺的一个绝好机会。夸张点说，不仅对于酒类品牌，甚至是食品品牌乃至中国的所有品牌，都是一次大事件。

　　中国没有奢侈品品牌。我们知道，这是基于多方面的因素综合造成的，当然，中国一定会诞生真正的奢侈品品牌，问题是，是现在还是5年后？10年后？30年后？而目前至少就品牌态势来看，茅台已经有了一些隐约的迹象。无论是价格和文化底蕴，还是品牌价值和市场占有率，茅台都具备了一些奢侈品的属性。更主要的是，奢侈品的最大品牌特征是什么？稀缺性！毫不夸张地说，茅台酒的稀缺性已慢慢浮现。不说别的，光看制作工艺：两次加沙、八次发酵、九次蒸馏，陈贮3年，勾兑调配，再存一年，一瓶酒没5年下不来，这一点已在消费者认知中大占便宜，再加上有目的性的限量政策，价格上涨是再正常不过的事情了。

　　另外，一些对茅台“奢侈品”的批评也显得多少有些苍白。比如，茅台一直宣传自己是国酒，国酒就必然要符合中华民族的主流价值观，如果穿上“奢侈品”的外衣，就意味着要放弃“国酒”的身份。但从另一个角度来说，“国酒”不更应该是有高价值的高端产品吗？不应该就是奢侈品吗？有网友根据茅台的年报计算出了茅台每瓶的成本仅为40～50元，卖这么高不就是暴利吗？我想品牌的价值，正是名正言顺地带来溢价，去制造“暴利”，能卖得贵只能说明老板有本事。拉菲酒算不算暴利？中华烟算不算暴利？法拉利是不是暴利？ 

　　最后必须要说明一下，本文并无鼓吹茅台一定要打造成一个奢侈品品牌的意思。只想说明，品牌成长的路径有很多种，而这些路径本身并无对错之分。种种迹象来看，茅台酒的涨价并没有走向终点。

　　(叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长)