超越网购：让你的门店与众不同

　　口述/约翰·亚瑟 采写/本刊记者 李 靖 译/吴丹丹

　　写在前面：

　　中国网购市场的发展是惊人的，仅天猫网(tmall.com)在去年年底做促销时，就能做到单日销售达到香港一周零售总额的业绩！

　　在中国，随着网购的发展，门店的终端销售成为企业一大头疼问题。而与此同时，中国各地门店的增加速度也非常之快——随着商业地产建设的泡沫涌起，门店之间的竞争已是一片红海。门店销售的巨大压力目前已经前所未有的突出，而在今年，这种压力将愈发加大。

　　在这个时候，门店经营的成败往往取决于：你的门店是否与众不同？在此，《中外管理》就此问题专访了美国著名销售培训大师约翰·亚瑟先生。

　　实体店的目标一定是与竞争对手不同，为产品创造一种极大的吸引力，使顾客有强烈的购买欲望，就在此时！就在此地！这种强烈的渴望超越了回家网购的想法。

　　网店和实体店的关系，在某些方面类似于录像机的出现是否会限制电影院的上座问题，也类似于网络媒体是否会取代传统媒体一样。事实上，它们将相辅相成。 

　　无论是实体店还是网店，成功的第一步是设定一个整体的销售战略。包括以下三部分：

　　◆ 卓越的客户支持(包括建议、培训、帮助、介绍会、视频介绍等多种能够支持和培育客户的方式)

　　◆ 成为市场第一(使用最新的科技、最流行款式、最有游戏性或者提供最能解决问题的方法)

　　◆ 低价(如果你卖的是大众商品，价格经常是惟一区分你和竞争对手的地方。要采取的是通过严格管理来降低成本，这样以价格取胜，赢得一点小利润)

　　下面将分别就这些核心要点进行解析。

　　拿出卓越的客户支持来

　　我自己就有身边的实体店体验可以分享。这些产品我都可以在网上以低廉的价格购买，但为什么有的产品我一定要去这些商店以更高价格购买呢？

　　卓越的客户支持案例

　　在我家附近的钓鱼用具专卖店就是一个活生生的例子。当我走进商店的时候，他们叫得出我的名字。我们通常都会有5分钟左右的闲聊，聊聊钓鱼、高尔夫或者家庭。他们也经常给我提供非常好的、免费的钓鱼建议。这些建议很管用，总是帮我钓到很多鱼。我几乎所有与钓鱼相关的渔具都是在这个店里买的。其实，如果从沃尔玛或者网店买会便宜得多。但我愿意多付 15%或者更多的钱在这里获得这份体验、友谊和这么多免费的好建议。我喜欢在这里购物！他们也经常提供系列免费讲座，这些讲座都是多年经验的汇总，一个小时的介绍就可以快速地提高我钓鱼的技巧。这些价值对我来说是无价的。

　　糟糕的客户支持案例

　　我所在区域的高尔夫商店就很糟糕，这些商店都是一些连锁加盟店。当我进店的时候，通常都服务不佳。销售人员不是坐着不做事，就是追着我买，有些方式让我很烦。我只会在那里买点最最基本的东西。有时我会去店里试试高尔夫鞋子，然后回家在网上购买。网上购买的客户支持反而更多，也有全面的质量保证。

　　找到你“最……”的一面

　　如前所言，销售战略的第二个部分是：成为市场第一。包括采用最新的科技、最流行款式、最有游戏性或者提供最能解决问题的方法等等。

　　采用最新科技是典型方法。这方面苹果是最好的例子。苹果的战略之所以可行，是因为他们生产和销售科技领先的产品，这些产品是深受用户喜爱的，这时候高价格就不是那么重要了。离我家不远，有一家经营高档厨房用具的商店也是采取了这种战略。他们拥有最先进的厨房用具和一流的产品，尤其适合爱创新的厨师。这家店的价格非常昂贵，但是他们的忠实客户不在乎。

　　而对于销售战略第三部分——低价策略来说，店铺(实体店和网店)都可以在价格上竞争。这方面有很多战略，在美国能赢的零售商几乎都是设定低价、而后坚持下去的零售商。沃尔玛在这方面尤为突出，杰西潘尼(J.C.Penney)是另外一家在这方面成功的公司。尤其是在经济不景气时，以低价来差异化是赢的方式之一。但这意味着要提升运营管理水平，确保提供同等质量而价优的产品。 

　　答案在“找到客户着迷的地方”

　　如果满分是10分的话，要确保门店的各项表现至少在7分或者8分。以下这些方面都要注意，包括清洁、广告牌、定价等等。至少要在一个方面领先于竞争对手或者有自己的独特性，可以是客户服务卓越、技术领先或者价格低廉。门店经营的三个关键点包括：

　　◆ 确保真的是可以长时间提供的产品，让门店经得起时间考验

　　◆ 有自己的独特性，不是盲目地模仿别的门店

　　◆ 让客户真正在乎起你的独特性(让他们感知到，如你的产品真正为他们的生活带来不同，客户会主动推荐给他们的朋友)

　　一个可借鉴的例子是美国的77Kids(童装品牌，经营儿童服饰和用品)。去年圣诞节结束的那个周五，我太太和我去了趟 77Kids商店。去的路上，我们经过了沃尔玛。平常沃尔玛总是人满为患。但令人惊奇的是，这个时候沃尔玛人流稀少，而77Kids商店里非常拥挤，许多产品销售一空。甚至他们不少产品在圣诞节之前就已经卖得差不多了。

　　成功原因很简单，秘诀在创造不同于竞争对手的方式和体验上。77Kids 商店就是这么做的。他们有些店，专门打造得使孩子感觉自己成了摇滚明星。通过采用独特的科技，让孩子站在一面镜子前，就能在身上试穿服装。甚至可以让孩子随意改变上衣和裤子的颜色。然后，还可以打印出来。

　　他们还有个模拟的冰激凌站台。每个小朋友都可以走到那里，只要说“请我吃个冰激凌”，就会得到一个冰激凌或者糖果。他们还把灯光从天花板打到了地上，地上形成的移动图案就是让孩子踩着玩的光影游戏。

　　他们使一切都变得很有意思。我们那天在店里玩了一把，花了不少的钱，这还是在圣诞节之后！这个商店经营的就是“与众不同”。

　　结论：很多门店青睐的会员制根本不是核心。降价或者一些骗人的小技巧也不是王道。关键是——找到客户着迷的地方，围绕着这个去设计店铺。这也是网站永远做不到的。大众商品是由价格来驱动的，而真正的产品是由价值来驱动的。(Commodities are price driven, while REAL products are VALUE driven。)

　　找到客户着迷的地方，才解决了“真正的产品”问题，购物环境和客户体验也就找到了方向。