“口红效应”难挡本土颓势日系化妆品出海求生

　　刘琼

　　对于很多日本女性来说，化妆与吃饭、喝水一样是生活中必不可少的一部分，震后恢复日常生活更需要一只“口红”在不安全感中找到振作。这也被认为是日本化妆品公司在大地震后经历短暂销量下滑后，逐步恢复的重要原因。

　　不过，“口红效应”并不能拯救日本化妆品行业近年来长期的增长颓势，日系化妆品企业正在向国际市场要增长。

　　日本化妆品工业联合会在2011年3月30日发布了“安全说明”：化妆品等医药部外品（经过非常严格安全测试的护肤产品的专称），不会因本次福岛第一核电站事故泄漏的放射性物质而对消费者的健康造成影响。

　　尽管如此，这并不能打消消费者的疑虑，日系化妆品的销售曾一度下滑不少。资深日化行业人士冯建军告诉《第一财经日报》，比如灾区的化妆品专卖店等销售渠道就受到不小影响。在日本，人们购买化妆品渠道的习惯更多是去化妆品专卖店。以资生堂为例，其震后在本土市场所做的重要事情就是帮助化妆品专卖店灾后重建，并向地震受灾地区实施1亿日元的现金援助。

　　另一方面，中国化妆品营销研究中心副主任吴志刚认为，部分日本民众的化妆品消费能力和消费心理因此受影响。日本佳丽宝化妆品美容研究所的报告显示，日本“3·11”大地震以及福岛核电站危机过后，日本东北地区的化妆品销售一度大幅滑落。

　　不过上述报告也显示，仅仅两个星期之后，化妆品的销售就开始回升，直到震灾发生两个月后才逐渐恢复到了地震前的水平，而这其中，销售情况最好的就是“口红”。

　　一家日系化妆品公司中国区相关人士向记者表示，日本女性本来就特别重视仪容仪表，并且把化妆作为一种生活习惯，她们希望在2011年的大地震与核危机带给整个日本社会强烈的不安感中找到振作的动力，这与上世纪30年代美国深陷大萧条中口红的销售却逆势上涨极为相似，即使当时人们无力购买高级汽车以及进行高消费的娱乐活动等，对于拥有奢侈品的欲望也依然存在，于是转而选择购入价格相对较低的非生活必需品以寻求心理满足，这也是“口红效应”一词的由来。

　　但即便保持了地震前对化妆品的消费水平，作为仅次于美国的世界第二大化妆品消费国，日本近年来的本土化妆品产业销售额增长缓慢。日本经济产业省的统计也显示，从2002年至2008年，日本化妆品市场总额在6年间的增幅仅0.8%。2009年1~11月，日本化妆品市场销售数量同比下降0.52%，销售金额同比下降7.83%。

　　面对本土市场的颓势和大地震的影响，日系化妆品海外的走俏似乎给本国的化妆品企业带来了新的生机。

　　日本日化品牌花王、资生堂、高丝三大公司分别公布的2011年9月份中期合并结算结果显示，虽然受东日本大地震影响，日本国民生活消费下滑，化妆日用品市场也呈现低迷状态，但其在海外十分走俏，三大化妆日用品公司中花王、资生堂两大公司的收入均有增长。花王株式会社生产的洗面奶、洗衣液等新产品十分畅销，资生堂收购美国著名高档化妆品牌推动海外业绩，其海外销售收入比上年同期增长了6.4%。

　　“很多日本日化企业正在更加尽力拓展国际市场，特别是中国市场。”冯建军说。资生堂海外市场销售额所占比重为42%，中国是其最大的海外市场，其集团总裁末川久幸去年在华接受本报记者采访时表示，计划到2017年将海外销售额比重提升至50%。