社交媒体：与用户共同缔造品牌

　　■文/Dave Walker　翻译/彭璐

　　Miresball and KRC Research《品牌状态报告》指出，2010年在反思“社交媒体如何改变品牌影响”时，全球各地百分之四十的品牌营销人员认为社交媒体对保持品牌诚信带来新的挑战。电子营销人员认为，社交媒体是品牌的梦魇，因为营销人员“不再对讯息享有完全的控制权”。但是，品牌营销人员是否曾经对自己的讯息拥有完全的控制权？答案或许是否定的。

　　消费者对社交媒体的反馈会影响品牌营销人员的行为，其中一个例子便是The Gap徽标的变更。The Gap希望让自己的公司变得更加现代化、更有时代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽标。该公司很快收到负面反馈，包括消费者创建MakeYourOwnGapLogo.com网站。新的徽标完全没有反映出消费者心目中的The Gap品牌—“他们的The Gap品牌”有“经典”的衬线外观，而非无衬线字体。经过失败的替代徽标后，2010年10月11日，也就是推出新的徽标不到一个星期，The Gap就推翻了自己的决定。

　　请记住，这从来都不是从品牌到消费者的单向对话。消费者影响力和共创并非新鲜事物。只要品牌营销人员要求消费者让一个品牌成为“他们自己的品牌”—以前是社交媒体—它始终是加入对话的消费者心理的组成部分。许多社交媒体实例反映出消费者不认同营销人员的决定，或许这是他们认为自己能够发挥影响力的唯一对话。英国航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至玛格丽特·撒切尔都对此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的两个例子。但是，还有其他实例。在150多年的历史长河中，The Levis Strauss & Co. Archives拥有成百上千封消费者表示对其品牌钟爱的“致Levis’s的信”，这些信现在被用于带来设计灵感。

　　消费者为何加入其中？因为一个品牌不一定是被销售的有形产品或服务。品牌是消费者脑海中或心目中形成的关于实体联想和体验的“标识”，以及对使用它的情绪惠益的承诺。当然，拥有和控制这些联想和体验的是消费者，而非品牌营销人员。这就是为什么我们益普索ASI专注于对它们进行了解和测量的原因。

　　是的，品牌营销人员对品牌的商业业绩负责。为了实现增长，他们可能需要想象一种新的品牌承诺、形象或标识，从而为消费者创造出新的联想和体验。但是，消费者将会确定这种变化对他们的意义，而且无论这种变化是什么，都必须具有相关性。否则，消费者将始终跳入对话中，并抵制这种变化。

　　看看The Gap、英国航空和可口可乐，我们可以认为品牌营销人员专注于错误的事情，这让他们忘记了消费者对于品牌的作用。品牌营销人员专注于正在改变的事情，比如徽标、tailfins或新的可乐配方，其实他们应当关注的是变化对品牌及其消费者有何意义。

　　在这种情况下，消费者开始重振精神，因为在发展出联想和忠诚度并让品牌成为“自己”的品牌后，品牌营销人员竟然对这些联想和忠诚度视而不见。品牌营销人员已经假设他们将会并且能够控制市场上的变化和品牌承诺。品牌营销人员并未全面评估消费者对变化的感知，并解释变化对于塑造自己的品牌体验有何意义。品牌营销人员没有注意到什么东西对其忠诚用户最有针对性和象征意义。品牌营销人员忘记了消费者最终会承认自己与品牌的关系。

　　那么，如果消费者影响力并非新鲜事物，那么社交媒体的影响究竟是怎样发挥作用的呢？首先，社交媒体已经在品牌和消费者之间—在一种极为公开、透明的环境中—建立了一个即时反馈环路。现在，消费者影响力能够瞬间影响乃至改变品牌营销人员的决策。但是，可能更为重要的是，消费者现在坚信他们能够积极地发挥影响，并要求得到答复。

　　2010年，益普索Mori研究显示，绝大多数人认为社交媒体渠道的讨论能够影响公司的声誉和经营许可，而一半的人认为公司应该正视社交媒体渠道的批评意见。尼尔森《2011年第三季度社交媒体报告》进一步指出出社交媒体用户的影响力：53%的社交媒体活跃用户追求品牌（相比之下，32%的用户追求名人效应），其中47%的用户可能会大手笔购入衣服、鞋类和饰品等商品。

　　品牌营销人员应该相信社交媒体用户的影响力。社交媒体提供了一个平台，狂热的消费者能够借此轻松并积极共创，而不仅仅是争执不下。这时候，便可以进行双向对话。2005年诺基亚利用其“概念休闲小站”为诺基亚比荷卢设计奖征集消费者设计创意（获胜者的奖品为诺基亚888，这是一款腕带手机）。戴尔运营Ideastorm.com，以其梦想、分享，发挥影响力，该网站收到了消费者的1万多条创意。戴尔提供一个月的“实施创意更新”，让贡献创意者知道哪些创意已经完全或部分实施。

　　社交媒体也是实时、未经过滤的信息的补充来源，可以以此了解消费者如何谈论品牌以及他们谈论的实际内容。共同探讨趋势，可以实现共创和构思。这方面的最新实例是耐克的MAG（磁反重力）鞋发布—“有史以来最著名的鞋”（back4thefuture.com）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的启发，由耐克专为“Back to the Future II”（回到未来II）设计。

　　MAG鞋的开发并非耐克的内部决定，其开发工作受到2005年草根球迷运动“McFly2015”的刺激。MAG鞋的开发耗时6年，走了少数弯路后，终于在2011年9月8日正式推出。在与消费者的沟通中耐克认识到，电影中展示的“自动鞋带”颇具讽刺意味。

　　随着社交媒体不断影响鞋的设计，耐克利用社交媒体进行鞋类产品的发布。耐克邀请一些有影响力的鞋类博主，甚至让他们飞赴洛杉矶参加在标志性的时钟塔举办的电影主题发布活动。耐克在鞋类发布活动举办之前便大肆渲染。

　　融合社交媒体的共创实力，并利用消费者对品牌的想象，对品牌营销人员而言是一件好事，这意味着他们不必对自己的品牌持续再造。继2009年举办包装活动后，Tropicana北美公司总裁尼尔·坎贝尔承认，消费者能够“更轻松、更快捷地”与品牌营销人员进行沟通。鉴于这一积极的现象，他说：“对于万事以消费者为中心的公司而言，这是一件好事。”

　　而且，如果品牌营销人员不喜欢与消费者对话，那么，正如《广告狂人》（Mad Men）最后一季中Peggy对Don Draper说的话：“如果你不喜欢我说的话，请换个对话方式。”换个对话方式，依然可以对话。但品牌营销人员应该制定适当的计划和战略，让消费者参与到对话中。品牌营销人员必须融合社交媒体，并学习如何进行双向对话，而不是简单地完成单向对话的研究工作。而一旦部署正确的体系，并辅以专注于消费者的专长以及他们对品牌的想象中与这些体系有关的知识，品牌营销人员便能够影响变化。

　　（本文作者Dave Walker为益普索ASI高级副总裁。益普索ASI专注于广告和传播研究，是企业可以始终如一信赖的专业公司。益普索ASI提供最出色的定量和定性研究结果，为企业利润最大化指明方向。益普索ASI是益普索集团的组成部分。益普索集团是全球领先的市场研究集团，1975年成立于法国巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由专业研究人士拥有并管理的市场研究集团。益普索集团在全球67个国家拥有9500多名员工，业务涉及100多个国家和地区，为客户提供广告、营销、顾客忠诚度、媒介和公众事务方面的研究服务以及数据采集、处理服务）