夏卓域：百加得传递理性饮酒文化

　　■文/本刊记者李颖　发自上海

　　作为百加得亚太区总裁，这是夏卓域（Harold Dyrvik）少有的一次媒体专访。百加得之外的人要想了解他，只能在他曾任职的菲利普·莫里斯公司里找到别人为他拟好的官方介绍。

　　极少出现在商业报道中的夏卓域相当低调。无论工作还是生活，夏卓域都能找到一个合适的平衡点。对此，不同的人有不同的理解。但夏卓域认为，原则是一样的，那就是选择自己喜欢做的事情。和朋友聚在一起，在自己喜欢的场所饮酒，是夏卓域消遣、放松的方式之一。

　　夏卓域饮酒看重的是质量。“首先，我会看酒的品牌，每个品牌都有自己的历史和故事。其次，我要看酒的制作方式，很多酒是通过鸡尾酒的方式呈现出来的，这个过程就决定了酒的好与坏。最后，我要看酒的呈现方式。”夏卓域饶有兴致地说，“我在不同的场合喝不同品牌的酒。夏天，我喝清凉的mojito。冬天，我喝帝王威士忌。有时候，我跟朋友在一起会喝伏特加。百加得不同品牌的酒针对不同的场合。”

　　平时，夏卓域最大的爱好就是搜集酒。他家里有一个巨大的酒柜，酒柜里有一个巨大的蝙蝠图像，这是百加得的标志。在古巴文化中，蝙蝠是带来好运和财富的象征。夏卓域自豪地说：“酒柜里有很多我们公司的酒，看起来像百加得的酒吧。”

　　事实上，夏卓域扛在肩膀上的是全球第三大洋酒公司在亚太区的业务。将总部的战略决策贯彻到亚太市场，让百加得不断成长，这对夏卓域来说是非常重要的事情，也是他非常高兴看到的结果。

　　作为《从优秀到卓越》一书作者詹姆士·科林斯的门徒，夏卓域要把百加得带入快速增长之路。

　　《新营销》：烈酒在中国未来的增长空间在哪里？

　　夏卓域：烈酒是一个比较大的范围，中国的白酒属于烈酒，在中国占的市场份额比较高。现在洋酒在烈酒这一块，在中国只占到了1%，但是这个百分比一直在扩大。

　　在中国，人们喝的比较多的酒是干邑或威士忌。这与其他国家不同，在其他国家，人们喝的比较多的是白色烈酒，像朗姆酒、伏特加。

　　这种酒在其他地方为什么那么受欢迎？原因是它们可以调配，喝的方法比较多。通过我们的推广，慢慢地让中国消费者接受更多的酒文化和多种多样的饮酒方式。我们相信，白色烈酒是我们的强项，所以我们可以朝着这个方向一直走下去。我们公司的策略是在白色烈酒市场份额不断扩大的同时，把我们的产品推荐给中国消费者，让他们多一个选择，我们可以从市场发展中分得一杯羹。

　　《新营销》：有些洋酒公司在中国或其他地区，常常选择并购的方式扩张，未来百加得是否有收购计划？

　　夏卓域：我们在亚太区每年以20%的速度增长。我们把眼光放得很开，假如有机会收购，我们不会排斥。今天百加得成为全球第三大洋酒公司，是通过很多收购来实现的。我们是全球排名第一的私营洋酒公司，这是我们非常自豪的一点。所以我们不排斥收购，但是要找到好的机会。

　　《新营销》：在中国市场，百加得在电子商务方面有哪些作为？

　　夏卓域：百加得在中国28个城市设有办公室。针对不同的群体，我们专门推出了“美酒乐”网上销售平台。由于中国是一个非常大的国家，在这个市场上，我们有很大可以提升的空间。我们有信心，把百加得的产品推广到越来越多的城市，直到每一个消费者手中。

　　《新营销》：中国非常崇尚礼仪，酒被称为“百礼之首”。中国人向来有不醉不归的豪情，百加得提出“真朋友，喝酒不争第一名”，是否与中国的酒文化有冲突？你认为怎么样才能让百加得融合到中国的酒文化中？

　　夏卓域：我们不得不承认，中国的确存在劝酒的文化。其实这种劝酒文化，其他国家也有。劝酒的行为很多时候是一种朋友的表现，因此我们讲的是一种新的朋友的理念，在喝酒的时候，朋友需要相互照顾─你可以喝酒，但是不要过度。而且我们提倡的是享受生活、享受喝酒的理念，你可以一个晚上过得很开心，但是我们喝酒喝的是质量，而不是数量。

　　《新营销》：百加得旗下有不同系列的酒，哪些是你们主推的品牌？

　　夏卓域：我们在中国主推的品牌是帝王威士忌（Dewar’s）、灰雁伏特加（Grey Goose），这是来自法国的相对比较高端的伏特加。最初进入中国市场的是百加得朗姆酒，它在中国的发展一直都很好。除了百加得朗姆酒，还有很多人熟悉的果酒冰锐Breezer，这是一款我们称之为RTD（Ready to Drink）的产品。马天尼（Martini）是一款来自意大利的起泡葡萄酒，还有孟买蓝宝石金酒。

　　《新营销》：百加得在中国进行市场推广通常采用哪种方式？

　　夏卓域：不同的品牌在不同的时间，我们会采用不同的渠道来推广。

　　首先，很多东西可以吸引消费者，我们的原则是尽量配合消费者的不同需求。其实，所有的方式我们都会用。比如，像酒吧、夜店、KTV这样的地方，我们通常会做一些促销活动。在商超，我们通过不同的媒体进行预热，让消费者了解我们的品牌。

　　《新营销》：你如何看待理性饮酒？如何做到理性饮酒？

　　夏卓域：我每次喝酒之前都会想为什么喝酒，喝的是什么酒。如果跟朋友一起喝酒，我们喝的是质量而不是数量。我们要确保对方安全到家。“真朋友，喝酒不争第一名”，这是一个很重要的信息，我们要给消费者传达这样的信息，这跟我们要把酒卖给消费者是同样重要的。

　　《新营销》：你对品位和生活这两个词有什么样的理解？

　　夏卓域：我认为“品位生活”这个词挺美的，是很有意境的词。首先，品位从味觉出发，讲得更多的是一种感觉。面对生活，你的选择是什么，不一样的选择就有不一样的生活。在品位生活的过程中，我们的酒在很多时候充当了这样的角色，因为饮酒是品位生活的一种形式。

　　《新营销》：最近有报道，国内白酒纷纷涨价，百加得在价格策略上会有调整和变化吗？

　　夏卓域：对于中国白酒来说，我们很难与它们划分到同一个级别和类别。我们价格的变动一般是因为成本上升，或者是外汇汇率波动，因为我们的酒是进口的。但是，总体来说，我们的价格还是比较稳定的。

　　《新营销》：从你担任百加得亚太区总裁开始，你给百加得带来了哪些变化？

　　夏卓域：在过去的几年里，我带给百加得的变化是慢慢的、循序渐进的。我把百加得在亚太区市场发展的重点放到了中国，百加得越来越多的投入放在了中国，我们吸纳了更多优秀的员工，我们卖了更多百加得的酒给中国消费者。除了中国之外，印度也是一个比较大的市场，未来我们会把印度市场做得更好。让我们欣喜的是全球经济发展的方向与我们的策略方向是一致的。