格力大举扩张冲刺两千亿元 美的裁员收缩战线？

　　

　　空调厂商美的电器、格力电器近期先后发布2011年年报数据，虽然两位“巨匠”业绩均有不同程度上涨，但仍难以掩饰收入和净利增速下滑的现状。美的去年实现净利37亿元，同比增长18%，而2010年则同增69.24%，格力净利同比增长22.67%，前年同期增幅则是46.46%。

　　恶劣的环境迫使，整个行业转型期间的家电企业早就纷纷各谋它法。对于在空调领域的垄断势力越发不可收拾的格力、美的而言，并存也有竞争，恶劣环境是否对其有着本质的冲击？格力电器能否如愿逆市完成2012年营收冲刺2千亿宏愿，美的电器是否又真的只是“看上去很美”？

　　 总体营收和净利增速下滑

　　美的电器3月10日发布2011年年报，公司2011年实现营业总收入931亿元，同比增长25%，净利润37亿元，同比增长18%，基本每股收益1.11元。

　　虽然美的业绩保持一定增长，然而对比前年始终差强人意，2010年美的的收入和净利增长高达57.70%和69.24%，收入增速大幅下降56.7%，净利下降73%。

　　格力近期发布数据显示，2011年营业收入达835.95亿元，比上年增长37.48%；实现净利润52.45亿元，同比增长22.67%。基本每股收益1.86元。相较前年格力的营收和净利增长42.62%和46.46%，增速也分别下降12%和52%。

　　一位行业内会计师告诉记者：“利润增速下滑和利润下滑是两个概念，企业盘子越大利润增速一定会下降，仅从报表来看，这两家企业2012年和2011年业绩表现都还是不错。”

　　在电子商务专家委员会委员龚炳铮看来：“企业走得快了都要停下来看看，去年以来家电行业整体受环境影响较大，在经历了2010年爆发性增长之后，家电内需政策的退出及国家调控的影响，行业增速回落到稳定慢速发展状态。应对市场残酷竞争和环境冲击，这是白电企业所面临的共同问题。”

　　虽历经裁员等多种情况，美的在营业收入方面表现较为出色，较去年收入多出近100亿元，不过从净利润增速、营业收入增速、每股收益三个指标来看，两大白电巨头还有一定差距。

　　美的电器2011年营收和净利增速下滑56.7%和73%，格力电器增速下滑分别为12%和52%，相对美的而言仍旧平稳。每股收益也更胜一筹。

　　数据显示，美的2011年国内收入672亿元，同比增长24%；海外收入259亿元，同比增长26%。空调收入638亿元，同比增长32%；冰箱收入114亿元，同比增长15%；洗衣机收入97.6亿元，与去年基本持平。格力详细数据还未出炉。

　　据记者估计，对于两大巨头的核心竞争产品空调而言，格力去年共实现销售836亿，如以此前的了解，格力空调收入占据约总营业收入98%，非空调2%推测，去年格力空调营业收入约820亿左右，而相较美的空调销售的638亿，格力仍旧保持优势。

　　家电行业观察家刘步尘指出：“全球经济环境和中国政策影响之下，家电大品牌市场急速扩大，属于中小品牌空间越来越小，中国市场空调行业两大巨头垄断日趋明显，预计今年年底两家巨头市场份额将达到70%，海尔、志高、奥克斯等品牌产品越发受到压迫。”

　　美的收缩格力扩张

　　2011年在高速扩张，占据绝对垄断地位的道路上，两大巨头行动却截然相反。在外界印象中，格力奔跑过程中似乎始终没有停下来，美的去年下半年频频做出收缩战线的动作。

　　去年美的内部大幅裁人，2010年人数由9万多人裁至6万人，裁掉近32%。一直大力扩张的美的，为何美的突然有此行动？

　　其实可以发现，美的、格力两家企业战略发展区别很大。格力空调产业链较为健全，从压缩机到整机，空调品种含盖商用、民用，体系较为健全；美的发展较为多元化，有一定投机性，细细盘点，美的进入小家电等较多产业。格力专于空调产业，其收入中空调占整体营收的九成，而美的空调占据七八成。

　　业内人士认为：“美的采取主动裁人是战略调整的一个表现。由于去年的一些结构调整，美的毛利也取得成效，有一定上升。美的也在进行专注于空调领域的战线调整，全力加强对空调领域的扩张。但是一部分工厂在关闭，销售人员在减少，可能对市场终端支持力度下降。”

　　美的电器多年来市场规模高速扩张，2009年和2010年先后通过公开发行和定向增发募集资金29亿元和43亿元用于产能扩充和渠道建设，高速扩张的同时也暴露出公司一个可怕的隐患：公司的期间费用率一直居高不下。

　　记者注意到：美的2011年业绩报表显示，因经营规模增长需要，其担保借款较期初增长了?341.10%，，长期借款较期初增长了250.77%。

　　上述会计师告诉记者：“债务增长，折射销售状况不是很好，是否意味着资金流出现不良还需要观察。”

　　当美的裁人时候，格力却提出2012冲刺2千亿营收，令人不禁发出疑问：难道不怕发生过度膨胀，导致发展慢下来？别人放慢脚步，格力为何逆势而上，格力真的可以如此自信？

　　行业内分析人士预计：“去年格力营业收入增速46%，今年鉴于全球经济环境没有好转，格力增速会有一定放缓，但仍不会低于20%。今年格力空调总销量大约3500万台，按20%增速预测，格力2012年空调总销量约在4500万左右。”

　　目前格力在国内主要有珠海和河北生产基地供应，从2010年开始再次布局重庆、武汉等三大基地，在2012年投入产生，国内产能大幅上升，为冲击市场提供一定基础。商用空调发展较快，也在未来带来一定利润增长。

　　（责任编辑：彭金美）

　　

　　“价值战”打败“价格战”

　　为提高净利润，各大巨头出招欲制胜，然而均凸显出家电商弃“价格战”大大“价值战”的决心。

　　美的电器此次在年报中明确提出将进行彻底的经营转型，通过产品力提升和经营机制变革，并表示投入技术研发费用近10亿元，大力改善品质、提升效率。

　　上述业内人士认为：“美的下决心转型，我们更多地从企业自身来思考这个问题，战略转型的一个组成部分，规模第一似乎不再被美的提起，而是实现较好盈利为中心，加大产品研发，吸纳高端人才，是美的与格力竞争的短板，故此前美的进行产业收缩，砍掉小家电等部门领域。”

　　从大的环境来看，过去通过价格战实现销售，逐步向价值战转型。部分国内大品牌电器，单品价格也较贵，实现高价高值，赢得消费者亲睐，同时提高企业盈利水平。价值战基于高质量之上，所以解决技术问题是根本。突不破技术门槛，价值战只能是一句空话。

　　刘步尘告诉记者：“空调企业净利润率高低与价格战有直接关系，大多本土品牌价格大多低于国际水平。极少数大品牌单品价格较高，空调企业绝大部分通过专卖店销售，才有价格自控权。控制自有渠道是家电企业获得较高利润非常重要的一点。”

　　我们看到，美的提出转型，其他家电企业转型也是同样存在，虽然不如美的、格力的响亮，但是不可否认整体家电企业均在潜移默化、默默转型。市场环境恶化之下，更需要企业积极转型适应恶劣环境。

　　（责任编辑：彭金美）