凡客诚品CEO陈年：挺住意味着一切

　　■文/陈   年，凡客诚品CEO

　　逆境：负面消息缠身

　　电商泡沫论的风口浪尖上，凡客先是被裁员5%搅得暗流涌动，再被推迟IPO的浪头掀上海面，继而又被副总裁吴声的离职抛入波谷，最后被京东收购凡客的传闻直接拍在了沙滩上。苍蝇不叮无缝的蛋，爆料者也并不心慈手软，声称凡客库存达10多亿元人民币，4年来累计亏损约20亿元人民币。凡客宛如一间四面漏风的屋子，在寒风中瑟瑟发抖。面对传言，凡客CEO陈年放出销售额保持200%的增长、F轮融资2.3亿美元等利好信息，但各方仍对凡客的未来充满疑问。凡客究竟如何才能证明自己呢？

　　辩白：

　　我们做了十多年互联网销售，最近终于成为焦点，而且重新来讨论互联网销售的价值，这真的是我觉得特别纳闷的事情。今天面对这样的质疑和问题，对于我们在这个行业做了这么多年的人来说，就是一种羞辱。难道我过去11年做的事情都白做了？我做了11年后，难道再去回顾我过去这11年是不是有价值？

　　过去的经历(对于凡客被京东商城收购传闻)让我不习惯碎片化的闲言碎语，尤其是骂街的口水战。我只能说，事到如今我也不愿去揭什么人的短，这不是凡客的文化。

　　有人告诉我谜底是：造谣，形成新闻，再辟谣，又形成新闻，由此形成品牌建设的流水线。这得要多么虚伪且坚强的内心做后盾啊！领教了。

　　六个半月前，在公司的一次内部会议上，我写道：凡客诚品的方法论，是学习批判创新。凡客诚品的价值观，是客户体验至上。在这个势利的世界里，情绪只是情绪，它，分文不值。

　　挺住，意味着一切。在迷惑时甚至谣言四起时、备受骚扰时，这句话都很管用。

　　你让我给凡客今年的表现打分？我的答案是及格。

　　数字其实还是蛮好看的，比如衬衫，我们今年卖了1000多万件。最明星级的产品是法兰绒衬衫、轻薄羽绒服、内裤等，销量非常大。

　　我们做了很多创新，收获是有的。

　　对于2011年的产品来说，凡客达人是特别重要的一步，目前大概20多万的用户，他们的收入一个月已经超过1000万元，分成10%，他们拿走的就是100多万元，当然这与我们的期待肯定有差距。再举个例子，你不把情趣内衣摆在那里，就永远不知道它的点击量会是最大的，平民时尚真的是摸索出来的。

　　既然是摸索，当然也有失误。2011年初，我们上了很多品类，电饭锅、面板、菜刀……对，就是凡客牌的菜说起来大家都会笑，但是它就是这么真实的发生了。我允许犯错，也能承受失败，但是不能接受失控。

　　很多人都在说冬天来了、说竞争激烈。要我说其实我们的量都还很小，中国互联网现有的用户量有多少？凡客今年最高的一天销量是50万单，用户量级还不够，老实说，我们也没感觉到外界说的用户增速放缓，反而比去年好得多。

　　实际的情况是：从去年下半年开始，电子商务太热了。热到什么程度？凡客市场推广部的主管出来创业，都会有很多VC找，更别说总监、总裁级别的人出来创业了。

　　跟着我最初创业的十几个人其实今天都在公司，尤其是核心创业的7个人，他们并不都是高级副总裁，但是都在公司各个岗位上，他们中有6个人和我在卓越共事5年，他们没有离开。

　　最近，我也在反思凡客诚品和卓越管理上的差别：在卓越的时候，每一次组织构架调整都是大清洗、你死我活，但今天凡客不一样了，调整出来的同事，还有很大空间可以继续发挥作用。

　　去年凡客搞过一次创业回忆。李红义(现如风达快递公司总经理)到现在还在抱怨：说我2008年让他做快递公司只给了他10万块钱。

　　如果这样的故事摆在你面前，你一定会说陈年太坏了。但是当时上海的库房被偷，说明他的管理出了问题，我必须调整他。而他用3年的时间证明自己，做了个如风达出来。这就是我的老干部，他们的血泪史要比新人多很多。

　　我的管理风格是：只要一出问题我就调整，人调整得快换得快，很残酷。

　　出了问题，我一般会给三个选择：第一，你自己调整；第二，接受公司帮你调整，但一般都很难接受；第三，就是公司把你挪开，我来调整。其实我不是那么爱折腾的人。

　　我一直认为对于企业内部来说，能成事最重要。我是喜欢把握节奏的人。创业这么多年，我还没让一件事情彻底陷入泥潭，从卓越到凡客都是如此，没有一件事情能把我拖垮。我属于保守派，一件事情稍有风吹草动，我肯定先收拾好。

　　(出处：2011年12月陈年接受媒体访谈)

　　点评：

　　陈年的控制力

　　■文/李光斗，华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人

　　很明显，凡客并没有到失去控制那么糟。

　　其实细究起来，陈年面临这些危机都还并不是很大的问题，因为负面的谣言是出在经营层面，在与消费者沟通的品牌层面与销售层面上，凡客并未出现什么波动，依然在以一种固有的姿态传达着“高性价比、快时尚、80后、平凡但不平庸”等凡客体的品牌气质，而这些也是深得目标消费者认可的一种价值理念。

　　消费者要的东西很简单。这件衣服是我喜欢的，这个价格是我能够接受的，我就有理由掏钱去买。

　　从这个角度说，凡客现在面临的也许不是品牌形象受损的问题，他们需要做的是如何针对目前愈演愈烈的负面消息，在经营层面上以一种让人信服的言语或方式予以澄清和化解，毕竟无论资金压力、人员流失及“收购门”等问题是否与真实情况有出入，但是舆论的确是存在的，而舆论的蔓延的确会在经营层面上对企业造成伤害。

　　陈年用自己的哲学方式对坊间传言给出蔑视态度，而对于经营层面则拿出一些积极的数据来说话，传达给外界的信息是，他的团队仍一如既往地保持着对企业的控制力，对于化解这些问题胸有成竹。这是一种温和的，也是聪明的回应方式。

　　对于凡客被爆料的困境，我想说的是，凡客在高节奏传播攻势下，自伤元气是不可避免的，但是把财务上的数据算来算去后却往往会忽略一点，就是其所带来的迅速蹿升的品牌价值。从凡客的成长来看，经济的冬天同样也是品牌的春天，凡客用三年的时间把品牌理念深深植入了目标消费群，以资金上巨大的代价换来了一个互联网品牌巨头的树立，一个巨大电商市场的定价权，这笔巨大的无形资本才是凡客现在最大的财富。

　　所以凡客现在最重要的问题也许并不是资金，因为凡客的VC会随时搞清实际状况并做出他们的判断；重要的是，如何在继续提升品牌和销售的同时，采取有力措施使团队的工作稳定且高效地开展，避免因各种传言造成人员的出离导致骨干团队的剥离。假设某一天陈年真的说凡客的资金链Hold不住了，那一定是因为凡客的品牌或者团队出了大问题，不足以带给VC更多掏钱的信心。

　　虽然处在风口浪尖上，但陈年的团队清楚自己正处于怎样的节奏上，并能够对随时出现的不和谐音符保持控制力。对于今后的发展轨迹，或许正如陈年所讲的正中要害：“挺住，意味着一切”。

　　逆境情商分析

　　各种负面消息纠缠不清时，陈年选择了主动出击。他并不讳言凡客出现的问题，也同样对市场的形势有清晰的判断，但他依然坚信自己对节奏的控制和把握。这对于企业的掌控者来说，是最重要的素质。

　　但陈年对外部的负面新闻过于在意，情绪控制力并不是很强，这也或许是他“文艺青年”的出身所致。走你的路，让别人去说吧，才叫做定力。他在解决问题的时候，却干脆利落。解决经理人问题的路径有三个：自己调整、公司帮助调整、调离岗位。不做浪费时间的讨论归因。他认为情绪是没有用的，说明不会把不良情绪做过度的延伸，因此也就不会让不良情绪持续太久，有较好的逆境忍耐力。

　　逆境商维度  陈年各维度得分

　　C：控制   ★★★☆

　　O：归因   ★★★★

　　R：延伸   ★★★★★

　　E：忍耐   ★★★★