阎大为：七步变身搜索达人消费者

　　“搜索达人”用微博(http://weibo.com)、逛论坛、使用搜索引擎，看口碑、比价格、看各种媒体的评论……最后买还是不买？七个步骤，让你轻松搞定“搜索达人”。

　　■文/阎大为，消费领域研究员

　　据不完全统计，截至2011年底中国境内发行杂志10000多份、报纸2000多份、电视频道2000多个、电台15000多个。各类网站以及各种新媒体，更是多到无法计数。

　　媒体形式的多元化进程在时刻改变着每一位消费者的生活，成就了“搜索达人”的消费者。消费者购买产品前，会征询身边朋友的意见；通过社会化、社交化媒体了解大家的观点；逛论坛、使用搜索引擎，看口碑、比价格、看各种媒体的评论……最后买还是不买？如何买？就看这个了解产品的过程能否让消费者兴奋起来，因为营销的本质是激发非理性行为，只是在网络时代，这个了解的过程，已经大部分转移到“搜索”过程中去了。

　　那么，在一个品牌裸奔、媒体高速发展的时代，品牌如何应对变身“搜索达人”的消费者？

　　STEP 1：内容的创建

　　“内容创建”这一步关系着品牌的存亡，好的内容可以精准诠释品牌，消费者可以与之产生共鸣；反之，劣质的内容传播激发不起消费者的兴趣，会毁掉品牌。

　　目标制定阶段

　　1.这次媒体曝光的“目的”是为了“销售额”还是为了“立品牌”？一次宣传活动只能有一个目的，这是一个二选一的问题，不是一个二者皆可兼备的问题。

　　2.为目标创造内容，而不是为已有的内容设定目标。

　　3.品牌的定位与标语永远不能忘，任何宣传内容都不能与之发生冲突，而是要服务于它们。

　　4.每一次宣传活动都是一次和消费者的“约会”，给他们感动、给他们梦想、给他们力量、给他们爱、给他们真情、给他们希望、给他们温暖是品牌永恒的责任，品牌和消费者不存在“结婚”的关系，仅存在“恋爱”的关系。

　　调研阶段

　　1.做好消费者调研(生存状态、喜好、日常行为、需要什么、关注什么、现在在做什么、未来趋势)、做好产品调研(消费者反馈、优劣势、产品竞争环境)、做好竞争调研(市场环境、SWOT、市场规模与趋势、竞争对手研究)。

　　2.调研工作成功的关键在于“可持续性”与“可挖掘性”。“可持续性”指这项工作必须是持续且不间断的，“可挖掘性”指结果数据必须被“结构化”以便于后期的“多次”加工。一次调研结果只能反映特定周期内的局部现实情况，根本无法反映真实的市场全貌；而调研公司的数据分析员对品牌所在的行业不一定了如指掌，他们只是看数据说话，而品牌自身完全可以在数据的基础上结合业务经验再次对数据进行二次深度挖掘。

　　执行阶段

　　执行阶段主要由两部分组成，一是为了目标创造什么样的内容，二是如何将创意内容完美地呈现出来。为了目标而创造的内容会有多种形式，有用于传统媒体的内容，也有用于数字媒体的内容，但原则是这些内容必须具备“话题点”，需要具备便于消费者记忆的话题点，或便于消费者讨论的话题点，或易于触动消费者的话题点。

　　如何将创意内容完美地呈现出来？除了聘用品牌所在领域内的优秀广告公司外，品牌方还需要找一个懂品牌、懂消费者、懂竞争环境，且懂内容制作的“监制”。

　　STEP 2：内容的传播

　　选择合适的媒介

　　1.掌握“入口媒介”

　　传统媒体的入口是“媒体贩卖点”，数字媒体的入口则以搜索引擎为主力军，品牌商应利用好这个数字世界的“入口”，尽可能节约消费者的时间，让消费者找到他们感兴趣的品牌信息。

　　首先是做好基础的搜索引擎优化(SEO)，之后是适当的关键词营销，以及知识类站点营销(百度百科、维基百科等)和问答类站点营销(百度知道、爱问等)。

　　通过上述渠道，让消费者花最少的时间，找到有关品牌的有趣信息，这会让他们感觉很好，除了有趣的“内容”被消费者找到，节约时间所带来的好感会让消费者对你的品牌加分不少。

　　2.“FIT”媒体

　　有这么一类媒体，具备无限的传播能力、随时随地的互动性以及丰富的内容表现形式；这类媒体要求品牌必须更加“拟人化”，更加懂消费者、贴近消费者。运用此类媒体的难点在于，品牌需要根据消费者不断变化的“口味”，永不间断地给他们喂不同的“食物”(即“内容”)。

　　此类媒体即FIT MEDIA(Feeding in time Media)，他们是：视频类媒体、社交类媒体、社会类媒体、圈子类网站、游戏类网站。在一个互动传播氛围很强的环境下，消费者对于“新鲜内容”的需求如同人类对空气的需求，如果品牌无法提供互动性强、有趣且新鲜的“内容”，或者停止“内容”的更新，消费者自然就会对其失去“正面兴趣”。

　　运用FIT媒体的基本法则有：品牌拟人化、内容新鲜及时；品牌要懂心理学、懂消费者行为、懂经济学；传统媒体行业经验在这个领域并不是首要经验和技能。

　　排期与投放组合

　　虽然现在媒体的排期与投放工作大部分已经由第三方来承担，但品牌自己不能没有思路。关于排期与投放组合的基本法则是：不要考虑预算范围内的最佳组合，而是考虑达成目标的最经济组合；如何在一个媒体上引爆话题点，进而引起其他媒体的自发跟进，是一种经济且有效的做法；维系媒体关系，否则一些好的想法会因为关系不到位、资源不到位而无法实现。

　　STEP 3：内容的互动

　　1.借力打力往往比单打独斗效果好很多；

　　2.内容的持续更新是互动过程中的关键；

　　3.借势顺势、无势造势；

　　4.合作、互帮，不惧跨界合作。

　　关于借力和造势，有一个案例与大家分享。喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。”杜蕾斯官方微博旋即通过关键词搜索后寻迹而至，留下评论：“有我！没事！”这条微博把包括“作业本”在内的人都逗笑了。随后包括“作业本”回复并转发的两条相关微博共计被转发7000多次。

　　STEP 4：执行监测

　　一般来说，执行监测由第三方机构提供。完整的监测方法应该涵盖以下八个基础领域：

　　1.媒体范围

　　媒体范围很好理解，媒体覆盖范围越大、垂直媒体监测深度越大，成本就越高；当然，用于分析的基础数据量也就越大，所以报告结果的可信度与交叉对比的可行性就越好。

　　2.媒体处理方式

　　媒体处理方式有很多种，基本原则是“最快达到原则”，也就是资讯怎么能最快入数据库就怎么操作。但是比较理想且优势明显的媒体处理方式是“媒体版权合作”，因为版权合作的关系，法律风险就被屏蔽了，其次就是速度和质量的保证。在国外，这种做法是最常见的，目前国内能做到版权媒体合作的监测供应商很少。

　　3.关键词

　　关键词的一个小修改，就能为品牌打开更远、更大的视野，进而发现更多的机会或风险。找到合适而准确的关键词可以参考这些行为：研究不同媒体对不同新闻的报道习惯；研究不同领域消费者的语言习惯；从长期的报告中找规律；制作关键词案例数据库；时刻具备突发事件意识。

　　4.研判

　　有了完善的关键词，只能说可以将果园中的“苹果”全部装入“篮子”，但“篮子”中的“坏苹果”还是要去除的，留下“好苹果”再做进一步加工。做好“研判”的关键其实在于“沟通”，就是品牌与第三方机构之间的沟通，双方要互相理解、学习，共同进步。

　　5.敏感时期策略

　　敏感时期分很多种：危机时期、产品发布时期、投融资时期、上市时期、行业地震时期等。第三方机构需要为品牌量身定制应对不同敏感时期的资讯监测与分析汇报机制，不同情况下启动不同机制。机制启动后，团队与服务应有相应的变化对于第三方机构，见功力的时候也是在敏感时期。

　　6.预警

　　两种危机预警机制：

　　一种是“天气预报”式，根据经验与历史数据对某一特定事件在某一特定周期内做预测。例如，第三方监测机构为某食品客户提供过去5年关于“央视3·15晚会”期间重要媒体上的所有食品类资讯，研究其报道趋势、报道重点、报道规律、点名企业、后续处理情况等。然后预警客户在今年的“央视315晚会”前后应该注意什么。

　　另一种是在危机发生后，用最短的时间汇报事态的发展情况与可能的发展趋势。这里有三点需要注意：“关联事件”嗅觉；及时监控“权重对象”(关键媒体、人、竞争对手等)；依照早先制定的“敏感时期”预警方案进行监测与评估。

　　7.分析能力

　　分析能力不在于第三方能把问题分析得多么透彻，而在于第三方的分析能力能否跟得上品牌业务的发展速度，如何应对品牌“随需应变的业务”。想品牌之所想，看品牌之所看，为品牌提供战略决策的支持才是高端资讯监测服务商的核心所在。

　　8.数据结构

　　何为“数据结构”设计？就是分析品牌在业务过程中所产生的各种数据，将有价值的数据以科学的结构进行存储，便于跟踪、分析。这里有两个关键，一是哪些数据是品牌业务发展过程中的价值数据；二是价值数据应该以何种“关联结构”被存储。“数据结构”设计的基本原则是：能推进业务良性发展的数据结构就是好的数据结构。

　　STEP 5：数据分析

　　数据的分析结果应该可以辅助品牌做决策，不能仅停留在陈述现象的层面，必须解释导致现象出现的原因。最佳方法是，对事态进行全方位评估。

　　举例说明。在分析一个负面事件的时候，第一步是单纯的数据叠加，某事件在1周内共计5篇负面报道，他们分别来自A媒体两篇，B媒体1篇，C媒体两篇，同时附上原报片。而评估层面的分析维度就多了很多，多出的这些信息可以帮助品牌去判断事态的严重性与可能的发展趋势：标题内有无敏感词汇？内容内有无敏感词汇？三个媒体的发行地、发行范围、发行量、销售渠道、媒体受众人群概述、三个媒体之间有无潜在关系、版面是否重要、记者背景、是否有牵连第三方、报道时间轴等。

　　STEP 6：策略优化

　　经过内容创建、内容传播、互动对话、执行监测、数据分析这五个阶段后，品牌商应该会获得很多有价值的信息，是该针对某些地方进行策略优化了，这里只有一条准则：策略的优化不是为了更高的目标，而是为了正确的目标！

　　STEP 7：危机应对

　　做好危机应对要把握四点。

　　1.对媒体环境的理解

　　媒体环境的错综复杂不是一言两语就能说清楚的，主要具有这几个特点：爆料多，见报少；网络的开放性与新闻线索的独占性易形成冲突；传统媒体新闻过滤明显；易形成网络“泛道德化”；对新闻事件采取单一维度解读，善恶的评价标准压倒事件本身的是非曲直；易形成群体刻板印象。

　　2.媒体立场与消费者立场界定

　　当危机发生后，千万不能有见一个负面就灭一个负面的想法。要先学会界定来自媒体和消费者的声音分别是什么“立场”，媒体和消费者声音中肯定有中立、支持、斥责等几种立场，品牌应该善用持有中立与支持立场的声音来应对危机。

　　3.消费者行为习惯的了解

　　对消费者行为的了解程度与品牌应对危机的成功率，两者成正比。

　　4.人与人之间的平等对话

　　很多品牌已经找到应对危机的最好方法，但执行效果却不尽人意，这其中一个很重要的原因就是品牌在与消费者和媒体的对话过程中没有把持好“平等”这个度。

　　在经济学理论中，“人”是任何决定的决策主体。无论是品牌与品牌之间的一对一对话，还是品牌与众多消费者的一对多对话，归根结底都是“人”与“人”之间的对话。“平等对话”氛围的制造是品牌成功应对危机的先决条件。没有“平等氛围”环境的营造，危机永远是危机。至于那些资源优势感强烈的品牌，那只能随它去吧。