网评价值的资本样本

　　刘佳

　　2500万份用户评论值多少钱？

　　Yelp已经给出答案。这家从未盈利的消费点评网站不久前成功登陆纽约交易所,市值一度冲到17亿美元。

　　Yelp模式

　　Yelp出现前，点评网站在美国并不新鲜, 中国的大众点评网都要比它早做一年。在大众点评网CEO张涛看来，Yelp最有价值的地方，是它“在向用户提供信息方面做得很好”。

　　成立之初，Yelp就是一个社交属性明显的点评网站。这或许要得益于它有两个喜欢聚会的联合创始人Jeremy Stoppelman和Russel Simmons。在网站成立初，二人经常在旧金山主持Yelp聚会和地方建设。这些聚会诱使人们写评论，给他们贡献站点内容。

　　每进军一个新的城市，Yelp都会雇用一个当地的社区管理者。他的工作就是管理街区市场、线下聚会和活动，培养当地的点评作者社区，并不断吸引新用户进来贡献点评。

　　Yelp的口号是“real people real review”，它尤其注重把那些热衷点评的用户吸引过来，并鼓励用户去创建自己的社交图谱，邀请好友加入。用户在Yelp搜索中会发现，当你搜索某一个餐馆时，好友曾经的点评会一并推荐给你。

　　社交纽带让Yelp的用户忠诚度远超于竞争对手。一份第三方调研显示，有65.8%的用户贡献过六条以上评论。

　　Yelp的另一大特色就是点评内容本身。它尤其注重点评内容的长度和对细节的描述。目前，Yelp所有点评的平均长度超过100个字。有趣的是，在App用户上，你可以签到、传照片，但不被允许发表点评，因为Yelp认为，移动终端并不能让人真正写出完整高质量的点评。

　　相比传统的点评网站不突显点评者身份的做法,Yelp的不同之处在于，它希望点评者变成网站的主角。特别是对那些活跃的点评用户，Yelp会授予他们“精英”身份，被邀请至各种公开的晚间聚会或是被邀请做顾问。

　　而为了保证点评内容的真实性和公正性，Yelp还鼓励商家对用户的评论进行回复。商家可以免费建立主页用来完善商铺信息，与其粉丝互动，并回复那些或肯定或否定的点评。此外，Yelp还利用自动过滤软件筛选那些最可靠的评论。

　　“带固定结构的博客”

　　用CEO Stoppelman的话说，“Yelp讲求的是点评本身的体验，它更像是一个带了点固定结构的博客”。

　　招股书显示，Yelp上约有52.9万个在册商家地点、1.9万家活跃本地商家账号；每月平均约有6100万名独立访问者，用户累计贡献了约2500万条评论，其中，1800万条直接显示在商家的个人页面上，约500万条被过滤，约180万条被删除。

　　这些点评几乎涵盖所有的本地业务，包括餐馆、时尚品、各种沙龙、牙医、机械工和水管工等。

　　其中，餐饮及购物占比最大，各占23%。其次，家庭服务、美容修身及文艺娱乐分别占10%、9%及8%。

　　Yelp在移动端的表现也不差。截至2011年底，平均每月Yelp移动App超过570万个终端被使用，移动端用户搜索行为占整个平台的42%。

　　目前，Yelp营收中超过70%来自本地广告、全国性品牌广告及团购服务，其余来自全国性大客户的品牌广告及其他服务。

　　Yelp的点评策略获得不少商家的认同。招股书显示，截至2011年12月31日的23700个付费商家，其中有15800家，即67%是老客户。

　　看上去，Yelp这种基于真实用户点评网站的前景不错。美国营销机构Cone Communications调查结果显示，对于产品和服务的评价，89%的受访者表示在线渠道值得信赖，87%表示在网上看到的积极评论会进一步巩固自己的购买决定，64%表示会上网搜索客户或用户的评论。另据搜索引擎营销公司Bright Local调查结果，71%的美国消费者会阅读在线评论，以此来判断本地商家的好坏。

　　不过，它的点评模式并不能得到所有商家的认可。比如Yelp-Sucks和IhateYelp等网站已经出现，这里到处都是“被Yelp过”的店铺发表的抱怨。甚至一些本地商家称，他们一直被迫以支付广告费的形式向Yelp行贿。这也正是如今Yelp面临的一大挑战，如何协调好它与各地商铺的关系，应对随时发生的纠纷。

　　更值得一提的是，Yelp 75%的访问都直接或者间接来自谷歌，而谷歌也在推广自己的点评产品Google place，双方的竞争关系很可能意味着Yelp流量因此下滑。

　　尽管CEO声称希望Yelp打造成本地化的亚马逊，但由于运营费用居高不下，三年来Yelp一直处于亏损状态。2011年其亏损扩大至1690万美元，高于前年的970万美元。

　　张涛则认为，要建成一个真正的本地消费平台，提供信息、提供优惠和移动服务这三块缺一不可。而Yelp错失了后面两部分，即团购网站和LBS服务。“单一的信息平台模式让它不能成为一个根本上的本地消费平台。这会让投资者对它未来的股价走势有担忧。”