面子消费何时休

　　一瓶到岸价只有15元的红酒，只要说这来自国外酒庄，是原装进口，即可卖500多元；每年产量总共只有24万瓶的拉菲红酒，在国内销售量却达200万瓶，97.5%都是假的；一个国内小作坊生产的床垫，冒充品牌，声称自己源于意大利，就可卖3.4万元人民币，而意大利的真正品牌只是其价格的十分之一……

　　刚刚过去的“3·15”消费者权益保护日，媒体和质检部门曝光了一批假冒伪劣商品，也让我们看到了中国一个庞大的畸形消费市场——进口就是好的，价高就是好的，名牌就是好的。这个市场应了电影《大腕》中的一段台词：“愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！”

　　对于这样一个市场，从经济学上分析，我们可以归之为受供求关系影响，中国人消费力太强；从制度上分析，我们可称之为中国监管制度不健全、品牌产权保护不力等；从市场本身来说，我们可以说，这是造假产业链已经形成了一定规模，并且日趋成熟；从消费心理来说，可以称之为炫耀式心理导致非理性消费，非理性消费出现后，会推动一种现象，质次价高。质次带动了市场的混乱，价高带动了整个物价链的攀升……

　　但除此之外，挥之不去的面子消费文化，已经深深地烙印在国人心底，这也是畸形消费市场能大行其道的重要原因。像拉菲这样的消费，有些人甚至知道真品极为少数，但为了面子，为了场面上过得去，不管真假，请客时还是会情不自禁点上几瓶。在进口红酒领域，原装不原、红酒不红、洋酒不洋已经不是什么新鲜事。

　　商家正是迎合了这种口味和心态，把造假、制假、销售、宣传和鼓吹做到了极致。即使是假货，商家也会请来高级品酒师，给消费者讲述这瓶酒的历史和来源。对于这样一种现象，有网友总结为：人傻、钱多、速喝。

　　林语堂曾指出，面子(Face)它抽象，不可捉摸，但却是中国人调节社会交往的最细腻的标准，它触及到了中国人社会心理最微妙奇异之点。他认为统治中国的三个女神是面子、命运和恩惠，在这三个女神中，面子比命运和恩惠还有力量，比宪法更受人尊敬。

　　基于传统价值观的面子文化，当然不仅局限在消费领域，也不仅局限在民间，在官场上，也流行着面子的“运行规则”。某旅游城市曾有副市长十多名，问其原因，当地负责人很无奈地回答说：其实很多副市长挂的是虚职，为的是接待方便。因为当地是旅游城市，来往客人多，以副市长之名去接待，既给对方面子，也是给自己面子。

　　民间的面子文化，会产生攀比和炫耀式的消费，如果监管不力、知识产权保护不到位，很容易滋生畸形的造假市场。而官场上的面子文化，涉及到一系列象征性的礼节，这些礼节除了对等迎接之外，还包括谁先走、谁先鞠躬或谁坐在更高的位子，这些礼节的实质来源于官场的森严等级，这已成为中国维护面子的隐秘规则的一部分。

　　历史上，因面子文化而误事的著名案例，就是清王朝乾隆时期，让来准备和满清建立国家关系的英国使者马嘎尔尼，行所谓的三拜九叩大礼，最终因纠缠于该单腿下跪还是双腿下跪，导致清王朝错失打开国门看世界的机会。百年不到，强大的清王朝就在联军炮轰声中打趴下了，导致了后来颜面丧尽的一系列事件和不平等条约的签订。

　　在一个平等化较为弱化的文化氛围中，要维持面子就注定涉及冗长且复杂的礼节性谈判。君有君格，臣有臣格，官有官格，民有民格，民格与官格相比，则不成一格，官格与君格相比，更不成一格。以等级制作为最基础的文化体制，平等就很难实现，人的独立人格很难存在。所以，不管是要面子的消费文化，还是要面子的等级文化，实际上是以弥补所谓的“尊重赤字”作为背景，体现的是一种自卑心理。