生活家：内生增长

　　未来地板市场将会呈现一个强者恒强、弱者更弱的格局。在这种背景下，需要企业形成内生增长的能力。而已经走上品牌驱动道路的生活家，目标是在5年内跻身全球地板品牌前三甲

　　■ 文/本刊记者 任文鹤

　　以“负资产”开始创业，2008-2010三年营业额的复合增长率高达214.68%，同时成为美国五大地板巨头合作伙伴的中国地板品牌，实木复合地板的开创者，2011年全年销量同比增长15%....。.这一系列数字所代表的光环，来自生活家地板。在第十届成长中国百强榜上，这家来自中山的企业位列21，成为整个家居建材行业的一抹亮色。

　　中国的地板行业在近十年进入高速发展期，每年20%的增长速度引得众多豪强逐鹿。但作为房地产的下游产业，受制于近两年房地产市场增长的停顿，中国地板行业也开始放慢了脚步。很多中小代理型加工厂被迫停产、濒临倒闭。在这种背景下，早已走上品牌驱动道路的生活家逆势突围，实现了销量和市场份额的双增长。

　　概括来说，生活家的成功法宝在于其坚持的多品牌策略。如今，公司旗下已形成了生活家、生活家·巴洛克、生活家·曼宁顿、CASA等多个品牌，以及各式木地板、木门、石塑地板等产品。终端体验店超过1300家，涵盖一、二、三线城市，并在广东、天津、江苏、四川等地设立了多个研发和生产基地。在不断做大国内市场的同时，生活家的国际版图也得到了极大拓展，在牢牢占据欧美发达地区既有市场的基础上，近两年又先后开拓了中东和俄罗斯两大战略性市场，并登陆世界财富地标迪拜。

　　生活家董事长刘硕真在接受《新领军》专访时表示，虽然是房地产的下游行业，但是近两年低迷的房产市场对逆势增长的生活家业务的影响并不明显。生活家在选择工程合作伙伴时甚为谨慎，从去年的销售业绩来看，工程市场的销量占了生活家总销量的10%，生活家在工程市场的销量呈现稳步增长。

　　刘硕真指出，未来地板市场将会呈现一个强者恒强、弱者更弱的格局。虽然目前整个行业波动有向高端市场蔓延的趋势，但尚未能影响市场前十名的企业。在这种背景下，需要企业形成内生增长的能力。他指出，未来生活家将再接再厉，苦练基本功。这其中，单店销售额、品牌附加价值、增值能力，都将成为生活家未来一段时间重点关注的方面。在此基础上，他的目标是让生活家在5年内跻身全球地板品牌前三甲。

　　与经销商合为一家

　　中国家居行业最普遍的渠道模式就是分销，也因此，散落于全国各地的经销商实际上就是生产企业的第一客户，而如何做好渠道建设、发展好经销商队伍则是企业能否发展的关键。

　　生活家推行现代企业管理制度基础上的“家”文化，与经销商合为一家。通过商业与情感两个方面促进与合作者同成长、共发展，实现共赢。生活家选择经销商非常谨慎，每年都会对经销商服务体系的硬件投入、软件配置、人员配置、管理水平、通讯及交通工具配置等指标进行考察。同时生活家每年举办几百场针对经销商的培训，向经销商传达企业文化，公司的商业模式、愿景等等。如今，生活家每一家门店的店面装修、店内音乐、墙上的艺术品....。.都经过特别设计，每一个小细节都力图彰显着生活家的品牌基因。

　　在企业发展过程中，依托于特有的仿古地板，生活家最初将产品定位于“新奢侈主义”地板，坚持走高端路线。然而，出乎刘硕真的意料，最大的阻力来自于经销商。许多经销商并不认可“新奢侈主义”的主张和营销策略。为此，刘硕真曾亲自掏腰包让经销商住五星级酒店，“在中国做生意和在国外市场不同，外国人更认可合同契约，而中国人则更感性，相信人品。”其真诚的态度和经营理念最终征服了经销商。据刘硕真介绍，目前生活家的经销商队伍非常稳定，每年的替换率仅仅是1%—2%。每年一次的生活家全国经销商年会，也被打造成“回家盛宴”。

　　得渠道者得天下。目前，生活家地板的渠道建设正处于快速发展的阶段。刘硕真表示，未来将主要通过下沉三、四级新兴市场以及渠道剥离、稳步新增终端店面以满足市场的需求。一些建材城的门店也正在朝“旗舰店”、“体验店”的方向发展。

　　文化营销与设计突破

　　相对于快消品、IT等相对较为成熟的行业，地板行业仍然处于自由竞争的初级阶段，品牌众多、集中度很低。很多经营者都是觊觎高利润而进入，一旦生产和品牌出现问题，就改头换面重新包装。刘硕真却从经营生活家的第一天开始，就将这门生意当做事业来做，并将企业文化贯穿于整个品牌。

　　传统木地板形式，多是整体结构为机械刨平、油漆涂装而成的平面传统地板，而生活家首创的巴洛克系列地板，改变了形式单调、结构简单的木地板表象。除了巴洛克仿古地板，创意魔方地板、集合家与爱为一体的个性CASA彩色地板等一大批在市场上销售火爆的木地板产品，都是由生活家公司研发成功并率先在中国市场上销售。

　　生活家在产品设计上一直强调“世界元素，中国创造”，并在新产品研发上投入巨大。据了解，近年来，其每年在研发上的投入都占营业收入的5%以上，并且逐年提高。在企业研发团队中，除了有一支十多人的相对固定队伍外，更有美国曼宁顿的地板设计专业团队、法国知名时尚设计师以及日本一流的室内设计专家。最近，生活家又与曾经获得过多项国级顶级设计大奖的上海木码设计机构签署合作协议，聘请其设计总监、意大利著名家居设计师路易·劳伦斯担任生活家项目的主创。与此同时，生活家地板还签约意大利国宝级设计大师亚历山德罗·门迪尼为生活家设计产品。2012年4月16日即将开幕的第12届意大利米兰设计周，将是两者之间的第一次合作。“我对设计师的要求是，生活家的产品，至少有30%是作品，其余的60%—70%才是商品。”

　　对于生活家而言，产品创新只是其文化营销的一个起始。国内木地板企业市场推广手段单一且急功近利。明星代言、央视广告、价格大战成了木地板企业通用的“三板斧”。然而，刘硕真却认为，地板品牌实现差异化，消费者心智是关键。人们总是倾向于具有个性化特点的东西。而文化营销则独具魅力，具有不可复制性和排他性。

　　企业文化建设是文化营销的本源，生活家也十分注重企业内部的文化建设。不久前拍摄完成的微电影《山里的天》，故事取材于生活中的真人真事，“传达主题为爱与生活，这也与我们的品牌理念息息相关。”预计在2月底登陆优酷、土豆等视频分享网站。而这仅仅是一个开始。刘硕真表示，生活家未来计划每年拍摄4部电影，并通过这种文化传播打造员工的向心力和凝聚力。文化营销的力量，加上全球顶级设计力量的独特优势，生活家无疑给中国的整个建筑家居行业注入了勃勃生机。