洲际的“中国面孔”

　　黄锴

　　希望尽量“接地气”的洲际集团，推出了针对二三线城市的品牌“华邑”。这个运营团队90%以上都是中国面孔。而在饮食上，华邑会开设“面档”餐厅，并以“茶室”代替西式酒店中社交功能最强的酒吧……但这些假设的图景能否实现并获得认同，明年才能见分晓。

　　洲际的“中国面孔”

　　 洲际酒店集团（简称：洲际）用了一个子品牌作为二三线城市的“敲门砖”。这个品牌在本月19日正式宣布，取名“华邑”。

　　 眼下，洲际就“华邑”品牌已经与业主们签订了20份合作意向书，其中包括几家大型地产公司。第一家华邑酒店预计在2013年底开业，洲际希望，华邑在10至15年内能在超过100座城市落地——不仅是中国，还包括世界各地的主要城市。

　　 在某种程度上，洲际的乐观不无道理。2010年，国内旅游业收入达1.55万亿元人民币，比前一年同期增长了20%。其中，国内出游人次同比增长11%，达21亿人次；入境游人次同比增长6%，达1.34亿人次，这使得中国一跃成为全球第三大最受欢迎的旅游目的地。中国国家旅游局预计，到2015年，中国入境游将达33亿人次。

　　 旅游业的欣欣向荣直接为酒店业带来了福音。洲际2011年全年财报显示，全球平均每间酒店可售客房收入增长了6.2%，而大中华区平均每间可售客房收入增长最高为10.7%。

　　 即便如此，目前的盛况并不能让人高枕无忧。要知道，除了洲际外，万豪、喜达屋、雅高等国际酒店集团同样不遗余力地在中国市场疾速扩张。国际酒店集团纷纷加码中国，使高端酒店市场的竞争越发白热化。但一定程度上，各个品牌的高端酒店并未根据自身特色进行深入挖掘，过于同质化的奢华酒店成长空间有限。

　　 据预测，到2025年，中国酒店业规模将超越美国成为世界第一大市场，客房数届时可能达610万间。Hotels.com酒店价格指数报告显示，2011年全球酒店平均房价上涨4%，升幅最高的香港为46%，但2011年上海的酒店价格下降22%。与此同时，今年1月北京、上海所有星级平均出租率数据显示，上海五星酒店1月份的出租率为41.24%，同比下降7.91%，四星酒店为38.79%，同比下降6.01%；北京五星和四星酒店的1月平均出租率也仅为47.3%和50.3%。

　　 对洲际而言，这也意味着它必须找到差异化的盈利之道，这正是洲际开拓“华邑”品牌的原因所在。在此前长达两年的市场调研中，洲际发现中国市场至今都缺乏一个真正体现中国传统文化的酒店品牌，而国内新富阶层对标准的西式酒店设计又不太满意。事实上，许多国外品牌在中国的所谓“本土化”只是进行一些细节的微调。比如，你依然可以在酒店内看到咖啡厅和酒吧，也可以在早餐里看到奶酪和芝士。即便一些酒店在早餐内象征性地加入粥与馒头，在洲际集团大中华区总裁黄德利眼里依然离“本土化”相去甚远。

　　 那么，如何做真正意义上的中国化的酒店品牌？华邑试图在这条路上走得更远一些。

　　 为此，华邑品牌的运营团队中，90%以上都是中国面孔。理想状态下，华邑的服务生会在客人离酒店大门一定距离时就主动拉门，行中国传统的迎宾礼仪，皆因中国人好面子，希望自己的社会身份受到认可；在饮食上，华邑会在“全日”餐厅里开设“面档”餐厅，来专门迎合中国客人的口味，并以“茶室”代替西式酒店中社交功能最强的酒吧；客人check in 时，不必再经历恼人的等待，而是可以在享用茶水的过程中由前台完成登记手续；此外，华邑试图推出餐饮关系经理式服务，督促员工了解客户对社交或餐饮的喜好。当某位客人进行商务宴请或家人聚会时，服务员要能清楚地拿出两份不同的菜单。

　　 值得一提的是，个性化的服务并非标准化的流程可以培养。员工们不仅要把基本的员工守则倒背如流，还需始终保持良好的风范，并随机应变地处理各种场面。从这个角度看，如何招聘足够数量且训练有素的员工，保持高速的发展，需要一种塔尖上的生存术，也是洲际的管理者亟需面对的挑战。