跨越初级阶段

　　李向东

　　品牌企业以何种理念和方式进军电子商务，网络专供款其实只是传统企业进军电商渠道的“初级阶段”。从长远来看，企业必将经历以下三个阶段：从最初线上线下销售混乱、一塌糊涂的阶段，到线上线下渠道相对泾渭分明、由乱到治的初级阶段，最后飞跃到线上线下通盘考虑、延伸企业品牌的阶段。

　　近年来，电子商务的迅猛发展，使传统企业纷纷涉足网上旗舰店、全平台运营、自营商城等，各种手段都在运用，期望电子商务能成为企业新的销量增长极。但是，仔细观察已经开展电子商务的传统企业，主要模式只有两种：一是打造一个全新的纯电子商务品牌，如罗莱的LOVO、富安娜的圣之花；二是与实体品牌并行，全渠道销售。

　　但不能忽视的一个现状是：电子商务的浮躁气氛，也往往使企业被销量所左右，唯销量至上，并没有过多地考虑网络也是企业整体销售的通路之一，也需要强调产品定位的差异化，也需要强调物流和购买过程带来的顾客体验，以突出品牌调性。

　　事实上，家纺电商并不能简单等同于“家纺+电子商务”。以富安娜为例，品牌的高端定位和网络销售的天然低价格已经形成了明显的矛盾冲突。富安娜在家纺行业属高端定位，追求的是高于同行平均水平的利润来支撑其作为上市公司的业绩。但是，网络销售强调的是挤掉水分，以低价格来吸引买家。在这样的矛盾之下，富安娜显然不能让网络上的低价形象，冲击其线下辛苦建立起来的高端品牌形象，更不愿以大众电商的操作思路来经营高端定位的家纺品牌。因此，新成立的电商部门强调的是：不以销售为目的，而承担的是网络宣传和品牌推广的任务,以避免掉进“低价旋涡”。从另一个角度来看，其竞争对手罗莱家纺在电子商务业务方面已经做得风声水起，重复对手的老路一时难以“超车”，反而不如探索一条新路来实现差异化发展。

　　一个明显的趋势是：传统企业进军电子商务的方式已经开始多元化，不再以销售为唯一目的。既然这种转变是必然，早转变比晚转变更容易占得先机。因此，网络专供只是“初级阶段”，传统企业进军电子商务要想走得更远，尚需跨越这一阶段。