规避经销商革命 服装家纺借网络专供切入电商

　　姜蓉

　　编者按：本版自2012年3月5日报道家电网络专供模式后，不少读者反映很实用，很具操作性。本期专题，我们将网络专供模式向纺织服装行业延伸。相比家电产品，服装家纺类产品在线上和线下的价格差异并不明显，因此价格原因导致用户转移的现象几乎是凤毛麟角。但是，对于服装家纺类企业来说，由于线下带给用户的购物体验是线上无法取代的，因此这一行业进行网络专供运营，更多地出于解决渠道冲突的原因。然而，要想成功运作纺织服装网络专供模式，还需要深入研究互联网用户的需求，这是传统品牌最需要补习的重要功课。

　　从2009年起，传统服装品牌纷纷开始关注电子商务。3年左右的时间，传统品牌在经历了创新的阵痛后，找到了切入互联网渠道的钥匙，走得比较靠前的品牌也厘清了线上线下渠道的管理架构。而在2012年，传统纺织服装企业的触网进程明显加速，而他们的产品战略无一不是从“网络专供”开始的。

　　渠道冲突的烦恼

　　服装纺织类产品遇到了最为强烈的渠道冲突，这主要是因为大多数传统品牌线下代理分销模式所致。

　　从淘宝系平台历年的统计数据来看，服装是其最大的类目，每年的交易额都排在第一位。然而，在服装类目中最初做起来的大卖家中，几乎看不到传统线下品牌，直到大卖家每年的交易额翻番增长，一些看上去一无所有的设计师品牌做得风生水起，甚至吸引了国际资本的关注后，传统品牌才开始真正动起来。

　　无论是服装还是家纺类品牌，越是大品牌遭遇的难题越大。某主营竹纤维产品的家纺品牌，线下专卖店已超过了2000家。其负责人在与《中国经营报》记者交流中谈到了自己的苦衷：线下渠道主要是加盟店，价格全国统一，公司实施了严格的价格管控。但是，个别经销商为了冲销售额，在淘宝上以5折价格销售产品。自从其品牌的产品第一次出现在网上，公司总部就不断接到其他经销商的投诉电话，这使得其网上渠道战略一度搁置。

　　这一现象并非个案。但从用户角度来说，服装家纺类产品的渠道冲突实际上是个伪命题。因为互联网渠道和线下用户的重合其实并不大，用户在线下选购时，更看重的是购物体验和情境感。很少有人会在线下试了一件衣服，然后再回到线上去搜索下单。

　　但是，服装纺织类产品恰恰遇到了最为强烈的渠道冲突，这主要是因大多数传统品牌线下代理分销模式所致。所谓的渠道冲突主要来自于经销商或者线下加盟商。据了解，当年优衣库大张旗鼓地启动电商战略，就是因为优衣库在国内全部是直营店，根本无须费力解决利益冲突。

　　供应链关键在设计端

　　网络专供所涉及到的供应链的关键，并不在于制造端，而在于开发设计端。深入研究互联网用户的需求，将是传统品牌需要补习的最重要的功课。

　　在渠道冲突一时无法有效缓解的情况下，一些传统品牌采取的解决方案就是开发网络专供款。

　　据了解，纺织服装网络专供目前有两种方式：一种是在线打造一个子品牌，比如美特斯邦威推出线上品牌AMPM，罗莱家纺最初试水电子商务的子品牌是LOVO，百丽鞋业推出的子品牌是茵奈儿；还有一种是线上线下使用同一个品牌，但是销售的产品与线下不同。比如在七匹狼的天猫旗舰店中，可以看到多款针对网络消费者开发的产品。

　　然而，在线重新培育一个品牌毕竟是一件费时费力的事，而完全只作线上专供，对于品牌风格的承袭又会出现断层。因此，大多数品牌采取的是多条腿走路的做法。比如百丽采取的做法是：既有线上品牌，也有线下产品，还有网络专供产品。对于与线下同款同步的产品，一般采取同价策略；而与线下同款但不同季的产品，则采取折扣策略；对于线上专供款，通常采取更适合网络用户心理预期的订价策略。

　　对于中国强大的服装制造能力来说，线上专供模式从供应链角度来看，并不是什么难题，只需要在原有的生产线上，制造出不同的产品就行。但关键的问题在于：制造什么样的产品，网络专供款一定要符合网络用户的审美和喜好，才有可能成功。从这一角度来说，网络专供所涉及到的供应链的关键，并不在于制造端，而在于开发设计端。因此在未来，深入研究互联网用户的需求，将是传统品牌需要补习的最重要的功课。